El columnista Adam Dorfman defiende el uso del poder de los amplificadores de datos para garantizar que los datos de ubicación de su empresa sean correctos y coherentes en la web.
Pagar para que sus datos de ubicación se administren directamente en directorios de nivel dos es como comprar seguidores de Twitter: puede pensar que está comprando más visibilidad, pero en última instancia, desperdiciará su dinero y esfuerzo. La experiencia reciente de un proveedor de atención médica ilustra este punto de manera vívida.
No todos los directorios merecen su atención
Un directorio se convierte en «nivel dos» cuando carece de visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. Los directorios de nivel dos podrían haber sido favorecidos alguna vez por el algoritmo de búsqueda de Google para consultas locales, pero ya no lo son.
Siguen siendo parte de la conversación de búsqueda local principalmente debido a su reputación pasada, no a su desempeño actual, lo que puede dificultar que las empresas tomen decisiones informadas sobre dónde invertir su inversión en marketing de ubicación.
Por ejemplo, un proveedor de atención médica (un cliente nuestro) se puso en contacto con nosotros después de que un proveedor de marketing de ubicación intentó convencer a uno de los médicos de su red para que pagara por una lista en uno de esos directorios de nivel dos, Insider Pages.
El proveedor señaló que el cliente no figuraba en Insider Pages y sugirió que el cliente podría solucionar el problema pagando una prima mensual al proveedor, que, a su vez, actualizaría los datos del médico del cliente en Insider Pages.
Este enfoque está plagado de varios problemas. En primer lugar, Insider Pages opera como una red publicitaria de circuito cerrado a través de una relación exclusiva con el proveedor que se había puesto en contacto con nuestro cliente. Básicamente, el proveedor confiaba en una estafa: tiene un problema con un sitio que es socio nuestro. Páganos y haremos desaparecer el problema. ¡Que conveniente!
Si nuestro cliente hubiera caído en esta táctica de miedo, habría descubierto que para un proveedor de atención médica, Insider Pages es un sitio marginal y no es una fuente relevante para los consumidores que buscan médicos. A saber:
- De acuerdo a SimilarWeb, Insider Pages es un sitio web que recibió 203.000 visitas únicas en total el mes pasado para más de 1.000 categorías de negocios (las categorías de atención médica representan 82 de ellas). Whitespark los ha clasificado como el número 27 como fuente general de citas, justo detrás de Brownbook y Cyclex USA, y Insider Pages ni siquiera está en la lista de importantes fuentes de citas para médicos.
- En comparación, Healthgrades recibió 20,900,000 visitas el mes pasado y todo su tráfico estuvo relacionado con la atención médica. Como era de esperar, están clasificados como número uno en la lista de citas importantes para médicos de Whitespark.
- No es de extrañar que en 2016, nuestros clientes de atención médica recibieron en promedio solo una referencia de sitio web de Insider Pages por cada 600,000 visitantes a sus directorios de médicos y ubicaciones.
El mundo omnicanal móvil actual requiere un enfoque diferente, uno que trate los datos de ubicación como un activo propio para crear un impacto comercial a largo plazo.
En lugar de gastar dinero siguiendo un modelo de inclusión paga que se centra en directorios de nivel dos, las marcas ahora deben crear activos de datos de ubicación que se puedan utilizar en todo el ecosistema de búsqueda tal como existe hoy y existirá en el futuro. Hacerlo también significa compartir esos datos con alto impacto amplificadores de datos – o los editores y agregadores de datos de ubicación más influyentes – aumentados por las relaciones con algunos editores de mercado vertical de nicho cuidadosamente seleccionados.
Las ventajas de los amplificadores de datos
Como ha definido mi colega Gib Olander, amplificadores de datos constan de editores (como Apple y Google) y agregadores de datos (como Infogroup), que juntos aseguran que los datos de ubicación de una empresa estén disponibles en todos los lugares donde las personas realizan búsquedas cerca de mí.
Los amplificadores de datos se han vuelto más importantes porque las búsquedas cerca de mí no solo explotó en crecimiento por número, sino también en los lugares donde ocurren. Alguien que busque un médico o un restaurante puede confiar en una aplicación de Google, Yelp, Foursquare o Apple Spotlight Search, así como en sitios verticales bien conocidos como Healthgrades o TripAdvisor. Los amplificadores de datos garantizan que los datos de ubicación de una marca sean visibles en todos los lugares donde ocurren los momentos de descubrimiento.
Funciona una estrategia de gestión de datos de ubicación que se centra en la distribución de activos de datos de ubicación a través de amplificadores de datos. De acuerdo a Investigación patentada de SIM Partners, las empresas que mejoraron la precisión y el alcance de sus datos de ubicación en solo un 20 por ciento vieron que el tráfico a sus páginas de ubicación aumentó hasta un 450 por ciento y las tasas de conversión de acciones en la página aumentaron en un 216 por ciento.
Auditar los datos de un cliente
Para ilustrar el punto a nuestro cliente, realizamos una auditoría para algunos de los médicos que el proveedor insistió en que debían aparecer en las páginas de información privilegiada. Cuando realizamos búsquedas de médicos en Google, estos aparecían en listados de alto valor en todos los ámbitos. Pero la lista de Insider Pages ni siquiera apareció en las primeras 10 páginas de resultados. Además, los médicos se clasificaron en Google Snack Pack para una serie de consultas sin marca altamente competitivas relacionadas con las áreas de especialidad del médico.
El resultado no sorprende. Una encuesta de BrightLocal ha demostrado que los SEO locales sospechan que la cantidad de citas importa menos en estos días, mientras que la calidad de las citas importa más, no muy diferente a la forma en que las señales de enlace han evolucionado a lo largo de los años en el algoritmo de clasificación central de Google.
Además, las métricas relacionadas con las citas en los factores de clasificación de búsqueda local de Moz encuesta han perdido importancia cada año desde 2013. Por último, los factores de clasificación de SEO locales recientes estudiar ha demostrado que las citas pueden desempeñar un papel en la inclusión de una empresa en un paquete de bocadillos, pero tienen poca importancia en la clasificación de una empresa una vez que está allí.
Las citas siguen siendo importantes. Las empresas deben considerarlos como algo en juego para generar visibilidad. Pero publicar citas perfectamente precisas en sitios marginales se vuelve menos influyente en la clasificación de su marca.
En lugar de pagar de más para corregir una lista que tiene un valor casi insignificante para el negocio de nuestro cliente, recomendamos que nuestro cliente distribuya sus datos a Infogroup, que, a su vez, envía datos a Insider Pages (así como a varios directorios más relevantes). Como se señaló, este enfoque tiene más sentido, ya que Insider Pages recibe muy poco tráfico y casi no tiene impacto en el rendimiento de Google de nuestro cliente.
También es una pena que Insider Pages no haya actualizado su Preguntas más frecuentes página para reflejar la nueva realidad de cómo se gestionan las fichas de empresa en su sitio. El directorio aún establece que las empresas pueden reclamar y administrar sus listados de forma gratuita iniciando sesión, lo que no ha sido posible durante algún tiempo.
Esta información inexacta causa confusión adicional cuando las empresas locales reciben solicitudes por correo electrónico de que sus datos de ubicación deben corregirse en las páginas de información privilegiada. Cuando las empresas consultan las páginas de información privilegiada para revisar sus datos de ubicación defectuosos, el sitio sugiere que su proveedor de búsqueda local debería poder resolver el problema de inmediato, lo que simplemente no es cierto.
Libera tus datos de ubicación
Si su marca opera en varias ubicaciones, le insto a que:
- forme relaciones con amplificadores de datos para liberar sus datos como un activo valioso. O trabaje con un proveedor de plataforma de marketing de ubicación que pueda gestionar las relaciones por usted.
- tenga cuidado con las empresas que intentan atraerlo con la promesa de una mayor visibilidad a través de un modelo de inclusión pagado, especialmente uno que involucra una plataforma de publicidad de circuito cerrado.
- aplique un ojo crítico cuando evalúe citas individuales. Pregúntese qué tan probable es que los clientes de su empresa vean esta fuente de citas. Si fueras un ingeniero de Google, ¿qué importancia consideraría esta fuente de citas al crear algoritmos de clasificación? Además, mire sus análisis web para ver con qué frecuencia estas fuentes de citas envían tráfico a su sitio.
No permita que sus anuncios sean rehenes. Libera tus datos a través de amplificadores.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.