El panorama general: con las campañas multicanal, Google apunta a poseer el embudo

La empresa introdujo superficies publicitarias nuevas y ampliadas para campañas que se ejecutan en varios canales, y la búsqueda se convierte en un radio en la rueda.

El vicepresidente de publicidad y comercio de Google Ads, Prabhakar Raghavan, en el escenario de Google Marketing Live el martes.

SAN FRANCISCO – Una tendencia que se ha estado construyendo durante varios años salió a la luz esta semana en Google Marketing Live, la conferencia anual de la compañía para anunciantes. ¿La iniciativa? Tipos de campañas automatizadas que publican anuncios en varias propiedades de Google.

Lo que comenzó con las Campañas universales de aplicaciones (ahora Campañas de aplicaciones) en 2017 para automatizar la publicación de anuncios de promoción de aplicaciones y los mensajes creativos en varias propiedades de Google, se ha convertido en el modelo para los nuevos tipos de campañas de Google Ads.

Las campañas de aplicaciones se presentan como el modelo para este enfoque, pero si retrocedemos aún más, el tipo de campaña Red de Búsqueda con selección de Display, relativamente efímera de Google, que se lanzó en 2013 y utilizó un algoritmo para extender las campañas de búsqueda a las ubicaciones previstas en la Red de Display de Google. para tener un buen rendimiento para sus anunciantes de bajo presupuesto, podría verse como el presagio original de dónde estamos hoy.

La idea de ejecutar la Búsqueda y la Red de Display juntas en una campaña aún hará que muchos anunciantes se estremezcan. Pero la mayoría de los nuevos tipos de campañas no ofrecen a los anunciantes la opción de excluirse del inventario de canales. Eso, dirá Google, era una táctica necesaria en un mundo impulsado por el aprendizaje automático. El aprendizaje automático puede estar sobrevalorado, pero sustenta casi todos los aspectos de las campañas y seguirá creciendo en importancia.

Donde la búsqueda fue una vez el centro de AdWords, se está convirtiendo en uno de los radios de Google Ads.

Una campaña, múltiples canales

Este es el resumen más reciente de los tipos de campañas y formatos de anuncios que pueden (o pronto) se ejecutarán en varias propiedades de Google:

  • Campañas de aplicaciones, lanzado en 2015. Google anunció la semana pasada en I / O que Las campañas de aplicaciones ahora pueden publicarse en YouTube – en el feed de inicio de YouTube y en el inventario de video in-stream, además de la Búsqueda, la Red de Display de Google, YouTube, AdMob y Google Play.
  • Campañas inteligentes, lanzada en junio de 2018, fue la primera solución de campaña nueva bajo la marca Google Ads. Diseñado para pequeñas empresas, los anuncios se publican en Google.com, Google Maps y la Red de Display de Google (GDN).
  • Campañas locales, introducido en 2018. Los anuncios se publican en la Búsqueda, YouTube, Maps y la Red de Display de Google. La semana pasada, Google anunció un nuevo inventario en Maps para campañas locales.
  • Campañas de descubrimiento, anunciado esta semana, se lanzará a finales de este año (lea nuestra cobertura de los nuevos anuncios de descubrimiento). Anunciadas el martes, las campañas Discovery se ejecutarán en el feed de inicio de YouTube, las promociones de Gmail y las pestañas sociales y Google Discover en el móvil, el feed de contenido en la página de inicio de Google. Google ha estado probando los anuncios en Discover durante varios meses.
  • Campañas de Shopping inteligentes, lanzado en 2018. Con este tipo de campaña automatizada, los anuncios de Shopping se publican en la Red de búsqueda de Google, la Red de Display, YouTube y Gmail. Tiene prioridad sobre las campañas estándar de remarketing de Display y Shopping.
  • Mostrar anuncios de Shopping, lanzado en 2016. Estos anuncios de Shopping de múltiples imágenes se ejecutan en la Búsqueda y, anunciados esta semana, pronto se extenderán a Google Imágenes, YouTube y Google Discover, dijo Google el martes.
  • Campañas de Shopping. Los formatos de PLA estándar se han publicado en Google Imágenes desde 2016. Al igual que con los anuncios de catálogo de productos en Shopping, estos anuncios también serán aptos para aparecer en YouTube y Google Discover a partir de la semana del 15 de julio de 2019 cuando se habilite la Red de búsqueda.
  • Acciones de Google Shopping, lanzado en 2018. Los anuncios de Shopping de minoristas que permiten a los usuarios comprar productos a través del pago universal de Google a través del programa Google Shopping Actions ya pueden aparecer en Google Assistant y Search. Pronto, sus anuncios también se mostrarán en Imágenes y YouTube.

Desde el último clic hasta las campañas de viaje del cliente

Prabhakar Raghavan, vicepresidente sénior de publicidad y comercio de Google, sobre los largos e complicados caminos de compra que a menudo se ven hoy en día.

Estas nuevas soluciones en realidad no se denominan campañas de viaje del cliente, pero ese es el caso de Google: que puede ofrecer a los especialistas en marketing oportunidades de cobertura total para llegar a clientes potenciales desde el descubrimiento hasta la consideración y la venta.

La búsqueda se había considerado durante mucho tiempo como la parte inferior del canal de embudo. Esto fue en parte una función de las limitaciones de medición, y Google ha estado presionando a los especialistas en marketing para que se muevan más allá del último clic durante años para impulsar la inversión en el marketing de búsqueda del embudo superior. Dejó de ser el modelo de atribución de campaña predeterminado en AdWords en 2016.

Pregunté sobre este cambio de campañas de canal único a multicanal y de embudo completo en una conferencia de prensa con ejecutivos de Google el lunes. Sissie Hsaio, vicepresidenta de anuncios de aplicaciones móviles, dijo que hay dos cosas que impulsan este cambio. En primer lugar, obviamente, Google tiene acceso a muchas superficies donde las personas se encuentran en diferentes modos de intención y descubrimiento, dijo Hsaio.

«Esto hace que sea más fácil llegar a los consumidores en diferentes modalidades de intención». En segundo lugar, dijo Hsaio, está la capacidad del aprendizaje automático para encontrar usuarios y personalizar la mensajería y los activos creativos en función de esos modos de intención. Estos dos conceptos se están uniendo y se están aplicando para satisfacer diferentes necesidades de anunciantes y usuarios, concluyó Hsaio.

Intención de búsqueda más. La intención de búsqueda de palabras clave fue la señal de dinero original que hizo que los anuncios de búsqueda de Google fueran tan exitosos. No había una mejor señal de intención, hasta que Facebook lanzó una segmentación de audiencia basada en intereses, actividad web y de aplicaciones, datos demográficos y otras señales y algoritmos que podrían hacer coincidir los anuncios con esas señales. Google ha pasado rápidamente de la segmentación centrada en palabras clave a admitir varios tipos de segmentación de audiencia que incorpora una serie de señales de interés y comportamiento que captura en todas sus propiedades. La intención sigue siendo el núcleo de la búsqueda, pero Google ha estado eliminando los controles de orientación por palabras clave (con más por venir), y es completamente posible ejecutar campañas de búsqueda basadas en otras señales y sin palabras clave.

«Las señales de intención solían consistir en consultas de búsqueda de dos a tres palabras», dijo Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior de publicidad y comercio de Google, cuando le pregunté sobre este cambio en una entrevista el martes. «El clic fue Nirvana». Desde entonces, los especialistas en marketing se han vuelto más sofisticados, dijo, y el aprendizaje automático ha avanzado para poder atribuir la intención en diferentes fases del embudo.

Anticiparse a las necesidades del consumidor. El presidente de Google America, Allan Thygesen, dijo que este enfoque omnicanal ayudará a los especialistas en marketing a «anticipar» dónde estarán sus usuarios, qué buscarán, qué preguntas harán y los problemas que intentarán resolver. Es posible que la atribución nunca sea perfecta, pero hay suficientes métricas direccionales que se pueden unir para ayudar a los especialistas en marketing a anticipar mejor las necesidades del consumidor para crear mejores estrategias de embudo completo. “Este es un cambio tan profundamente disruptivo como el móvil”, dijo Thygesen.

Medición y privacidad

“La atribución multitáctil perfecta aún no es una realidad, pero no debemos permitir que lo perfecto sea enemigo de lo bueno”, dijo Thygesen. Los esfuerzos de medición de Google se han vuelto más complejos por las regulaciones de privacidad de GDPR y CCPA y el potencial inminente de regulaciones federales en los EE. UU., Google está presionando activamente para influir.

El director comercial de Google, Philipp Schindler, y Thygesen fueron bastante sinceros acerca de la necesidad de una mejor medición entre canales y se mostraron optimistas de que Google se está acercando a soluciones que funcionan mejor, pero hubo algunas expectativas.

“Es de nuestro interés al mismo tiempo que garantiza el mayor nivel de privacidad, por lo que podría llevarnos más tiempo entregar las herramientas que necesita”, dijo Schindler. «Hacer esto es muy difícil incluso para los mejores científicos de datos del mundo».

Raghavan dijo que se siente alentado por muchos de los desarrollos que están sucediendo con los avances computacionales en la nube. Señaló que Ads Data Hub, “si bien puedes pensar en él como una plataforma, hay cosas que encajan en su lugar que nos permiten formar cálculos similares a atribuciones sin intercambiar datos. Y creo que técnicamente es un gran avance «.

Google martilló los mensajes de privacidad. Según su relato, la reputación empañada de la compañía en materia de privacidad se debe a que no ha sido más abierta sobre cómo ha abordado cuidadosamente la segmentación de datos durante años. “La gran cantidad de datos se usa realmente para personalizar las experiencias de los consumidores mucho más que la pequeña fracción que se usa para publicidad”, dijo Raghavan.

Está tratando de caminar por una línea tenue entre lo que Schindler describió como un compromiso de ofrecer «visibilidad total» para los especialistas en marketing mientras se protege la privacidad del usuario.

Raghavan dijo: «Lo que más pensamos aquí es cómo puede obtener este nivel de modelado de clics en anuncios del comportamiento del consumidor y el comportamiento de conversión sin comprometer la confianza del usuario». El modelado de conversión se realiza para los usuarios que optan por no realizar el seguimiento en la configuración de su cuenta o bloquean las cookies. No muestra a los especialistas en marketing ningún desglose de informes sobre las conversiones modeladas frente a las atribuidas.

La comida para llevar

A medida que la automatización y el aprendizaje automático se infiltran y potencian más funciones de marketing y campañas, habrá preguntas necesarias sobre la transparencia y el control que los especialistas en marketing deberán hacerse. El rendimiento de conversión modelado versus determinista es solo un ejemplo.

Otra pregunta que surge de este cambio es qué equipos de marketing y medios «poseen» campañas que abarcan búsqueda, video, visualización, feeds de noticias, correo electrónico y más. A medida que Google está rompiendo los silos de medios de sus propiedades, muchas marcas y agencias deberán considerar sus propias estructuras de equipo interno a nivel estratégico y táctico.

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