El gran problema con el modelo de atribución de PPC del que nadie habla

Recientemente, me pidieron que comentara sobre mi modelo de atribución favorito para la publicidad paga. En la parte superior de mi cabeza, realmente no tenía uno, y cuanto más lo pensaba, más me daba cuenta de que todos los modelos de atribución son fundamentalmente defectuosos de una manera en la que nadie está pensando. O al menos, no que escuche hablar con regularidad.

El problema no es con los modelos reales, per se, es que ningún modelo realmente determina cuál es realmente el «valor total» que se mide.

Dejame explicar.

El punto de atribución

Los gerentes de marketing tienen muchas opciones cuando se trata de cómo gastan sus presupuestos de PPC. Lograr el equilibrio adecuado entre los canales en línea puede ser complicado porque no todos los canales generan una venta directa.

Algunos canales, como los anuncios en redes sociales, se conocen como canales de la parte superior del embudo: se dirigen a los consumidores al principio de su viaje de compra cuando simplemente están navegando. El objetivo de estos canales es despertar el interés en una marca o producto en particular, incluso si no se produce una venta en ese instante. Por el contrario, es mucho más probable que otros canales, como Google Shopping, impulsen una venta directa porque los consumidores los encuentran mucho más tarde en el embudo de compra.

Si enfocara su presupuesto de manera exactamente proporcional en los canales que impulsaron las ventas directas, lo que se conoce como atribución de «último clic», se perderá muchas actividades de marketing en la parte superior del embudo que generan conocimiento y deseo por sus productos.

Los modelos de atribución se crearon para que pudiéramos asignar el crédito debido al canal correcto por entregar un cierto porcentaje de algún “valor total” que aporta la publicidad. De esa manera, sabría cuántos recursos poner en cada canal para lograr la mejor estrategia de marketing eficaz.

Mi problema con todos los modelos de atribución es que asignan créditos a los puntos de contacto, lo que supone una medición precisa del valor de una transacción generada por la publicidad. Los modelos de atribución pueden ayudar a estimar qué porcentaje del valor total se debe asignar a cada punto de contacto, pero el valor total en sí es inexacto.

Cual es el valor total?

La respuesta más simplista a esta pregunta son los ingresos por pedidos, que a primera vista tiene sentido: desea que sus anuncios generen los máximos ingresos por ventas posibles. Pero en el comercio electrónico, las cosas nunca son tan simples.

Usar algo tan básico como los ingresos significa que está devaluando el impacto de muchos factores muy importantes para el éxito del comercio electrónico.

Por ejemplo, si considera que cada cliente tiene un valor de por vida, ¿no valdría más adquirir un nuevo cliente (que tiene un valor de por vida completo por delante de ella) en lugar de un cliente existente (que solo tiene un valor por delante de ella)?

Un modelo de atribución puramente centrado en los ingresos no podría hacer esta distinción de valor entre los tipos de clientes. También ignora efectos secundarios como referencias de clientes, suscripciones a boletines, acciones en redes sociales y reseñas de productos, todo lo cual puede tener un gran impacto en las ventas.

También está la cuestión de qué artículo de stock se vende a través de qué punto de contacto. Hemos hablado antes sobre cómo no todas las ventas de productos son iguales. Vender algo que está ocupando un espacio de almacenamiento costoso y del que tiene una abundancia es mucho más valioso que vender algo que se está agotando rápidamente. Sin embargo, cuando se realiza un seguimiento de los ingresos, se asigna un valor de atribución completo a ambas ventas por igual.

Los modelos de ingresos tampoco asignan valores diferentes a las ventas en las distintas etapas de la vida del producto. Esto es particularmente problemático cuando se considera la venta de productos perecederos (incluyo productos con extrema estacionalidad y moda rápida en esta categoría) porque el valor de su venta cambia drásticamente a lo largo de su ciclo de vida.

Finalmente, si bien dos productos pueden tener el mismo precio, pueden tener márgenes muy diferentes, lo que hace que uno de ellos sea una venta mucho más rentable que el otro. Pero, dado que los ingresos y las ganancias no son intercambiables, los modelos de atribución actuales no pueden dar cuenta de esta diferencia.

Resuelva el valor primero, luego optimice

Mi punto es que el valor publicitario es mucho más que ingresos puros. Tratar todas las transacciones de la misma manera eventualmente lo llevará a asignar un valor completamente incorrecto a los puntos de contacto en el recorrido del cliente.

La mayoría de las discusiones sobre modelos de atribución hablan de cómo podemos modificar esta métrica o aquella para dividir la asignación de manera diferente. Pero, si lo que está dividiendo en primer lugar es ambiguo, incompleto o incorrecto, el valor de esa división se pierde por completo.

No pretendo tener la respuesta a cuál debería ser realmente el valor total (todavía, de todos modos). Incluso el último intento de Google por la atribución basada en datos no tiene en cuenta las complejidades de la gestión del ciclo de vida del producto. Pero como industria, creo que esta es la conversación que deberíamos tener.

Debemos poner nuestro cerebro y nuestros modelos a trabajar para descubrir cómo calcular con precisión el valor real de cada transacción antes de dedicarnos a atribuir valor al punto de contacto que nos llevó allí.

Es posible que no haya podido encontrar mi modelo de atribución favorito, pero puedo decir que cualquier modelo es tan bueno como la acción que puede realizar en función de sus datos. Es fundamental que creemos sistemas de ofertas que puedan «ver» los valores atribuidos y basar los ajustes de la oferta en ellos automáticamente.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.