Los anuncios están llegando a la búsqueda por voz antes de lo que cree. El columnista Brian Smith analiza lo que esto podría significar para las empresas locales, así como para los profesionales de SEO y SEM.
El año pasado, Google introdujo anuncios de búsqueda local y promovió pines para sacar unos dólares extra de Maps. Por extra, me refiero a potencialmente una $ 1.5 mil millones en 2017 solo. Los mapas tienen inherentemente una intención local; la intención local tiene una alta probabilidad de conversión. No hay sorpresas ahí.
Pero los anuncios van en contra de una experiencia de usuario de calidad.
Nosotros, como anunciantes, podemos realizar toda la gimnasia mental que queramos, pero la verdad es que los anuncios son una molestia. Especialmente en mapas. Cuando busca una ubicación, lo último que desea ver es un mapa que se parece a un alfiletero o al patrón de dispersión de una escopeta. Lograr el equilibrio adecuado entre listados orgánicos y pagos es fundamental.
Desafortunadamente, a medida que se reduce el tamaño de la pantalla, el desafío de equilibrar lo pagado y lo orgánico se amplía en el mapa. En el escritorio, no hay tantos anuncios pagados que no pueda encontrar listados orgánicos. De hecho, es casi un feliz compromiso. Puede utilizar los servicios de mapas de Google de forma gratuita; Google obtiene ganancias. Trato justo.
Con los dispositivos móviles, completar las búsquedas locales con anuncios se vuelve menos fácil de usar. Los anuncios pagados empujan los listados orgánicos hacia la irrelevancia, y las pequeñas empresas no siempre pueden permitirse pagar por esos espacios publicitarios críticos. Aún así, es viable.
Pero la búsqueda por voz se está convirtiendo en un aspecto fundamental de la búsqueda local. Y la búsqueda por voz tiende a eliminar la pantalla por completo. Esto crea dos problemas. Uno, ¿cómo muestran Google, Microsoft y Amazon un mapa sin pantalla? Y dos, ¿cómo ganan dinero con el mapa si no puedes verlo?
Problemas para visualizar el mapa
Cuando se trata de consultas de conocimientos generales, puede arreglárselas sin una pantalla. Pregúntele a un motor de búsqueda cuál es la velocidad de una golondrina sin carga, y simplemente le dirá la respuesta (asumiendo que haya especificado africana o europea).
Pero el componente visual de un mapa es bastante crítico. Claro, Google nos leerá las direcciones cuando estemos conduciendo y funcionamos (más o menos) sin mirar el mapa en nuestros teléfonos. Pero esto es después de que hayamos tomado la decisión de ir a algún lugar, no antes. Cuando realiza una búsqueda por voz de restaurantes cercanos, es difícil elegir una ubicación si no hay nada visual para mirar.
Este es el problema con los asistentes digitales en el hogar como Google Home y Amazon Alexa. ¿Se supone que debemos esperar pacientemente mientras el asistente digital nos lee una lista de lavandería de 10 ubicaciones cercanas antes de tomar una decisión? Dudo. ¿Simplemente vamos a confiar en la única ubicación que sirve el asistente digital? Probablemente no, incluso si algún día eso es posible.
Con Big Data y el análisis predictivo, los motores de búsqueda se volverán bastante buenos para ofrecer resultados de búsqueda optimizados para cada usuario. A primera vista, esta parece una excelente manera de reducir el número de resultados de búsqueda.
Solo que hay un problema. Google y los demás no confían en que elija la mejor respuesta; confían en que usted elija la respuesta pagada. Una vez que llega a cierto punto, proporcionar resultados orgánicos optimizados va en contra de los modelos de negocio de estas empresas.
Entonces, eso nos lleva a la pregunta real: ¿Cómo ganarán dinero Google, Amazon y los demás con la búsqueda por voz paga?
Problemas con la búsqueda por voz de pago
El problema de vender anuncios a través de la búsqueda por voz, ya sea que tengan una intención local o no, es que erosiona la confianza del usuario. Si la única respuesta que ofrece Amazon Alexa es un anuncio, ¿por qué confiaría en cualquiera de sus resultados de búsqueda?
Por supuesto, ningún motor de búsqueda sería tan tonto como para tomar esta ruta extrema. Pero incluso si solo está dando una respuesta paga a cada tres resultados orgánicos, ya no es fácil ignorar esos resultados pagos con la búsqueda por voz. Con una pantalla, su ojo puede pasar por alto esos anuncios en cuestión de milisegundos. Pero con la búsqueda por voz, tendrá que esperar unos segundos para escuchar un anuncio. Claro, lo hacemos en YouTube y televisión. Pero no nos gusta. Y ciertamente no nos gustará si acudimos al asistente digital para una respuesta específica, no entretenimiento, y todavía tenemos que escuchar un anuncio para obtener una respuesta.
Entonces, ¿cómo resolverán los motores de búsqueda el enigma de la búsqueda pagada? Con una pantalla, por supuesto, solo una virtual.
Realidad virtual y aumentada: las pantallas del futuro
No cabe duda de que los cerebros de confianza de Google, Microsoft y Facebook llevan mucho tiempo pensando en este problema. Hay una razón por la que todas estas empresas están presionando con fuerza hacia la realidad virtual y aumentada.
Con el crecimiento exponencial de los dispositivos conectados 20 mil millones al final de la década, más usuarios esperarán interactuar con sus dispositivos sin una pantalla, alimentando el aumento de la búsqueda por voz. Pero todavía necesitamos pantallas si Google y los demás quieren obtener ganancias. De lo contrario, no podremos procesar información rápidamente para tomar nuestras decisiones.
La solución más probable será simplemente proyectar una pantalla en realidad virtual y aumentada. Esto le permitirá visualizar el mapa, o cualquier otro producto o servicio que esté considerando comprar, solo que lo hará sin tocar un mouse o una pantalla.
A corto plazo, la pantalla de su teléfono inteligente proporcionará la misma función que su futura pantalla virtual. A largo plazo, espere ver gafas de realidad virtual y aumentada que ocupen el lugar de su teléfono. No se sorprenda cuando empiece a ver más productos como apareciendo Google Glass.
Otras soluciones al enigma de la búsqueda por voz de pago incluyen la venta de asistentes digitales como servicio o estas empresas simplemente eligen no monetizar la búsqueda por voz y el mapa. La primera opción plantea enormes cuestiones éticas sobre quién tiene acceso a los asistentes digitales. La segunda opción sería pedirle a Google y Amazon que dejen pasar la oportunidad de ganar dinero. Tampoco es una alternativa probable.
¿Qué deberían hacer los especialistas en marketing de búsqueda?
Los anuncios están llegando a la búsqueda por voz antes de lo que cree. La semana pasada, Amazon ya empezó a jugar con la idea de vender anuncios en Alexa. Aún así, mi consejo para los especialistas en marketing es comenzar a optimizar para la búsqueda por voz orgánica. En el futuro, los listados orgánicos no desaparecerán; simplemente serán más difíciles de ganar.
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