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- 1 A medida que los dispositivos móviles continúan creciendo, los consumidores realizan más búsquedas con una intención hiperlocal, y Google está refinando sus resultados en respuesta a esta tendencia. El columnista Jim Yu explica cómo las empresas locales pueden optimizar esta realidad hiperlocal.
- 2 La relación entre hiperlocal y móvil
- 3 1. Domina los conceptos básicos
- 4 2. Céntrese en su ciudad y en las cosas de interés de esa zona.
- 5 3. Si tiene varias ubicaciones, cree páginas de destino locales para cada
- 6 4. Incluya cualquier marcado de datos estructurados que se relacione con su empresa en sus páginas de contenido.
- 7 5. Realice un seguimiento de su progreso a nivel local
- 8 Pensamientos finales
A medida que los dispositivos móviles continúan creciendo, los consumidores realizan más búsquedas con una intención hiperlocal, y Google está refinando sus resultados en respuesta a esta tendencia. El columnista Jim Yu explica cómo las empresas locales pueden optimizar esta realidad hiperlocal.
La conversación sobre la búsqueda local no es nueva; Los especialistas en marketing han estado discutiendo la importancia de dirigirse a los clientes por ubicación durante la última década. Recientemente, se ha vuelto a colocar en la vanguardia de la industria con el aumento de la búsqueda hiperlocal y su relación con los dispositivos móviles. Google Trends muestra claramente un aumento dramático en las consultas «cerca de mí», particularmente desde mediados de 2015.
La orientación hiperlocal, o el marketing para los clientes dentro de su área en función de su ubicación, tiene el potencial de ayudar a las marcas a responder a las necesidades inmediatas de sus clientes potenciales. Comprender cómo optimizar su contenido para estos usuarios puede brindar a las marcas una excelente oportunidad para el éxito.
Google también ha mostrado signos de empujar a la gente hacia la hiperlocalización. En 2016, Barry Schwartz informó una reducción notable en el número de páginas ofrecidas para los resultados de búsqueda de Google Maps, lo que sugiere un esfuerzo por reducir los resultados a un área geográfica más pequeña. Google quiere brindar un mejor servicio a los usuarios al personalizar sus resultados según su ubicación exacta.
Las marcas que no se preparan para las inminentes tendencias hiperlocales pueden terminar viendo una caída considerable en el tráfico en línea y en persona. Según los minoristas, hasta 82 por ciento de los clientes buscan en línea antes de realizar una compra, lo que incluye a los que terminan comprando en la tienda.
Una presencia en línea deficiente puede dañar la reputación y la visibilidad de una marca, lo que obstaculiza el crecimiento empresarial. Comprender el auge del marketing hiperlocal será una clave importante para el éxito empresarial en el futuro cercano.
La relación entre hiperlocal y móvil
El mayor enfoque en los resultados hiperlocales puede atribuirse en parte a la explosión del crecimiento en la adopción de dispositivos móviles. Las búsquedas móviles superaron a las de escritorio en 2015, y el uso solo ha seguido creciendo. Al mismo tiempo, ha mejorado nuestra comprensión de la intención del usuario y el impacto del ecosistema digital y los dispositivos móviles en el viaje del comprador.
Es importante señalar aquí que el viaje del comprador ya no es un camino lineal de pasos relativamente predecibles que los consumidores siguen hasta que realizan una compra. En cambio, este camino se ha dividido en una serie de puntos de contacto de alta intención que los usuarios pueden alcanzar en cualquier orden, en una variedad de dispositivos, antes de convertir. Para que las marcas lleguen a los clientes durante estos puntos de alto interés, deben poder interpretar con precisión la intención del usuario para palabras clave y consultas particulares, y luego diseñar contenido que se ajuste a ese micro-momento.
Entre 2014 y 2015, Google vio un aumento del doble en las búsquedas «cerca de mí» y «cerca», y el 80 por ciento de esas búsquedas se realizaron en dispositivos móviles. Esto indica un aumento en las búsquedas con intención hiperlocal, y Google se refiere a estas búsquedas como «momentos I-Want-to-Go».
El aumento en las búsquedas que indican un micro-momento «Quiero ir» también explica por qué el paquete local de 3 generalmente incluye información valiosa (como la dirección, el horario comercial y un botón «Indicaciones») para aquellos interesados en hacer un viaje al lugar. Un solo clic en el nombre de la empresa también mostrará más información, incluidas las opiniones de los usuarios. Google diseña sus páginas de resultados de motores de búsqueda (SERP) para tener la experiencia de usuario óptima, y esto incluye facilitar a las personas interesadas en ponerse en contacto con una empresa para lograr su objetivo.
Para que las marcas se optimicen para este micro-momento, deben considerar de manera similar las necesidades y comprender la intención de los clientes interesados en ir o ponerse en contacto con una empresa. Esto significa adoptar una mentalidad centrada en los dispositivos móviles, que incluye el uso de un diseño de sitio optimizado para dispositivos móviles, mantener la información de contacto destacada e incluir botones de clic para llamar. Cuanto más trabaje para comprender las necesidades de su usuario móvil, más fácil será atraer tráfico local.
Veamos un ejemplo de listados móviles hiperlocales en Google. Cuando buscamos hoteles en Foster City, California, vemos resultados móviles que muestran hasta cuatro anuncios, seguidos del paquete local de 3, que incluye un mapa y tres listados. Dentro del paquete local, Google muestra filtros, como «Ofertas» o «Barato», para ayudar a guiar a la audiencia a refinar sus consultas. También existe la posibilidad de seleccionar fechas de registro para conocer la disponibilidad, y los listados mismos muestran precios y reseñas.
Estas funciones brindan oportunidades para que los especialistas en marketing refinen y hagan coincidir el contenido con la intención del buscador, lo que influirá en la forma en que optimiza sus páginas de contenido y su página de Google My Business. (Discuto estas opciones más a fondo en la sección de Consejos a continuación).
Observe que cuando refinamos la consulta de búsqueda a una parte específica de Foster City (Emerald Hills), los resultados de la búsqueda se vuelven «hiperconcentrados» en los resultados comerciales. La búsqueda de “hoteles en las colinas esmeraldas de la ciudad de acogida” nos da el único hotel de la zona. También se proporciona un mapa, junto con opciones «en Google» para obtener más información. Cuatro botones de llamada a la acción (llamada, indicaciones, compartir, sitio web), junto con la dirección y la descripción general del negocio, se muestran de forma destacada, lo que impulsa a la audiencia a participar más.
Lo que sigue son cinco consejos para tener éxito con el marketing hiperlocal.
1. Domina los conceptos básicos
Para que su estrategia de marketing tenga éxito, debe asegurarse de tener su página de Google My Business lista y optimizada. Complete todos los campos relevantes para su negocio, asegúrese de que su página tenga imágenes atractivas y de alta calidad, y verifique que su negocio esté incluido en todas las categorías correctas dentro de Google.
Recuerde, cada elemento agregado a su página de Google My Business puede proporcionar señales importantes para ayudar con la clasificación hiperlocal y la orientación a la audiencia. Su perfil de Google determinará cómo aparece su empresa en el paquete local de 3, por lo que cada paso que aumente el atractivo de la página de su organización será beneficioso. Anime a los clientes satisfechos anteriores a que dejen reseñas para mejorar la reputación de su empresa y aumentar el posicionamiento dentro del paquete de 3 de Google.
2. Céntrese en su ciudad y en las cosas de interés de esa zona.
Desarrolle contenido de sitio web localizado que pueda interesar a las personas en su área. Si tiene un restaurante en San Mateo, por ejemplo, su sitio debe centrarse en temas relacionados con los amantes de la comida en el área en lugar de información general que pueda interesar a la gente en todas partes.
Su contenido también puede enfocarse en puntos de interés locales, como puntos de referencia y destinos, que la gente podría usar al mirar alrededor del área. Por ejemplo, en Washington, DC, las personas pueden buscar «restaurantes cerca de la Casa Blanca». Esto puede mejorar su orientación de geolocalización y ayudar a que su negocio suene más atractivo para quienes buscan en un área en particular.
3. Si tiene varias ubicaciones, cree páginas de destino locales para cada
Para maximizar su apariencia en la búsqueda, desea tener una página de destino local para cada uno de sus destinos. Esto le permitirá optimizar el contenido de cada lugar y desarrollar contenido más personalizado para los clientes en esa área específica.
Utilice palabras clave relacionadas con su ubicación, como el nombre de su ciudad o su código postal. Haga una investigación de palabras clave para encontrar qué palabras son aplicables a su negocio y serían las más beneficiosas. Optimizar sus páginas de destino locales para estas palabras clave puede ayudarlo a atraer más tráfico.
4. Incluya cualquier marcado de datos estructurados que se relacione con su empresa en sus páginas de contenido.
Para proporcionar a Google la mayor cantidad de información posible sobre su negocio, le recomendamos que considere incorporar marcado de datos estructurados (también conocido como marcado de esquema) en las páginas de su sitio web cuando corresponda. Con el marcado de datos estructurados, puede definir con precisión varios atributos comerciales, incluido el tipo de negocio, el horario, la dirección, la latitud y la longitud, el número de teléfono y más.
Aunque Google puede obtener esta información simplemente rastreando su contenido, hay cierto grado de conjeturas al hacerlo. Con el marcado de datos estructurados, elimina esas conjeturas y le deja en claro a Google exactamente qué información se presenta en su página.
Con sus datos debidamente marcados, es más fácil para su empresa aparecer para consultas relevantes. Tenga en cuenta que tanto en Google Maps como en el paquete local de 3, los usuarios pueden filtrar consultas según el horario comercial, por lo que querrá definir su horario comercial con un marcado para asegurarse de que sea elegible para aparecer en estos resultados filtrados.
Si tiene varias ubicaciones, marque cada una con el marcado apropiado para asegurarse de que los clientes potenciales puedan encontrar su ubicación más cercana.
5. Realice un seguimiento de su progreso a nivel local
Una vez que comience a optimizar su contenido para la orientación hiperlocal, debe asegurarse de realizar un seguimiento de su progreso en la ubicación correcta. Esto significa monitorear las páginas de resultados del motor de búsqueda local que sirven a su área en particular. No le servirá de mucho controlar los clics y las clasificaciones de los «restaurantes italianos cerca de mí» a escala nacional, por ejemplo, cuando solo desea clasificar la palabra clave en el área de Springfield, Illinois.
En su lugar, realice un seguimiento de la clasificación de sus palabras clave en la ubicación que elija. Cuanto más se acerque a la ubicación exacta de su empresa, más precisa será su información. Utilice este tipo de datos para obtener información sobre la experiencia de búsqueda local en línea de su público objetivo. Luego, puede utilizar esta información para guiar su estrategia a medida que avanza.
Pensamientos finales
La búsqueda hiperlocal ha comenzado a crecer a medida que la búsqueda local y el micromomento I-Want-to-Go se elevan a una posición destacada dentro de los motores de búsqueda y las mentes de los consumidores. La incorporación de estos consejos en su estrategia local establecerá su marca fuertemente dentro de este espacio y lo posicionará bien para el éxito en el futuro.
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