En la tercera entrega de su serie sobre marketing digital multicanal, el columnista Josh Dreller explica cómo la búsqueda y la visualización pueden trabajar juntas para informarse entre sí y generar resultados.
En la primera parte de esta serie sobre búsqueda de pago multicanal, postulé que el marketing multicanal será algún día el estándar para la mayoría de las organizaciones de marketing.
También presenté algunas ideas sobre cómo la búsqueda pagada y la publicidad social podrían funcionar mejor juntas, ya que son primos naturales: comparten el formato de subasta basado en ofertas.
En la segunda parte, Búsqueda y TV, expuse que incluso los pequeños avances y mejoras en el rendimiento del marketing de la coordinación entre canales son una razón suficientemente válida para superar la norma actual de un solo canal. El alcance y la influencia masiva de la televisión significa que los especialistas en marketing de búsqueda deberían convertirla en un punto focal para esta evolución.
En última instancia, lo que trato de hacer con esta serie es que los especialistas en marketing de búsqueda deberían ser los que llegar al otro lado del pasillo y ser los agentes del cambio para ayudar a impulsar el marketing multicanal. Esto se debe al lugar único de la búsqueda en el embudo como una red «general» para que todos los demás canales dirijan a los consumidores.
En esencia, la búsqueda ya es un medio multicanal. Si va a construir una base multicanal, la búsqueda debe ser el punto de partida y es responsabilidad de los especialistas en marketing de búsqueda liderar esta evolución.
La operacionalización multicanal es un baile
Créame, pasar de un enfoque de un solo canal en silos a uno de canal cruzado no es fácil. Aunque la mayoría de los especialistas en marketing saben que el marketing coordinado a través de canales tiene el potencial de generar mayores retornos que trabajar a través de canales únicos, ponerlo en práctica a veces puede ser simplemente demasiado grande para que lo manejen sus organizaciones.
Hace unos años, trabajé para una empresa de atribución multicanal. Fue entonces cuando la medición holística estaba ganando terreno e interés en la industria, y muchos especialistas en marketing buscaban ir más allá del estándar de medición del «último clic».
Sin embargo, a medida que las empresas comenzaron a investigar qué se necesita para unir todos los canales, rápidamente aprendieron que es la operacionalización (hacer que las personas se unan para cambiar a una nueva forma de pensar) la mayor barrera para un enfoque multicanal.
La mayoría de las organizaciones parecían haber intentado abordar la operacionalización de canales cruzados como un ejercicio militar. Usted establece el plan, responsabiliza a los equipos y luego presiona el botón Ir. Sin embargo, esto no funcionó tan bien. Los equipos de canal, que ya estaban muy ocupados y con mucha presión para continuar entregando buenos resultados, no pudieron priorizar en consecuencia y, por lo tanto, el nuevo sistema fallaría.
El enfoque correcto parece ser más un baile de grupo que una misión militar. Un equipo (bailarín) debe comenzar y dejar espacio para que los demás (bailarines) lo sigan. Debes dar pequeños pasos al principio, hasta que todo el grupo se sienta cómodo para pasar a movimientos más avanzados. Lentamente, los que se mueven más rápido se mueven hacia abajo para permitir que los más lentos se pongan al día.
Eventualmente, tienes algo que parece coordinado simplemente porque todos son extremadamente conscientes y cautelosos sobre cómo se ve todo el baile, no solo su parte.
En cierto modo, una implementación exitosa de operacionalización entre canales se parece menos a una operación de marketing y más a un deslizamiento eléctrico.
La búsqueda y la visualización crecieron juntas
En esta serie, he escrito sobre la búsqueda con las redes sociales y la televisión, pero la visualización en línea es realmente el canal que ya ha sido pionero en trabajar más de cerca con la búsqueda.
Cuando el marketing digital comenzó a principios de la década de 2000, todas las subdisciplinas simplemente se etiquetaron como «interactivas» y se colocaron en un pequeño cubo que rondaba entre el tres y el cinco por ciento del gasto total en marketing.
Finalmente, la búsqueda realmente despegó, y no es ningún secreto que su éxito meteórico fue un gran impulsor para que todo el marketing digital ganara un lugar legítimo en la mesa. Hasta el día de hoy, todavía proporciona algunos de los ROI más valiosos de todo el plan de marketing. Incluso durante la reciente recesión de finales de la década de 2000, cuando los presupuestos de los especialistas en marketing se recortaban de izquierda a derecha, las marcas gastaban, y aumentaban el gasto, en búsquedas pagas.
Sin embargo, la visualización (que incluye pancartas, videos en línea y medios enriquecidos) necesitaba adaptarse o morir en ese momento. Dominada por las redes publicitarias que compraban impresiones de los editores a un precio extremadamente bajo y las vendían a los anunciantes por muchas veces su costo, el valor de la pantalla se estaba reduciendo.
Pero luego, algunas personas (al principio, Right Media y luego Invite Media) comenzaron a ser pioneros en lo que entonces se llamaba «visualización de rendimiento», que luego se convirtió en «visualización programática», y la visualización de subasta en tiempo real y pujable comenzó un renacimiento.
Una gran cantidad de especialistas en marketing de búsqueda fueron reclutados o encontraron su camino hacia la visualización programática debido a sus obvios paralelismos con la búsqueda de pago por oferta. Y ahora, la visualización programática es el método dominante en el que se compran los anuncios gráficos y está listo para eclipsar la búsqueda de pago en 2016 y convertirse en el mayor canal de marketing digital en términos de gasto de anunciantes.
Hoy en día, la búsqueda pagada y la visualización programática son la base del marketing digital.
Búsqueda de retargeting para mostrar
Hoy en día, ya existen múltiples oportunidades multicanal para los especialistas en marketing que buscan conectar la búsqueda y la visualización.
El término de búsqueda que usa un consumidor para investigar en línea es probablemente la señal de intención más fuerte que una marca puede tener para esa persona. Independientemente de en qué páginas o aplicaciones haga clic un consumidor, nada dice más sobre un consumidor que su historial de palabras clave.
Para los especialistas en marketing de display, aprovechar la palabra clave para su canal en forma de redireccionamiento de búsqueda es una práctica que ha existido durante casi una década. Los especialistas en marketing simplemente clasifican a los visitantes del sitio web en función de las palabras clave que los llevaron al sitio, y luego reorientan esas cookies con anuncios relevantes, a veces con el término de búsqueda incrustado en el anuncio como una señal fuerte para atraer a estos consumidores.
Esta práctica era mucho más fácil antes de que Google comenzara a ofuscar las palabras clave orgánicas de los visitantes del sitio web, pero aún se puede lograr con tráfico de búsqueda pagado, ya que aún se proporciona la palabra clave de origen.
El retargeting de búsqueda ha avanzado a lo largo de los años. Algunos proveedores de tecnología han podido cerrar tratos con editores en línea y agregar listas gigantes de propietarios de usuarios con cocina y sus términos de búsqueda. Los especialistas en marketing de display pueden comprar el derecho a dirigirse (de forma anónima a través de cookies) a estos usuarios en función de las palabras clave relevantes para estos usuarios de cookies.
Esto es útil porque la mayoría de las marcas no tienen suficiente volumen con los visitantes de su propio sitio web para hacer de la reorientación de búsqueda un programa escalable.
Adónde podríamos ir con esto: las señales de búsqueda impulsan la visualización
Aunque el retargeting de búsqueda ha demostrado ser una táctica de marketing viable, veo una oportunidad para que los especialistas en marketing de display lleven este concepto aún más lejos.
¿Qué pasaría si las plataformas de visualización programática (DSP, plataformas del lado de la demanda) pudieran realmente ingerir una cuenta de búsqueda paga completa y utilizar todas las señales como parte del algoritmo de licitación?
La cuenta de búsqueda paga promedio contiene numerosas señales valiosas, que incluyen qué anuncios están funcionando, qué tan valiosos son ciertos tipos de tráfico, tendencias de interés (búsquedas) para ciertas líneas de productos (campañas), etc.
Por ejemplo, si la campaña de búsqueda de patinetas comienza a reducirse en volumen mientras la campaña para hoverboards picos repentinos, eso podría ser un indicador sólido para que las mismas campañas de display programáticas cambien la forma en que se ofertan.
En el peor de los casos, el flujo de datos de búsqueda pagada es una fuente de datos diaria, pero podría estar en línea con la frecuencia con la que los motores actualizan sus números. Por lo tanto, en tiempo prácticamente real, las campañas de display podrían estar reaccionando con comentarios reales del mercado en forma de rendimiento de búsqueda pagada.
De hecho, no estoy seguro de si alguna tecnología de visualización programática está haciendo esto en este momento, pero si no lo está, se está perdiendo lo que podría ser el feed de datos más sólido para ayudar a guiar sus campañas.
Avanzando
La búsqueda y la visualización han tenido una fuerte conexión en esta naciente industria del marketing digital. A diferencia de la televisión, que está fuera de línea y social detrás de jardines amurallados, la búsqueda y la visualización son medios digitales que pueden usar cookies anónimas libremente como punto de conexión para la coordinación entre canales.
Ahora que la visualización es principalmente un canal por el que se puede pujar, la conexión con la búsqueda es aún más estrecha. A medida que avancemos, habrá más oportunidades para encontrar formas de fortalecer la conexión entre estos dos canales.
Como especialista en marketing de búsqueda, si aún no ha comenzado a trabajar en estrecha colaboración con sus equipos de visualización en línea, entonces es hora de comenzar. Ningún otro canal ofrece opciones de canales cruzados más fácilmente disponibles.
Incluso si no está claro cómo esto ayudará directamente a sus cuentas de búsqueda de inmediato, podría proporcionar información y datos valiosos a las personas de la Red de Display que terminarán generando más interés, y búsquedas, que impulsarán un mejor rendimiento de búsqueda en sentido descendente.
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