Ofertas de marca y optimización de PPC: reduciendo su competencia (Parte 5 de 8)

Bienvenido a la Parte 5 de una serie de ocho partes sobre las ofertas de marca de PPC, donde respondo la pregunta más importante que enfrentan los anunciantes de PPC en 2016: ¿Cómo puedo obtener cifras de crecimiento significativas en un mercado de PPC concurrido y competitivo?

Vamos a ponerlo al día: la Parte 1 revisó cómo evolucionaron las ganancias en PPC a lo largo de los años y por qué los ingresos de primera línea son tan difíciles de conseguir hoy. La parte 2 utilizó datos para explicar el valor de las ofertas de marca. La parte 3 discutió las mejores prácticas para implementar campañas de licitación de marca. Y la Parte 4 se sumergió profundamente en el trabajo con socios y afiliados.

Este artículo le muestra exactamente cómo dirigirse a su competencia al administrar campañas de PPC de ofertas de marca.

La competencia es inevitable

Si tiene una marca que vale la pena proteger, los competidores ya pujar por su marca. Algunos pujan directamente por su nombre, mientras que otros pujan por derivados obvios, como cuando Marketo puja por frases como “marketing por goteo de Pardot” (y viceversa). Muchas grandes marcas tienen competidores que ofertan para cada posición de anuncio disponible para cada marca imaginable y palabra clave de marca plus.

Un estudio de caso reciente de un cliente de Search Monitor, Marketing de Chacka, ilustra los beneficios de reducir la competencia en las licitaciones de marcas. Chacka usó la plataforma de monitoreo de anuncios de nuestra compañía para ayudar a Avery, la compañía de etiquetas, a atrapar a los anunciantes no autorizados que usaban la conocida marca Avery en su copia de PPC. Chacka presentaba habitualmente avisos de infracción de marcas comerciales a Google, Bing y Yahoo hasta que se eliminaron los anuncios culpables.

Los resultados de eliminar a estos competidores hablan por sí mismos:

• Los CPC de marca disminuyeron en un 64 por ciento.
• Los clics aumentaron un 34 por ciento.
• Los costos totales de la campaña se redujeron en un 51 por ciento.

La pregunta es, ¿qué puede hacer para lidiar con los competidores que aparecen descaradamente en su nombre ganado con tanto esfuerzo? Tus mejores opciones incluyen:

1. Quejar. Si el competidor está usando su nombre en la copia del anuncio, presente una queja ante los motores de búsqueda. Abordaremos esto más en la Parte 6, donde discutiremos las legalidades de las ofertas de marca.
2. Poseer más bienes raíces. Puede hacerse cargo de más bienes raíces de la página trabajando con socios. Si se lo perdió, abordamos esta estrategia en detalle en la Parte 4, sobre la gestión de las relaciones con los socios.
3. Sé mejor que ellos. Ser mejor significa que obtiene un Nivel de calidad superior, y el competidor no. Significa que pagas un CPC razonable, ¡mientras que los competidores pagan mucho! Si el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) no está allí, los competidores dejarán de pujar por la marca porque no merece la pena. Sea el mejor «usted» posible mediante el uso de técnicas como el remarketing, el desarrollo de textos publicitarios, el desarrollo de ofertas y el desarrollo de páginas de destino.

Siendo el mejor tu

Su objetivo número uno es reducir la competencia. Al hacerlo, puede experimentar ganancias como lo hizo Avery. Aquí hay algunos pros y contras para ayudarte a convertirte en tu mejor yo, lo que a su vez reducirá el impacto de la competencia:

1. Supere la oferta mínima. Suponiendo que haya optimizado el texto de su anuncio y la página de destino, lo que lo convierte en el postor de marca más relevante para su propia marca, entonces pregúntese, ¿se aplica la oferta mínima a usted? Puede que no. Intente ignorar la oferta mínima de la primera página y, en su lugar, haga una oferta un poco más baja para saber dónde se clasifica. Si tiene éxito, sus socios deben hacer lo mismo.
2. No solo muestre un anuncio genérico. Si el consumidor lo encontró a través de una palabra clave de marca plus, es probable que quiera comprar algo. Sé que suena obvio, pero asegúrese de promover ese «algo» en el texto de su anuncio.
3. No ignores a los competidores.
   • Competidores: Es posible que algunos competidores inteligentes lo estén atacando en el texto de su anuncio, centrándose en la calidad o el precio de su producto (por ejemplo, «¡Te estafan y nosotros no!»). Estudie de cerca los puntos de conversación de sus competidores y utilice su propio texto de anuncio para abordar sus ataques de frente. Si mencionan sus precios más bajos, por ejemplo, prepárese para enfatizar las otras virtudes de sus productos.
   • Revendedores: Si es un fabricante, asegúrese de que solo los revendedores autorizados realicen ofertas de marca (si están permitidos). Si encuentra un revendedor no autorizado, tome las medidas necesarias para detener las ofertas de su marca, ya sea mediante quejas al motor de búsqueda o pidiéndole directamente al revendedor que se detenga.
4. Utilice extensiones de anuncios. Como se mencionó anteriormente en esta serie de artículos, las extensiones de anuncios hacen que el texto de su anuncio se destaque. Si usa extensiones de sitio, el texto de su anuncio se convertirá en un oso gigante, dominando la parte superior del SERP. ¡Hacer esto! ¡Mira a lo grande!
5. Utilice ofertas. Una oferta inteligente puede marcar la diferencia. Inteligente no significa que tengas que regalar algo gratis o por un precio reducido. Inteligente significa que ha estudiado el panorama del mercado, ha tomado un indicador realista de la fuerza de su marca y ha determinado la oferta que necesita (si la hubiera). Debe examinar el panorama del mercado con regularidad. Si se encuentra en un mercado caliente o en una época del año ocupada, le recomiendo monitorear las ofertas de sus competidores diarioy, a veces, intradía. Asegúrese de comparar las ofertas con su fortaleza como marca; por ejemplo, una oferta muy generosa de un competidor trivial generalmente puede ignorarse, pero definitivamente debe abordarse una oferta de un competidor igual.
6. Controle el texto del anuncio de sus socios. Si está utilizando una estrategia de socio (que se analizó en la Parte 4), asegúrese de que sus socios coordinen el texto del anuncio y las ofertas para evitar la «confusión de ofertas». Vea el ejemplo de Vonage a continuación. Todo se hace aquí: el titular de la marca, Vonage, es el número 1. Los revendedores están en las posiciones 2 y 3. Las ofertas están sincronizadas y tienen sentido cuando se ven juntas.

7. Preste atención a su página de destino. Las páginas de destino relevantes y de alta calidad pueden diferenciarte de la competencia y mantener bajos los costos. Asegúrese de que su página de destino resalte la palabra clave y, si tiene una oferta en el texto del anuncio, repítala en la página de destino. ¡Esta es la página de aterrizaje 101! Con demasiada frecuencia, veo páginas de destino inconsistentes. La semana pasada, por ejemplo, busqué “mantas de algodón de Macy’s” y vi un anuncio de Macy’s en la posición número 1 (¡inteligente!). Sin embargo, cuando hice clic, no aparecieron mantas de algodón en la página de destino, solo una lista de 64 mantas, sin clasificar ni filtrar (¡nada inteligente!).
8. No permita que sus socios tengan páginas de destino feas. Su estrategia de socio perderá su eficacia si la experiencia de la página de destino es mala. Para llevar a casa este punto, aquí hay una página de destino que encontré hace unos días. Lo promovió un competidor cuando realicé una búsqueda de marca para «Servicio telefónico de Vonage». ¡El anuncio promocionó un especial navideño con un motivo navideño en marzo! (Estoy seguro de que Vonage se alegra de que este no sea uno de los suyos).

Reflexiones finales sobre la reducción de la competencia en las ofertas de marca

Con suerte, la Parte 5 de nuestra serie agrega otra revelación a la larga lista de, francamente, estrategias muy básicas para reducir la competencia en las palabras clave de su marca.

Muchos de estos consejos se vuelven obvios una vez que obtiene informes semanales, con capturas de pantalla, que muestran cómo los socios y competidores publicitan sus palabras clave. Estos informes pueden brindarle la munición que necesita para implementar rápidamente cambios para copiar, ofertas y páginas de destino. El conocimiento es poder en el mundo de la licitación de marcas.

El siguiente artículo de esta serie cubre las respuestas legales para reducir la competencia en búsquedas de marca, lo que dice la ley y cómo hacer que funcione a su favor, y cómo enviar quejas a los motores. Y, por último, los dos artículos restantes proporcionarán algunas técnicas de licitación de marca más útiles y analizarán el futuro de las licitaciones de marca. ¡Manténganse al tanto!

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