En la segunda entrega de una serie sobre búsqueda y marketing multicanal, el columnista Josh Dreller explora la relación entre TV y SEM, y analiza cómo se pueden utilizar en conjunto para mejorar el ROI.
En la primera parte de esta serie, que se centró en SEM y Social, expuse el caso de que los especialistas en marketing de búsqueda deberían liderar la carga para impulsar su organización (o la de sus clientes) hacia un enfoque de marketing multicanal.
Después de todo, la búsqueda es la red definitiva para todos los demás canales, ¿verdad? ¿Qué canal interactúa más con el resto del plan de marketing que SEM?
Cuando los consumidores se enteran de un nuevo producto o servicio interesante, uno de los primeros lugares a los que acuden para investigar es un motor de búsqueda. Los banners generan búsquedas. Los tweets impulsan las búsquedas. Los videos impulsan las búsquedas. Incluso las vallas publicitarias y los anuncios de periódicos generan búsquedas, eventualmente.
Debido a esta posición única que tienen los motores de búsqueda en la vida de los consumidores, tiene sentido que los especialistas en marketing de búsqueda puedan tener la mayor influencia para ayudar a mover la aguja cuando se trata de la planificación y compra de medios entre canales.
¿Qué has estado haciendo para ir más allá?
¿Es tan difícil imaginar que el SEM multicanal pueda ofrecer un 1% más?
No estoy hablando del nirvana del marketing omnicanal con todos los canales sincronizados entre sí. Imagínese si sus cuentas de búsqueda pagas estuvieran coordinadas de manera flexible con todos los demás canales del plan de marketing.
Presupuestos, ofertas, creatividad: todos los elementos funcionan un poco más sincronizados para impulsar solo otro uno por ciento de eficiencia cuando las búsquedas fueron activadas por los otros canales. Un uno por ciento más de compromiso. Un uno por ciento más de ventas.
¡Esos uno por ciento se suman!
Analicemos ese uno por ciento. Solo significa influir una persona más de cada cien tomar acción en cada paso, y recuerde, otro canal ya generó suficiente conocimiento como para haber provocado una consulta en el motor de búsqueda para obtener más información, por lo que estos ya son consumidores interesados. ¿Podría el anuncio adecuado para la palabra clave adecuada marcar la diferencia con todas las configuraciones (modificador geográfico, modificador de dispositivo, tipo de concordancia, oferta, etc.) incluso levemente afectado por la inteligencia multicanal? Tiene sentido para mi.
Por ejemplo, un minorista de moda en línea comenzará a comercializar sus trajes de baño con fuerza el 1 de abril. Pero tal vez haya sido un año inusualmente cálido y los consumidores comiencen a buscar trajes de baño a mediados de marzo. El sitio web comienza a recibir más tráfico en las páginas de trajes de baño y, debido a que su práctica está sincronizada con el sitio web, durante dos semanas podría ganarle al mercado y comenzar a aumentar las ofertas y los presupuestos para aprovechar esta tendencia.
¿Una tasa de clics un uno por ciento más alta en un uno por ciento más de búsquedas y una tasa de conversión un uno por ciento más alta? Todo suma al final.
¿Es la búsqueda simplemente demasiado en su propia burbuja? Tal vez sea simplemente una cuestión de cambiar nuestro enfoque, nuestro proceso, nuestras herramientas, nuestros datos ligeramente para que estén más enfocados en todos los canales, lo que podría ser el último bastión de la optimización de búsqueda paga que no se explote.
Así que te preguntaré de nuevo: ¿Está aprovechando al máximo su SEM? ¿Cuánto más valioso podría ser SEM si estuviera más alineado con los otros canales?
Tal vez algún día miremos hacia atrás en el enfoque de búsqueda paga virtual de una sola nota de hoy y nos preguntemos por qué las campañas de búsqueda en esta era no se transformaron y se adaptaron para ayudar a exprimir todo el poder de los otros canales.
Puede parecer que fuimos bastante vagos para los profesionales de SEM en 2025.
TV y búsqueda de pago: ¡Ahora es el momento!
Si realmente vamos a alinear SEM con otros canales de marketing, parecería que el mejor lugar para comenzar sería el canal más grande en marketing: la televisión.
No ha habido mejor momento que ahora para aprovechar la Era del espectador de televisión distraído, donde El 87 por ciento de las personas que ven televisión también realizan una segunda proyección. en sus tabletas, teléfonos y computadoras portátiles. De hecho, puede contar con el hecho de que los consumidores ciertamente están «mirando» los motores de búsqueda mientras ven la televisión.
Y cada momento comercial de televisión podría despertar un pensamiento en la cabeza del espectador para ir a un motor de búsqueda. Incluso los anuncios de la competencia podrían beneficiarlo. Imagine que alguien está viendo un programa y un anuncio de seguro de vida se transmite durante los comerciales.
De los millones de personas que ven la televisión en ese momento, habrá algunas personas que han tenido la intención de buscar seguros de vida, y ese comercial simplemente se los recordó. Levantan su dispositivo del cojín del sofá y comienzan a buscar a través de texto o voz.
Sin ese comercial, es posible que hayan olvidado esa necesidad durante semanas o meses.
Uno de los estudios que veo a menudo sobre el impacto de la televisión en las búsquedas es de Google. Echa un vistazo al enlace del artículo, pero la tabla a continuación es la inyección de dinero. Demuestra que el volumen de búsqueda de una marca aumenta cuando se emiten anuncios de televisión.
En un estudio con uno de mis propios clientes, sus anuncios de televisión tuvieron un impacto positivo significativo en la búsqueda paga, incluido un aumento del 39,8 por ciento en la tasa de clics (CTR) y un aumento del nueve por ciento en las tasas de conversión
Aún más significativamente, los anuncios de la competencia tuvieron un impacto negativo en el rendimiento, ya que la tasa de conversión de clics a ventas de la búsqueda disminuyó significativamente (35,8 por ciento) durante la aparición de anuncios de televisión competitivos.
Y también existen otros estudios. Aquí hay uno de una publicación anterior aquí en El Blog informatico. Amigos, estos gráficos muestran tan obviamente el impacto de la televisión en las búsquedas que ni siquiera voy a perder su tiempo con mi análisis. Solo mira la evidencia.
Aquí hay un estudio de BKV eso muestra que el 80 por ciento de la búsqueda de marca para campañas de TV de respuesta directa (DRTV) está impulsada por la televisión.
Si aún necesita estar convencido del impacto de la televisión en las búsquedas, entonces es un especialista en marketing escéptico. Por supuesto, ese es un buen rasgo. No me lo quites. Haz tus propias pruebas.
Cómo empezar
Es un poco difícil coordinar el SEM con los comerciales de televisión, porque muchas ofertas de publicidad televisiva se dividen en una ventana de varias horas (es decir, horario de máxima audiencia, mañanas) en lugar de estar programadas para una hora y minuto específicos. Además, muchas compras son literalmente «ejecutadas en la red» y pueden aparecer en cualquier momento.
Sin embargo, si sabe que una gran campaña televisiva comenzará en una fecha determinada, podría valer la pena aumentar ligeramente sus ofertas y presupuestos y aumentar los anuncios relevantes durante una semana o dos para ver si puede aprovechar el efecto «halo» cuando La televisión tiene un impacto positivo en la búsqueda.
Ahora hay opciones para automatizar el proceso de sincronización de la actividad de la TV con sus cuentas de búsqueda pagas. En plena divulgación, trabajo para una empresa que tiene un producto de anuncios sincronizados con TV como una de nuestras ofertas. Hay un puñado de proveedores que hacen esto, por lo que tiene algunas opciones disponibles.
Los sistemas de monitoreo de TV se diseñaron originalmente para verificar que las compras de TV realmente ocurrieron; cuando compra $ 50 millones en TV, debe tener cierta responsabilidad. Estas tecnologías literalmente ven televisión todo el día y usan ACR (reconocimiento automático de caracteres) para detectar contenido, un poco como la aplicación de descubrimiento de música, Shazam. Pueden identificar anuncios de televisión en segundos de la misma manera que Shazam puede detectar canciones en segundos.
Con la sincronización de TV automatizada, se envía un disparador a su plataforma SEM en los momentos en que se detecta un anuncio de TV y puede activar campañas en pausa, cambiar ofertas, etc., según cómo esté configurada la campaña.
Luego, después de un período de tiempo específico (tal vez de 15 a 20 minutos), el sistema vuelve a entrar y revierte el cambio, luego espera a que se detecte otro anuncio para hacer todo de nuevo.
Avanzando …
Antes de comenzar, es posible que pueda demostrar los beneficios de coordinar SEM y TV con un análisis simple. Descubra cuándo se disparó el gasto en televisión el año pasado y, luego, obtenga un informe de rendimiento de búsqueda por día para el mismo período de tiempo.
Superponga los datos y vea si puede ver alguna prueba que pueda sugerir que la televisión estaba afectando el rendimiento. Intente extraer varias métricas como CTR, CPC, tasa de conversión e impresiones para ver si puede encontrar alguna correlación. Si encuentra resultados significativos, tal vez pueda reunir al equipo para intentar una mayor coordinación entre canales.
La única forma de saber si sus programas de búsqueda pueden beneficiarse de la coordinación con la televisión es mediante una prueba. Empiece simple. Aquí tienes la oportunidad de liderar. Comuníquese con su equipo de compras de TV y averigüe cuándo comenzará el próximo gran vuelo televisivo. Obtenga los anuncios de televisión y cree listas de palabras clave y anuncios relevantes para alinearlos con los mensajes de la campaña. Haga sus propias pruebas para ver si hay algún valor allí.
El simple hecho de estar alineado con los mensajes cuando la TV está pulsando debería proporcionarle un valor inmediato. Deje que la publicidad televisiva muestre su interés y ponga su mejor pie en los motores de búsqueda para captar esa atención.
Recuerde, ¡ese uno por ciento se suma!
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.