Estructurar campañas basadas en personas es efectivo, pero ¿qué sucede cuando la superposición de palabras clave diluye su mensaje? La columnista Pauline Jakober comparte un estudio de caso que muestra cómo una reorganización cuidadosa basada en palabras clave que generan ingresos puede tener un gran impacto en los ingresos.
Las palabras clave y las consultas de búsqueda pueden significar cosas diferentes para diferentes personas. Ahí es donde entra la intención. Puede, por ejemplo, tener una palabra clave que sirva a múltiples personas.
Por lo tanto, el trabajo que debe realizar para calificar esos clientes potenciales en un entorno de PPC generalmente ocurre en el nivel de la página de destino y la creatividad del anuncio, no necesariamente con la estructura de la campaña de PPC.
Mi agencia heredó recientemente una cuenta de PPC que estaba construyendo campañas basadas en personas, y la estrategia no se demostró. (Por cierto, si está interesado en el gabinete de curiosidades que descubrimos cuando ingresamos a la cuenta, consulte mi columna del mes pasado).
Usando esta cuenta como un caso de estudio, compartiré contigo algunas lecciones importantes sobre la comprensión de las palabras clave, qué hacer cuando sirven a más de un tipo de audiencia en PPC y qué resultados puedes ver cuando reorganizas en función de las fuentes de ingresos.
La situación: estructura de campaña equivocada
El negocio en cuestión se basa en la concesión de licencias y la educación continua para una industria en particular. Entonces, la compañía quería apuntar a dos personas distintas basadas en esos dos grupos diferentes.
Los gerentes de cuentas de PPC anteriores habían separado la estructura de la campaña en función de las personas de la audiencia: solicitantes de educación continua y nuevos licenciatarios.
Eso suena bien al principio, excepto que las palabras clave que estaban en la campaña de educación continua eran algunas de las mismas palabras clave que estaban en la campaña de nuevas licencias y, francamente, cualquiera de ellas podría atender a cualquier audiencia.
A continuación, se muestra un ejemplo de cómo se estructuró:
Campaña de educación continua
pasear perros continuar ed
renovaciones de paseos de perros
licencias para pasear perros
Campaña de nuevas licencias
licencias para pasear perros
cursos de paseo de perros
pruebas de licencia para pasear perros
Para los anuncios de educación continua, los buscadores aterrizaron en una página que se adaptaba a ese lado del negocio, y para los nuevos anuncios de licencia, aterrizaron en una página con información específica para eso.
Pero la cosa es que fue una tontería. Cualquier licenciatario nuevo o una persona que busque educación continua podría ingresar a través de «cursos para pasear perros», por ejemplo.
Entonces, en la remota posibilidad de que se convirtieran en una página de destino en particular, en mi opinión, fue pura suerte.
La solución: siga el dinero
Cuando escarbamos en la cuenta, nos arremangamos; teníamos trabajo que hacer. E hicimos lo que siempre hacemos: seguir las palabras clave que hacen que la empresa obtenga beneficios.
El cliente al principio dudaba y quería seguir como había sido: campañas basadas en personas. (Nosotros hizo superar eso.)
Una vez que reestructuramos las campañas con las palabras clave que impulsaron el tráfico y las conversiones, reenfocamos la creatividad del anuncio y las páginas de destino (nuestra estrategia de mensajería se dirigió a las dos posibles personas), y dejamos que esas hicieran el trabajo de calificar las personas:
Los resultados: 123% de aumento de los ingresos
Con un poco de amor, la cuenta experimentó un gran aumento en las tasas de conversión, transacciones e ingresos para el cliente año tras año. Sospechamos que esto solo mejorará, ya que todavía estamos probando nuestra estrategia y ajustándola a medida que avanzamos.
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Del informe, vemos:
- Un aumento del 39 por ciento en las tasas de conversión.
- Un aumento del 84 por ciento en las transacciones.
- Un aumento del 123 por ciento en los ingresos provenientes de PPC.
La moraleja de la historia es la siguiente: los administradores de PPC y los anunciantes en línea deben hacer el trabajo para comprender la intención detrás de las palabras clave y luego trabajar esa información en varios pasos del embudo.
Eso comienza con asegurarse de que la estructura de la cuenta sea sólida, siguiendo las palabras clave que muestran el mayor ROI y luego utilizando información de marketing para hacer que los mensajes publicitarios y las páginas de destino guíen a la audiencia por el camino hacia la conversión.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.