El marketing de búsqueda local puede ser un desafío para los franquiciados, pero la columnista Rachel Lindteigen tiene algunos consejos.
El marketing local es especialmente importante para los franquiciados, pero también puede plantear muchos problemas únicos, por ejemplo, ¿cómo se destaca entre un mar de tantos? La buena noticia es que es posible, dependiendo de la situación existen múltiples soluciones posibles.
Hace varios años, trabajé en el departamento de marketing de una organización de franquicias para niños y enfrentamos varios desafíos. Todos los propietarios de nuestras franquicias tenían como objetivo fundamental la palabra clave [kid’s birthday party]y todos tenían URL en el mismo dominio.
Como sabemos, Google solo clasificará un número limitado de URL del mismo sitio para la misma palabra clave. ¿Qué hace si tiene 175 personas que desean clasificar para el mismo término y todas comparten el mismo dominio raíz? ¿Cómo se logra esto?
Esa es la belleza del marketing local: puede hacer eso con un poco de localización.
Con algo de planificación, lanzamos con éxito campañas de SEM y SEO para los propietarios de franquicias. Tomó algo de tiempo y un poco de colaboración (lo que a veces puede ser un desafío dentro de un sistema de franquicia). Entonces, ¿cómo lo hicimos?
Orientación local y personalización de contenido para sitios de franquicias
Usamos tres estrategias de personalización de contenido y orientación local, como se muestra a continuación.
1. Sitio web. Primero, nos enfocamos en el sitio web en sí. ¿Cómo se dirige a las mismas palabras clave básicas para cada propietario de franquicia? Agrega la localización «Ciudad, Estado».
Tenga en cuenta que no desea usar exactamente la misma copia con la localización «Ciudad, Estado» en cada página, o probablemente terminará con un problema de contenido duplicado y todos sabemos que a Google no le gusta eso. Esto me lleva a mi segunda recomendación….
2. Varias versiones de contenido. Para evitar posibles problemas de contenido duplicado, creamos varias versiones de contenido entre las que los franquiciados podían elegir.
Para la página de inicio, escribimos diez variaciones diferentes de texto que apuntaban a las palabras clave principales que seleccionamos. Los franquiciados pudieron mezclar y combinar cualquiera de las diez opciones de copia aprobadas. Cada opción tenía dos párrafos, por lo que realmente reducimos las posibilidades de contenido duplicado diciéndoles que podían crear hasta 20 opciones para la copia de la página de inicio.
Luego nos enfocamos en la localización de esa copia y apuntamos hasta tres ciudades dentro de cada área metropolitana. Al adoptar este enfoque, cada página tenía contenido único y cada franquiciado podía apuntar a su área de mercado local.
3. Páginas de destino de SEM. Aquí es donde se volvió un poco más difícil. Una vez que se pusieron en marcha los esfuerzos de SEO, dirigimos nuestra atención a las páginas de destino de SEM. Debido a la proximidad de las ubicaciones de las franquicias dentro de un área metropolitana, se limitaron a un radio de orientación muy pequeño para las campañas de AdWords.
En algunos casos, los propietarios de franquicias solo podían orientar sus anuncios a entre 5 y 10 millas alrededor de su ubicación y, a su vez, perdieron la oportunidad de dirigirse a los padres que probablemente estaban investigando desde el trabajo (que era más a menudo en el centro de la ciudad) mientras sus anuncios se publicaban en los suburbios. Esta estaba lejos de ser una situación ideal.
La solución planteó algunos desafíos; Para que todos pudieran beneficiarse y poder dirigirse a las áreas de negocio en el centro de la ciudad, tenían que trabajar colectivamente. Si alguna vez ha trabajado con un sistema de franquicia, sabe que esto puede ser un desafío.
Trabajamos juntos para establecer o asociarnos con grupos de marketing regionales ya establecidos y creamos páginas de destino de área metropolitana solo para SEM. Cada franquiciado que participaba en el programa estaba representado por igual en la página de destino. La idea era que los clientes naturalmente harían clic en la ubicación más cercana a su casa, y lo hicieron.
Al trabajar juntos, los propietarios de las franquicias pudieron aumentar su exposición e ingresos mediante el uso de publicidad de pago por clic. Se tomó un tiempo; pero al final funcionó bien.
La segmentación local y el contenido personalizado funciona
El uso de orientación local y contenido único y personalizable logró los objetivos de SEO y permitió a todos los propietarios de franquicias la oportunidad de clasificar las palabras clave más importantes para su negocio.
Es posible destacar cuando eres uno de muchos, pero a veces tienes que ser creativo para que funcione para todos y asegurarte de que estás siguiendo las reglas de Google.
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