¿Busca opciones para mantener bajo el CPC de marca en Bing Ads? El colaborador Andy Taylor comparte estrategias para esos programas observando aumentos significativos.
Hace solo unas semanas, escribí sobre el extraño aumento en el cuarto trimestre del costo por clic (CPC) de los anuncios de texto de marca en Google, luego de un tercer trimestre en el que el CPC de la marca en realidad estaba disminuyendo.
Esto a pesar del hecho de que las estimaciones de oferta mínima para la parte superior de la página y la primera página de la marca Google continuaron disminuyendo de manera constante hasta fines de 2017.
Si bien esta repentina reversión continúa siendo un misterio, otra tendencia de costo por clic de marca continúa afianzándose en el principal competidor de Google con sede en EE. UU., Bing, donde el crecimiento del CPC se ha acelerado rápidamente durante los últimos meses por razones desconocidas.
El auge del CPC de la marca Bing Ads
Al observar el crecimiento anual de los anuncios de texto de la marca Bing Ads para el anunciante medio de una muestra de clientes de Merkle (mi empleador) desde hace mucho tiempo, encontramos que el crecimiento comenzó a acelerarse en mayo de 2017.
Desafortunadamente para las marcas, esta aceleración continuó en el nuevo año, con un crecimiento del CPC interanual en febrero del 42 por ciento.
Al desglosar el CPC por dispositivo, parece que los teléfonos experimentaron un aumento a partir de mediados de 2017, pero el aumento en los dispositivos de escritorio y tabletas ha sido mucho más rápido.
Las computadoras de escritorio representan la gran mayoría del tráfico publicitario en Bing, que lucha por competir con el estado del motor de búsqueda predeterminado de Google en dispositivos Android e iOS.
En febrero, el 82 por ciento de todo el tráfico de anuncios de texto de la marca Bing provino de computadoras de escritorio.
No hubo cambios importantes en la estrategia de los anunciantes para explicar este cambio. La tendencia de CPC más alto no parece estar vinculada a una actualización del tráfico proveniente de la red de socios de búsqueda sindicada de Bing, que generalmente produce clics más baratos.
No hubo un cambio significativo en el tráfico que se alineara con el aumento en el CPC, aunque la posición promedio se movió más arriba en la página, una tendencia que es tan misteriosa como el aumento en el CPC.
Historia de Bing vs. CPC de marca de Google
Al comparar el CPC de marca en los dos principales motores de búsqueda de EE. UU., Bing Ads ha sido más caro en su mayor parte desde que la búsqueda de pago «se convirtió en algo».
Una excepción se produjo en el segundo trimestre de 2015, después de varios trimestres de aumento de las estimaciones de oferta mínima para la primera página y la parte superior de la página para las palabras clave de marca en Google.
Sin embargo, el CPC de la marca Google volvió a bajar en relación con Bing en el tercer trimestre de 2015 y continuó con una tendencia por debajo de Bing.
Si bien ambos motores experimentaron aumentos significativos de CPC de marca en el cuarto trimestre de 2017, el CPC de marca de Google ha sido entre un 28% y un 36% más bajo que Bing desde mayo pasado.
Opciones para los anunciantes en el futuro
Sin anuncios de 2017 obviamente relacionados que parezcan alinearse con el momento del aumento en el CPC de la marca Bing el año pasado, los anunciantes deben deducir que algún tipo de cambio de back-end resultó en el aumento que todavía estamos viendo.
Al igual que en Google, los anunciantes tienen opciones limitadas disponibles para suprimir el CPC de marca en Bing Ads, y la mayoría de las marcas seguirán pagando para mantener los anuncios en la parte superior de la página incluso cuando el costo aumente.
Dicho esto, hay algunas estrategias que vale la pena considerar para aquellos programas que observan aumentos significativos.
Prueba de resistencia. En este escenario, los anunciantes pausan los anuncios de marca para estimar la proporción de tráfico y pedidos perdidos sin anuncios de marca presentes. El análisis de los impactos de estas pruebas requiere tener en cuenta el tráfico y los pedidos de búsqueda orgánica y de pago, así como otras acciones como las llamadas telefónicas y las transacciones físicas, según el tipo de negocio.
El impacto de desactivar los anuncios a estas medidas puede ser difícil de medir, particularmente para las marcas pequeñas con pocos datos para continuar, pero es necesario comprenderlo para valorar adecuadamente el tráfico de la marca.
Los resultados de tales pruebas suelen variar significativamente de una marca a otra y dependen de factores como la presencia de competidores, la presencia orgánica de la marca y la fuerza del nombre de la marca.
Algunas marcas casi no encuentran ganancias incrementales atribuidas a seguir publicando anuncios de marca, mientras que otras descubren que la mayoría del tráfico y las ventas provenientes de los anuncios de marca se perderían sin ofertar en esos términos.
Una forma menos drástica de prueba sería reducir lentamente las ofertas de las palabras clave de la marca para estimar la pérdida asociada con la posibilidad de caer fuera de la página en algunas subastas de anuncios debido a ofertas más bajas. En algunos casos, las marcas pueden disminuir el CPC con ofertas más bajas mientras experimentan solo disminuciones mínimas en otras métricas.
Asegúrese de que el texto del anuncio y las extensiones estén optimizados. La mayoría de las cuentas bien administradas ya tienen textos publicitarios optimizados y han probado múltiples iteraciones para encontrar la mensajería más efectiva.
Aún así, puede valer la pena echar otro vistazo y asegurarse de que no haya formas más efectivas de expresar las cosas o puntos de venta más importantes para destacar.
Además, las marcas deben asegurarse de aprovechar todas las extensiones de anuncios aplicables, como los vínculos a sitios y las extensiones de ubicación.
Asegúrese de que las palabras clave de la marca estén configuradas para una coincidencia exacta y controlen las negativas. Para evitar que los anuncios de marca se muestren para consultas que no son de marca (que generalmente generan clics a un CPC más alto y no tienen la misma intención que las consultas de marca), las palabras clave de marca generalmente deben configurarse para una coincidencia exacta.
Además, debido a que las variantes cercanas permiten consultas que no coinciden exactamente con la palabra clave objetivo para activar anuncios de búsqueda, los administradores de búsqueda pagados también deberán estar atentos a los informes de consultas de búsqueda para identificar variaciones que generan tráfico pero que no indican lo mismo. intención de marca como verdaderas coincidencias exactas.
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