En la Parte 2 de su serie de dos partes, la columnista Amy Bishop continúa compartiendo consejos que le ayudarán a descubrir oportunidades de optimización dentro de sus cuentas de PPC.
Bienvenido a la segunda y última publicación de una serie de dos partes sobre auditorías de cuentas de búsqueda pagada. Si no ha leído la primera publicación, ¡asegúrese de consultarla aquí! Sin más preámbulos, profundicemos en lo bueno: los análisis restantes se interponen entre usted y una cuenta de búsqueda paga perfectamente cuidada.
Palabras clave y negativos
Las palabras clave son esencialmente el componente básico de sus campañas de búsqueda, por lo que no hace falta decir que siempre hay espacio para una auditoría. Aquí hay algunas cosas para revisar:
- ¿Hay palabras clave que gasten dinero sin realizar conversiones?
- Miro esto en diferentes períodos de tiempo, incluidos los últimos 30 días o períodos de tiempo más largos, como «todo el tiempo», porque podría haber palabras clave que pasan desapercibidas y que pueden no estar gastando dinero rápidamente pero que están gastando lentamente, como un pequeña fuga que puede dañar con el tiempo.
- ¿Hay alguna palabra clave que esté por debajo de la oferta de la primera página?
- ¿Hay palabras clave que realmente no hayan hecho nada porque sus ofertas no son lo suficientemente competitivas para obtener visibilidad?
- ¿Están presentes todos los tipos de coincidencias? ¿O existe una estrategia relacionada con el tipo de coincidencia?
- ¿Hay alguna palabra clave que se esté convirtiendo bien pero que se encuentre en posiciones inferiores a las necesarias?
- ¿Hay palabras clave que generan conversiones pero a un costo inferior al óptimo que podrían mejorarse reduciendo las ofertas?
- ¿Alguna de las palabras clave tiene un nivel de calidad bajo?
- ¿Alguna de las palabras clave tiene un porcentaje de impresiones bajo y, de ser así, cuál es la causa principal?
- ¿Hay alguna palabra clave que no active anuncios? ¿Por qué?
- ¿Alguna de las palabras clave es demasiado amplia y, de ser así, hay palabras clave en la cuenta que podrían calificar mejor la intención para la misma consulta?
- ¿Hay palabras clave que sean demasiado específicas para generar tráfico? Si es así, ¿hay palabras clave más amplias en la cuenta que podrían capturar las mismas consultas previstas?
- ¿Faltan temas o grupos de palabras clave que puedan promover el producto o servicio previsto?
- ¿El mapeo de términos de búsqueda es el previsto?
- ¿Hay muchos aspectos negativos? ¿Existe la oportunidad de mejorar el mapeo, la calidad de impresión o el costo por cliente potencial agregando más negativos?
Revisión de ofertas
Se puede analizar una cantidad infinita de factores al revisar las ofertas de palabras clave. Gran parte del éxito de la cuenta se puede atribuir a las ofertas.
La pregunta principal que debe hacerse es la siguiente: ¿Se define una estrategia de oferta clara? Aquí hay algunas cosas para considerar:
- ¿Parecen las ofertas correlacionarse con las tendencias de rendimiento?
- ¿La estrategia de oferta se corresponde con los objetivos?
- ¿Están los presupuestos al máximo, hasta el punto de que la disminución de las ofertas puede generar más exposición?
- ¿Las posiciones de las palabras clave se alinean con el rendimiento o hay margen de mejora (por ejemplo, los de mejor rendimiento en posiciones bajas o los de bajo rendimiento en posiciones altas)?
- ¿La estrategia de oferta tiene en cuenta diferentes tipos de conversión con diferentes valores?
- ¿Hay palabras clave por debajo de la oferta de la primera página?
- ¿Hay palabras clave que no hayan recibido impresiones porque las ofertas son demasiado bajas?
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Oportunidades de optimización presupuestaria
Esto se explica bastante por sí mismo, pero vale la pena mirar los presupuestos para asegurarse de que se asignen de manera más efectiva según el ROAS de cada campaña.
Otra cosa que debe verificar al azar: asegúrese de que las impresiones de palabras clave no estén limitadas porque los límites de presupuesto sean más bajos o cercanos a las ofertas de palabras clave. He auditado cuentas en industrias competitivas donde esto ha sido un problema. Probablemente, las ofertas de palabras clave aumentaron (manualmente o mediante la automatización) con el tiempo después de que se establecieron los presupuestos. Luego, las ofertas se acercan o superan el presupuesto y la palabra clave deja de mostrarse.
Si no puede permitirse aumentar los presupuestos de sus campañas, pero no puede permitirse disminuir las ofertas de palabras clave sin perder un valioso porcentaje de impresiones, considere agrupar campañas de rendimiento similar con objetivos similares en presupuestos compartidos. Será necesario supervisarlo de cerca, pero puede ayudar a garantizar que pueda capturar ese porcentaje de impresiones.
Análisis de rendimiento de la audiencia
Hay mucho espacio para el potencial con las audiencias. Me encanta auditar esta parte de las cuentas. Debido a que hay tantas formas diferentes de dividir y dividir los datos de la audiencia, les dejo esta lista de cosas a considerar:
- En primer lugar, ¿se están utilizando las audiencias?
- ¿Las audiencias en juego tienen un rendimiento mejor que el promedio de la campaña?
- ¿Podría el rendimiento beneficiarse de un aumento o una disminución de la oferta?
- ¿Se podrían segmentar aún más las audiencias?
- ¿Hay comportamientos en el sitio que actualmente no se capturan con las audiencias? (Piense en microconversiones o indicadores de interés o investigación).
- ¿Se utilizan las audiencias de la manera más estratégica posible? Y con eso quiero decir, ¿se están utilizando las audiencias para conectar los puntos entre el viaje del comprador para respaldar y optimizar la actividad del embudo?
Configuración de campaña
Esta solía ser una de las primeras cosas que miraba, pero ahora normalmente la guardo hasta que casi termino; algunas de las configuraciones están probadas y son verdaderas, mientras que otras realmente dependen del rendimiento de la cuenta.
Por ejemplo, rara vez recomiendo una rotación de anuncios que no sea «rotar uniformemente» (o «rotar indefinidamente» cuando había más opciones). Sin embargo, mi recomendación para la publicación de anuncios dependería de si la cuenta estaba maximizando su presupuesto cada día y si estaba llegando al máximo demasiado temprano en el día. Esto también podría combinarse con recomendaciones de automatización sobre presupuestos o licitaciones, que también se relacionarían con análisis anteriores de los informes predefinidos (informes de dimensiones, en la interfaz de usuario anterior).
Algunas cosas que busco (además del dispositivo, la geografía y la programación de anuncios, que ya hemos revisado):
- Ofertas. Revise esto para asegurarse de que el método actual parece estar produciendo buenos resultados, o si probar una configuración diferente podría producir mejores resultados.
- Rotación de anuncios. Revise esto para asegurarse de que las pruebas de anuncios reciban distribuciones iguales.
- Entrega de anuncios. Revise esto para asegurarse de que el presupuesto se esté utilizando de la manera más eficaz y también para asegurarse de que no quede nada sobre la mesa.
- Red. Revise esto para asegurarse de que la búsqueda y la visualización estén separadas (recomiendo mantenerlas separadas, siempre). También reviso el rendimiento de los socios de búsqueda para asegurarme de que estos anuncios tengan el rendimiento esperado. Si los socios de búsqueda no están habilitados y no lo han estado en el pasado, le recomiendo probarlos. Dentro de Bing, se pueden excluir ciertos socios; sin embargo, Google requiere que toda la red esté habilitada o deshabilitada.
- Parámetros de URL y plantillas de seguimiento. Revise esto para verificar si hay URL desordenadas a nivel de anuncio o palabra clave que se puedan simplificar a nivel de grupo de anuncios o campaña.
La configuración es algo subjetiva (es probable que todos tengamos preferencias y, de nuevo, también depende de los objetivos y el rendimiento), pero como mínimo, asegúrese de que la configuración de la campaña no esté configurada con los valores predeterminados. (Red de búsqueda con selección de pantalla, ¿alguien?)
Según las respuestas a estas preguntas, puede haber recomendaciones para modificar la estructura de las campañas.
Optimización en la página
Una vez que haya identificado todas las optimizaciones que podrían realizarse dentro de la cuenta, es hora de cambiar su enfoque hacia la mejora de las tasas de conversión en sus páginas de destino. Mejorar las tasas de conversión de la página de destino tiene el potencial de influir positivamente en todas sus campañas, por lo que incluso las mejoras leves pueden tener un gran impacto. Aquí hay algunas publicaciones sobre la optimización de la tasa de conversión y algunas ideas para las pruebas de la página de destino que vale la pena ejecutar.
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