La documentación de la ayuda de AdWords recomienda que los anunciantes no agreguen las consultas de alto rendimiento de los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) como palabras clave. El columnista Andy Taylor explora si esa recomendación tiene sentido.
Es bien sabido que Google Anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) tienen el potencial de presentar títulos más largos en el texto del anuncio de texto, ya que estos títulos se extraen de la página web del anunciante y no están limitados por las mayúsculas colocadas en los anuncios de texto creados por los administradores de búsqueda pagados.
Si bien los anuncios de texto expandido (ETA) ahora les dan a los anunciantes 60 caracteres para trabajar en la elaboración de títulos entre los dos campos de título disponibles, los DSA continúan teniendo una ligera ventaja, ya que hemos visto titulares que superan incluso los 60 caracteres procesado a través de DSA.
De hecho, Google sigue asesorando en su documentación para evitar agregar las consultas de alto rendimiento de los DSA como palabras clave específicamente porque podrían recibir títulos más largos.
Google también enumera «páginas de destino específicas» como una razón para permitir que los DSA sigan publicando anuncios para consultas de buen rendimiento.
Google no siempre abogó por seguir permitiendo que las consultas de buen rendimiento se ejecuten a través de los DSA; Durante un tiempo, se hizo eco de la misma mentalidad que muchos anunciantes al recomendar que las consultas de alto rendimiento con tráfico significativo a través de DSA se agreguen como sus propias palabras clave.
Al evaluar el cambio de opinión de Google, parece necesario comprender las ventajas de que las consultas se inicien como palabras clave en lugar de generar tráfico a través de campañas de DSA.
Nota: Voy a pasar por alto algunos de los conceptos básicos de cómo funcionan los anuncios dinámicos de búsqueda para evitar empantanarme en los detalles de explicarlos a medida que avanzo. De Google página de ayuda es valioso para ponerse al día.
El valor de las consultas como palabras clave
Hay varias formas en las que las palabras clave parecen tener una ventaja sobre los DSA en términos de administración de cuentas. Quizás el mejor lugar para comenzar a hablar del valor de orientar las consultas con palabras clave sea la oferta.
Las ofertas de palabras clave son mejores que las ofertas de DSA
Si bien las ofertas se pueden establecer a nivel del grupo de anuncios en AdWords, encontramos que el método más eficaz de oferta se basa en las ofertas realizadas para cada palabra clave en una cuenta. Esto nos permite ajustar el precio que se paga por el tráfico a través de cada palabra clave para alcanzar los objetivos de retorno de la inversión publicitaria, lo cual es importante porque incluso las consultas que parecen similares pueden tener un rendimiento muy diferente. De hecho, encontramos que la consulta es el predictor de valor más importante.
Además, podemos limitar los tipos de consultas con las que coinciden nuestras palabras clave con los tipos de concordancia, lo que genera mejores ofertas. Mientras variantes cercanas han abierto tipos de concordancia más restrictivos, como la concordancia exacta y de frase, para más consultas, los anunciantes aún pueden utilizar tipos de concordancia combinados con palabras clave negativas para pagar el precio óptimo por los clics de cada consulta.
Cuando se trata de realizar ofertas a través de DSA, los anunciantes realizan ofertas para páginas o secciones específicas de un sitio web, que Google rastrea para identificar consultas relevantes para las cuales publicar anuncios. Los anunciantes pueden usar palabras clave negativas para restringir qué consultas activan anuncios a través de un objetivo, pero solo pueden establecer una oferta para cada objetivo de DSA, colocando efectivamente la misma oferta para todas las consultas que activan un anuncio a través de un objetivo de DSA particular.
Como tal, aumentar la oferta para un objetivo de DSA no solo aumenta el precio que paga por las consultas que ya estaban recibiendo tráfico en la oferta anterior, sino que también expande el alcance del objetivo de DSA para incluir consultas en las que el objetivo no estaba publicando anuncios. para con la oferta anterior.
Es probable que estas nuevas consultas funcionen de manera diferente a las consultas que ya estaban generando tráfico en la oferta anterior y pueden requerir ofertas diferentes de la realizada para que el objetivo funcione de manera eficiente. Sin embargo, debido a que la oferta está vinculada a la (s) página (s) de destino, no hay forma de especificar ofertas para estas nuevas consultas, y los anunciantes solo pueden intentar agrupar las consultas en los objetivos de DSA con las ofertas correctas utilizando palabras clave negativas.
Las palabras clave de concordancia amplia y, en mucha menor medida, de concordancia de frase también pueden ver los tipos de consultas que activan la expansión de los anuncios a medida que aumentan las ofertas. Sin embargo, los anunciantes siempre pueden lanzar palabras clave con concordancia exacta para evitar dicha expansión de consultas.
Las páginas de destino de palabras clave son mejores que las páginas de destino de DSA
Como se mencionó anteriormente, Google también enumera la selección de la página de destino altamente dirigida como un beneficio de permitir que las consultas activen anuncios a través de los anuncios dinámicos de búsqueda.
Sin embargo, los anunciantes pueden descargar informes de consultas para los DSA que incluyen la URL de destino final. Como tal, si bien Google puede ser excelente para elegir la URL correcta para cada consulta, los anunciantes pueden lanzar palabras clave con la misma facilidad que apuntan a las mismas URL exactas que se usaron para esas consultas en los DSA.
Además, los anunciantes tienen la capacidad de cambiar rápidamente las URL por palabras clave. Hay muchas razones por las que uno podría querer hacer esto, y un ejemplo es en el caso de una venta flash, donde puede tener sentido enviar a todos los usuarios a una página llena de artículos con descuento que pueden existir solo por un corto tiempo.
Como no hay forma de informar a Google de que debe dirigir consultas particulares a este tipo de páginas a través de DSA, los anunciantes no tienen tanta agilidad con estas campañas.
¿Qué aspecto de los DSA es mejor que las palabras clave?
El caso de uso de DSA más ampliamente aceptado en la industria de búsqueda pagada es descubrir consultas que los anunciantes no han podido lanzar como palabras clave, pero que generan valor para la empresa. Para muchos especialistas en marketing, este sigue siendo el único punto de venta de los DSA en comparación con las palabras clave, y cualquier consulta relevante expuesta por los DSA se agrega rápidamente como palabras clave en el mantenimiento diario de la cuenta.
Sin embargo, la literatura de Google sobre el tema vende a los anunciantes la idea de que permitir que los DSA se encarguen de algunas consultas, en lugar de lanzarlas como palabras clave, podría proporcionar un rendimiento superior como resultado de títulos más largos y páginas de destino específicas. Esta es una desviación del consejo anterior de Google para los DSA, y es un poco difícil de justificar cuando se analizan las posibles ventajas de los DSA.
Si bien los titulares tienen el potencial de ser ligeramente durante más tiempo a través de los DSA que incluso los anuncios de texto expandido, cualquier beneficio probablemente sea bastante leve. Además, los titulares no son en realidad siempre más tiempo con los DSA, lo que hace que este punto de venta sea bastante turbio.
Y mientras Google promociona páginas de destino de DSA altamente segmentadas, los anunciantes pueden establecer páginas de destino que sean igualmente segmentadas usando palabras clave.
Otra posible ventaja es que los anunciantes no tendrían que lanzar palabras clave, quizás reduciendo el tiempo de gestión. Sin embargo, no es un desafío lanzar o administrar todas las palabras clave necesarias para la mayoría de las grandes marcas y, de manera realista, la cantidad de tiempo necesaria para evaluar y agregar palabras clave negativas a los DSA para una administración adecuada probablemente anula el tiempo ganado al reducir la creación y administración de palabras clave.
A menos que Google otorgue algún tipo de ventaja a los DSA en términos de Nivel de calidad / CPC, no hay muchas razones para creer en la lógica de Google de que las consultas de DSA no deben agregarse como palabras clave. Sin embargo, tal ventaja sería bastante controvertida, lo que haría poco probable su existencia, aunque tal vez haya alguna preferencia involuntaria en juego.
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