Si administra el marketing de búsqueda de pago y su negocio es minorista, las semanas entre el Día de Acción de Gracias y Navidad probablemente no le den mucho tiempo para reflexionar seriamente. El comercio minorista es intensamente estacional, y eso es tan cierto en línea como en las tiendas. Los especialistas en marketing de motores de búsqueda generalmente comprenden el patrón, pero varían ampliamente en […]
Si administra el marketing de búsqueda de pago y su negocio es minorista, las semanas entre el Día de Acción de Gracias y Navidad probablemente no le den mucho tiempo para reflexionar seriamente. El comercio minorista es intensamente estacional, y eso es tan cierto en línea como en las tiendas. Los especialistas en marketing de motores de búsqueda generalmente comprenden el patrón, pero varían mucho en la forma en que eligen responder a él.
Una respuesta es simplemente aprovechar la temporada, asumir que la competencia entre los minoristas se intensificará durante las vacaciones, lo que aumentará las ofertas de búsqueda pagadas de todos, pero que de lo contrario los patrones competitivos no se desviarán mucho de las condiciones no festivas. Este enfoque asume que durante las vacaciones y otras temporadas de compras clave, la diferencia crucial es el volumen. La defensa de una cuota de mercado de búsqueda establecida será más cara, pero otros cambios en la dinámica del mercado se equilibrarán a lo largo del año.
Pero tal estrategia pasa por alto el patrón cada vez más frecuente de disrupción del mercado. Un nuevo participante en cualquier segmento dado puede alterar drásticamente el paisaje. Es probable que algunos minoristas, especialmente los nuevos jugadores que intentan abrirse camino a codazos en el mercado, oferten de manera más agresiva durante los picos de compra estacionales, porque hay mucho en juego durante estos períodos. Es poco probable que indiquen sus intenciones de antemano.
Los cambios cualitativos en el mercado pueden producirse de forma rápida e inesperada, y esto es más probable en el período previo a importantes temporadas de compra. En este momento es un buen momento para examinar los sistemas que utiliza para optimizar sus ofertas de búsqueda, para ver si son lo suficientemente receptivos para cumplir con sus objetivos, durante la temporada navideña y más allá.
Existen importantes diferencias entre los sistemas de optimización de ofertas. Debe ver el suyo no simplemente como una herramienta de productividad, sino como un arma competitiva. La herramienta debería permitirle predecir el valor real de cada clic y colocar rápidamente la oferta correcta para asegurar ese valor, no solo una oferta promedio diaria que obtendrá resultados en ciertos intervalos durante el día, sino la oferta óptima para cada hora. de todos los días.
Complejidades estacionales
Las fluctuaciones estacionales del mercado son más complejas de lo que creen muchos comerciantes en línea. En primer lugar, hay múltiples «días festivos» y temporadas de compra que alteran los patrones normales del comercio.
Figura 1: Períodos de compra cruciales durante la temporada navideña
La Figura 1 enumera los períodos clave de planificación para el comercio minorista en el último trimestre del año. Claramente, la temporada es más compleja que un pico de compras durante el fin de semana de Acción de Gracias. Cada uno de estos eventos previos a la Navidad tiene su propio patrón de búsqueda y compra, y para los productos que implican ciclos de decisión más largos, una «conversión» atribuida a un clic puede significar una cosa en octubre y otra completamente distinta en el Cyber Monday.
Y esto es solo para el cuarto trimestre. Las temporadas clave de compra ocurren durante todo el año. Los floristas, por ejemplo, dependen en gran medida de la demanda durante el Día de San Valentín y el Día de la Madre. Los contadores esperan la temporada de impuestos, al igual que las empresas relacionadas con los viajes, ya que muchas personas gastan sus reembolsos anuales en derroches de vacaciones. Hay muchos otros ejemplos obvios.
No es suficiente saber cuándo ocurrirán estos picos estacionales. El impacto será complejo. La experiencia puede sugerirle a un minorista que los padres comiencen a buscar artículos para el regreso a clases a mediados de julio y planifiquen campañas de AdWord en consecuencia … solo para descubrir un retraso en la actividad que hace que las ofertas intensivas de julio sean inútiles.
Un modelo de ofertas de alta frecuencia
Los especialistas en marketing centran mucha atención en la aceleración antes de las vacaciones y el día de las vacaciones, pero también es importante tener en cuenta lo que sucede después de las vacaciones. A menudo, los gerentes de SEM que dependen de las ofertas diarias tardan en adaptarse al hecho de que las vacaciones han pasado. A medida que la actividad de compra vuelva a los patrones normales, el anunciante querrá retirar las ofertas, pero hacerlo de manera eficiente.
De una hora a otra, hay patrones discernibles: momentos del día en los que el volumen de clics tiende a aumentar o cuando los porcentajes más altos de clics generan conversiones. Este es el caso en los días normales, así como en los días previos a un feriado de compras importantes, pero es casi seguro que el patrón del feriado cambie, de maneras que pueden ser impredecibles.
Hace dos años, los analistas vieron un aumento completamente inesperado en la actividad en línea el domingo antes del Día de Acción de Gracias. La mayoría de los minoristas se vieron sorprendidos por la cantidad de investigación y compras que se llevaron a cabo, incluso antes del Black Friday. Este aumento, que algunos observadores denominaron “Domingo Naranja”, resultó ser un evento único. Pero demostró que los patrones de compra estacionales predichos pueden ser volátiles, marcados por picos sorpresa.
El año pasado, los minoristas vieron un gran cambio en la forma en que se usaban los dispositivos, ya que los consumidores adquirieron experiencia y confianza en el uso de teléfonos inteligentes y tabletas para comprar. Acción de Gracias, Black Friday, Super Weekend y Cyber Monday vieron un volumen extremadamente alto en dispositivos móviles en comparación con años anteriores.
Estos ejemplos demuestran la necesidad de agilidad en SEM. El pico de Orange Sunday y el rápido crecimiento del volumen de búsqueda a través de teléfonos inteligentes representaron una oportunidad inesperada para que los especialistas en marketing de búsqueda pagados la aprovechen, si estuvieran equipados para detectar y responder a estos eventos en tiempo real.
Los volúmenes de clics y las tasas de conversión pueden variar ampliamente de una hora a otra, y el aumento de los clics no se correlaciona necesariamente con el aumento de las conversiones.
El tiempo real significa cada vez más hora a hora, no día a día. Cuando ocurra el próximo Domingo Naranja, es poco probable que los gerentes de SEM que utilizan las ofertas promedio diarias lo noten hasta que haya pasado. Aquellos que estén equipados para ofertas de alta frecuencia estarán preparados para hacer predicciones de la hora del día del valor por clic (VPC), las 24 horas del día, y estarán listos para ajustar sus ofertas rápidamente cuando la actividad competitiva o la demanda de los consumidores cambien abruptamente.
En resumen, los patrones de tráfico del comercio minorista en línea cambian constantemente, y ese cambio se acentúa durante los períodos de vacaciones. Las ofertas de alta frecuencia hacen que el anunciante responda mejor a los patrones cambiantes, no solo de un día a otro, sino durante estos días de intensa actividad. La Figura 2 ilustra cómo estos patrones pueden cambiar de una hora a otra y en diferentes puntos de la temporada de compras.
Estrategia y licitación
Hay dos formas de considerar un presupuesto de marketing: Es posible que se pregunte: «¿Estoy exprimiendo cada dólar posible de este presupuesto?» O puede estar enfocado en un objetivo no financiero, como la posición: su objetivo es tener su anuncio en la primera posición durante todo el período. Este tipo de objetivo es típico de un jugador advenedizo que intenta establecerse en el mercado. Sin embargo, la mayoría de los minoristas establecidos se centran en objetivos financieros. Quieren gastar menos y generar tantos ingresos como sea posible.
Un jugador establecido intentará optimizar las ofertas hacia un objetivo como:
- Genere más ingresos a partir de los presupuestos existentes.
- Reducir los costos manteniendo al menos los ingresos actuales.
- Maximice el beneficio de las cuentas / campañas.
Los objetivos como estos generalmente se expresan en términos de costo por adquisición (CPA) o retorno de la inversión (ROI). El minorista solo puede controlar ciertas cosas: palabras clave, expansiones de palabras clave, el texto del anuncio, la personalización de la experiencia en las páginas de destino, modificadores de ofertas de dispositivos (asignación de ofertas en varias plataformas de dispositivos de clientes) y, por supuesto, las ofertas. El minorista no controla la actividad competitiva o los patrones de actividad del cliente en diferentes dispositivos.
El anunciante tampoco tiene control sobre las acciones de las plataformas de búsqueda. Durante las vacaciones, los proveedores de la plataforma prueban nuevas formas de entregar datos. Por ejemplo, durante los períodos de vacaciones anteriores, Google eliminaría los anuncios de búsqueda de texto sin formato estándar y presentaría principalmente anuncios de Shopping, que podrían ocupar toda la primera página. Muchos de estos experimentos no se han anunciado y desafían a los anunciantes a responder rápidamente para que puedan aprovechar al máximo sus ofertas.
El postor complaciente puede asumir que una oferta diaria cubrirá los máximos y mínimos del valor por clic de manera efectiva, promediando entre el valor alcanzado durante los períodos de alta y baja demanda para lograr un rendimiento adecuado en las ofertas del día. La Figura 2, arriba, sugiere lo contrario.
Los dos ejes horizontales muestran el día de la semana y la hora del día; el eje vertical muestra el número de clics de una palabra clave específica. Al visualizar la actividad de esta manera, y sabiendo que existe la tecnología para analizar la actividad de las subastas y realizar ofertas optimizadas varias veces por hora, debe quedar claro que la oferta diaria promedio deja mucho dinero sobre la mesa.
Además de los clics, los análisis de las ofertas de alta frecuencia pueden proyectar el costo por clic (CPC) hora a hora. Otros análisis pueden estimar la probabilidad de que los clics de un momento determinado del día generen conversiones, una medida crítica del valor por clic.
Una fórmula para el valor de la oferta
Una plataforma de estrategia y tecnología eficaz para las ofertas de alta frecuencia en el momento del día incorporará todo lo siguiente:
- Predicciones de la hora del día. La plataforma puede mostrarle cómo varía el valor de los clics a lo largo del día.
- Predicciones de subastas. El proveedor puede ayudarlo a comprender los precios de las subastas para optimizar sus ofertas de palabras clave (y modificadores de ofertas de dispositivos) según la hora del día / día de la semana.
- Ofertas de alta frecuencia. El sistema le permite actuar de acuerdo con esas predicciones, pujando varias veces por hora, a diferencia de las soluciones convencionales que solo cambian las pujas diariamente.
Adoptar una estrategia de licitación de alta frecuencia no es difícil, pero es un cambio de proceso. El cambio de proceso a menudo es un desafío. Por esta razón, tiene sentido comenzar el proceso de adopción con una prueba A / B cara a cara, para demostrar el valor incremental de las ofertas de alta frecuencia.
Las vacaciones brindan una oportunidad para evaluar cómo está haciendo ofertas ahora y considerar si vale la pena investigar las ofertas de alta frecuencia en la hora del día como una forma de obtener más valor de su inversión en búsqueda paga a través de todos los altibajos de la temporada. .
Para obtener más información sobre las ofertas de búsqueda predictiva o [24]Soluciones en la nube de adquisición de clientes de 7, haga clic aquí.