Ha investigado y creado personas compradoras, ¿y ahora qué? El columnista Jacob Baadsgaard explica cómo asignar valor financiero a sus personajes para determinar su presupuesto de marketing de búsqueda.
Si tienes una relación de amor / odio con personas compradoras, No estás solo. De acuerdo a una Encuesta de 2016 realizada por Customer Think, El 72 por ciento de los especialistas en marketing están familiarizados con estas personas y el 60 por ciento ha creado su primera persona en los últimos dos años.
Desafortunadamente, muchos especialistas en marketing de búsqueda están confundidos acerca de cómo usar sus personajes o se sienten frustrados porque sus personajes no están produciendo los resultados esperados.
Por esta razón, Las personas compradoras han sido criticadas. como un ejercicio que, aunque bien intencionado, puede distraer a los especialistas en marketing de produciendo entregables significativos.
Entonces, seamos prácticos.
Un personaje comprador típico contiene muchas cosas «delicadas»: los intereses, valores, comportamientos y puntos débiles que motivan un nicho de mercado en particular, todo envuelto en un nombre cursi y una foto de archivo a juego. Eso es bueno, pero a menudo no es tan útil cuando se trata de métricas de marketing como el costo por clic (CPC) o el retorno de la inversión (ROI).
Sin embargo, si agrega algunos hechos financieros fríos y sólidos a una personalidad de comprador, puede comenzar a usarlos instantáneamente para refinar su presupuesto de marketing de búsqueda. Ahora, lo sé, esta no es una forma típica de usar personas, pero es una excelente manera de comenzar a usarlas para cambiar realmente su negocio.
Con eso en mente, echemos un vistazo a tres aspectos financieros de los compradores y cómo usarlos para construir un mejor presupuesto:
1. Valor de por vida
Cada persona de comprador a la que se dirige tiene diferentes objetivos, comportamientos, antecedentes … y valor monetario para su negocio.
Por ejemplo, si vende repuestos para bicicletas, un público objetivo podría ser niños con mentalidad mecánica que no quieran pagar las reparaciones en un taller. Debe esperar pequeñas compras de este grupo.
Si también se dirige a personas que restauran bicicletas antiguas, puede esperar que estén dispuestas a pagar más para obtener la calidad que desean. Sin embargo, si se dirige a tiendas de bicicletas, es posible que venda a un costo por producto más bajo, pero más que compensar la diferencia en volumen.
Para complicar aún más las cosas, el valor de un cliente suele incluir más de una compra. Aquí es donde entra en juego el valor de por vida (LTV). El valor de por vida incluye todos los ingresos generados por un solo cliente durante la vida de ese cliente.
Por ejemplo, una tienda de bicicletas puede comprar una caja de cadenas por $ 50, pero si siguen comprando una caja todos los meses durante cinco años, ¡su LTV es en realidad de $ 3,000!
Cuando agrega valor de cliente a las personas de su comprador, las venderá a corto si descuida el LTV. Después de todo, ¡un cliente que compra un Ferrari con una promoción de pago inicial de $ 0 vale mucho más que $ 0!
2. Costo por adquisición
Saber cuánto valen las personas compradoras es importante porque el valor monetario de una persona influye directamente en cuánto estás dispuesto a gastar para conseguirlas.
Piénselo de esta manera: para reclutar al mejor mariscal de campo de secundaria de la nación, las universidades están dispuestas a pagar vuelos en avión, recorridos por el campus, cenas elegantes y becas. Para un apoyador sin nombre … no tanto.
En el ámbito empresarial, costo por adquisición (CPA) es una de las formas más sencillas de medir el éxito de sus campañas de búsqueda pagas. La pregunta, entonces, es: «¿Qué es un buen CPA para mi persona?»
Ahora, su respuesta instintiva a esta pregunta podría ser: «Cualquier cosa menos que el LTV de la persona». Sin embargo, si bien esto tiene sentido en un nivel superficial, debe recordar que el marketing no es su único gasto. Cuando tiene en cuenta los costos fijos y variables de su negocio, puede gastar $ 2 en marketing, hacer una venta de $ 4 y sigo perdiendo dinero.
En mi experiencia, para obtener un beneficio razonable con una persona compradora, el LTV de una persona determinada debe ser al menos cuatro o cinco veces mayor que su CPA. Si cuesta más del 25 por ciento de su LTV cerrar una persona de comprador, algo en su marketing debe cambiar.
3. Escasez de compradores
El último aspecto financiero importante de cada persona de comprador es cuántos miembros de esa persona están en juego.
Puede identificar una persona de comprador que sea muy rentable, pero si solo hay unos pocos de esos compradores en el país, invertir más y más dinero en marketing no hará que aparezcan más. Como dice el dicho de Wall Street: «Los árboles no crecen hasta el cielo».
Si tiene una empresa establecida, puede averiguar cuántos clientes obtiene de cada uno de sus grupos objetivo al examinar los datos de años anteriores. Sin embargo, si es una startup, es posible que deba confiar más en la demografía del área, los promedios de la industria y las conjeturas informadas, de manera similar a cómo lo hace Calcule su tamaño de mercado y participación de mercado..
Saber cuántos clientes potenciales tiene dentro de cada persona lo ayudará a decidir cuánto puede gastar en marketing para ellos y aún así esperar un retorno de su inversión.
Poniendolo todo junto
Ahora, juntemos todo esto y veamos cómo puede usar los datos financieros asociados con cada persona de comprador para planificar un presupuesto de marketing de búsqueda efectivo para 2017.
Imagine una empresa llamada “Green Room Lights” que fabrica y vende bombillas de bajo consumo. Green Room Lights ha investigado recientemente su base de clientes y ha creado tres personas distintas de compradores (¡con fotografías de archivo!):
Jenny es cabeza de familia. Se preocupa por el medio ambiente y ha decidido hacer su casa más ecológica. Jenny está buscando una bombilla calificada Energy Star para reemplazar sus bombillas incandescentes actuales.
Mark es un contratista que construye complejos de apartamentos de tamaño pequeño a mediano. Les anuncia a sus clientes que utiliza métodos de construcción energéticamente eficientes que les ahorrarán dinero a largo plazo. Mark está buscando la forma más rentable de cumplir esta promesa.
Nicki es un comprador en una gran cadena de ferretería / tienda de mejoras para el hogar. A medida que las ventas de bombillas incandescentes han comenzado a disminuir, ha decidido explorar reemplazos más eficientes desde el punto de vista energético. Quiere un producto que pueda vender con un margen de beneficio razonable que atraiga a compradores como Jenny.
Green Room Lights tiene el objetivo de obtener $ 4 millones en ventas brutas a través de $ 1 millón de marketing. Quiere saber cuánto presupuestar para marketing en cada uno de estos tres grupos para lograr este objetivo. Entonces, el ingenioso director de marketing de Green Room comienza a analizar los aspectos financieros de las personas compradoras de la empresa.
Valor del tiempo de vida
Primero, echemos un vistazo al LTV de cada persona:
Como el americano medio, La casa de Jenny tiene 45 bombillas. Ya sea de una vez o gradualmente, Jenny tiene la intención de reemplazarlos a todos. Compra una bombilla más cara ($ 10 cada una) porque un producto ecológico es más importante para ella que el precio. Debido a que las bombillas durarán años, no se espera que haga más compras en el futuro.
Mark está buscando un precio de pedido al por mayor de $ 5 por bombilla. Instala 1.200 bombillas en cada complejo de apartamentos y construye dos complejos de apartamentos por año.
Nicki quiere un precio mayorista aún más bajo de $ 4 por bombilla. Ella almacena 2.200 tiendas con 200 bombillas cada una en el transcurso de un año calendario.
Costo por adquisición
Ahora, echemos un vistazo a lo que Green Room Lights puede gastar en cada tipo de cliente:
Debido a que Jenny compra sus bombillas a precio completo, Green Room Lights obtendrá una ganancia de $ 1 de ventas por cada 25 centavos de marketing.
Mark obtiene sus bombillas a un precio con un margen de beneficio menor para Green Room Lights, por lo que su marketing debe ser más eficiente para él (20 centavos de marketing por dólar de ventas).
Los márgenes de beneficio estrechos significan que el marketing para Nicki debe ser el más eficiente de todos, produciendo $ 1 de LTV por cada 18 centavos de marketing.
Disponibilidad del comprador
Por último, echemos un vistazo a la base de clientes (CB) de Green Light Room:
Del 124,6 millones de hogares en los EE.UU, El 29 por ciento no usa bombillas incandescentes, haciendo de los clientes «Jenny» un recurso casi inagotable.
Existen 477,950 contratistas en EE. UU., pero supongamos que solo el 2 por ciento de estos, como Mark, construyen complejos de apartamentos energéticamente eficientes. Según las cifras del año pasado, Green Room Lights también ha obtenido el 0,5 por ciento de este mercado y le gustaría aumentarlo al 1 por ciento.
En un año determinado, solo hay uno o dos Nickis en juego. De hecho, Green Room Lights solo ha hecho una venta de «Nicki» en el pasado y se sentiría afortunado de obtener incluso una más, pero harán lo que sea necesario para bloquear un Nicki en 2017.
Planificación del presupuesto de marketing de búsqueda
Ahora que el director de marketing de Green Light tiene esta información, debería ser sencillo planificar el presupuesto. Los clientes de «Mark» y «Nicki» son más valiosos para la empresa, por lo que intentarán obtener la última venta posible y el dinero sobrante se gastará en los clientes de «Jenny»:
Esta distribución de fondos proporciona una dirección y objetivos claros para cada campaña y garantiza que cada tipo de cliente reciba un nivel adecuado de atención.
¿Tener sentido?
Por cierto, averiguar la disposición óptima de las personas compradoras puede ser un desafío, así que para facilitar las cosas, de hecho he creado una calculadora de presupuesto de marketing gratuita que puede usar (haga clic aquí para acceder a la calculadora). Todo lo que tiene que hacer es agregar su CPA y LTV para cada persona de comprador e identificar cuántas ventas espera mensualmente de cada persona, y la calculadora le dará los ingresos esperados y el presupuesto de marketing. ¡Darle una oportunidad!
Conclusión
Entonces, si usted es parte del 60 por ciento de los especialistas en marketing que recientemente han creado sus personajes de compradores y se preguntan «¿y ahora qué?», Intente desarrollar sus personajes con unos pocos dólares y centavos. Créame, estará en camino de crear un mejor presupuesto.
Un enfoque como este pondrá en marcha futuros esfuerzos de focalización al asegurarse de que sus recursos se coloquen en los lugares correctos y estén adecuadamente equilibrados entre cada grupo de clientes.
A medida que se acerca el final del año, la elaboración de presupuestos es cada vez más relevante. Me encantaría escuchar sus comentarios sobre cómo utiliza estos principios en su presupuesto de 2017 y cómo ha cambiado su enfoque de marketing.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.