Generar públicos en AdWords. Lo estas haciendo mal? La columnista Rebekah Schelfhout describe diez errores comunes y explica cómo evitarlos.
Creo que está claro que el concepto candente del año ha sido que las audiencias son más importantes que las palabras clave. Si bien las personas tienen opiniones diferentes aquí, es importante tener en cuenta que las audiencias deben formar parte de cualquier estrategia de AdWords exitosa (incluso si cree que las palabras clave son aún más importantes).
Con esto en mente, pensé que sería bueno compartir los problemas comunes que la gente encuentra al configurar audiencias.
Por qué podría utilizar las audiencias
1. Remarketing de la Red de Display
Esta es la forma más tradicional de remarketing y es del tipo que sigue a los usuarios en la Red de Display de Google, ya sea con anuncios estáticos o con anuncios dinámicos que muestran productos que se han visto en el sitio web.
Criterios para las listas de público: puede comenzar a usar una de estas listas de público una vez que se haya reunido 100 miembros y puede utilizar listas basadas en el último 540 dias.
2. Listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA)
No todo el mundo acepta esta forma de remarketing, ya que es menos obvio. Esto se configura dentro de las campañas de búsqueda y se superpone a las campañas existentes para ajustar las ofertas más altas para los usuarios recurrentes o se configura en su propia campaña para mostrar diferentes anuncios o aparecer para diferentes palabras clave si un usuario está dentro de una lista de público.
Criterios para las listas de público: puede comenzar a usar una de estas listas de público una vez que se haya reunido 1000 miembros y puede utilizar listas basadas en el último 180 dias.
Error común 1: crear listas de nichos que resultan demasiado pequeñas
Este es uno obvio, pero todavía sucede con demasiada frecuencia. Al pensar en qué listas hacer, es mejor verificar en Google Analytics cuántos visitantes únicos reúne su sitio en ciertas páginas dentro de un período de tiempo determinado.
Si tiene menos de los criterios mínimos enumerados anteriormente, debe considerar comenzar con una orientación más amplia. No tiene sentido dedicar su tiempo a crear multitud de listas que no podrá utilizar.
Es posible que deba pensar en esto de manera diferente, dependiendo de si está haciendo remarketing de búsqueda o de display, ya que se pueden usar duraciones de tiempo más cortas o más listas de nicho para el remarketing de display, pero es posible que no sean aptas para el remarketing de búsqueda porque los tamaños mínimos de lista son diferentes.
Error común 2: configuración incorrecta
Este es el peor error que se puede cometer, ya que puede tener grandes implicaciones de reducción de tráfico o costes. Hay dos configuraciones cuando se trata de configurar audiencias de RLSA a nivel de grupo de anuncios. Ambos se muestran a continuación. Es muy fácil seleccionar la configuración incorrecta, lo que puede ser desastroso.
Si deseaba configurar una campaña objetivo y de ofertas y, por accidente, configurar un grupo de anuncios de solo oferta, verá que ingresa mucho más tráfico del esperado y los costos serán mucho más altos. Es probable que esto se deba a que está anunciando en una lista de palabras clave mucho más amplia de lo que pretendía, y los anuncios se dirigirán a cualquiera que esté buscando, en lugar de a su audiencia.
Si, sin darse cuenta, configura esto para el término «vestir», imagine cuánto podría terminar gastando cuando sus anuncios no se muestran únicamente a una audiencia limitada.
Si pretendía configurar una campaña de solo oferta y accidentalmente configurar un grupo de anuncios objetivo y de oferta, verá que su tráfico de ese grupo de anuncios se reduce drásticamente a medida que reduce su audiencia a solo visitantes recurrentes. Es bueno tener alertas configuradas en AdWords para detectar este tipo de cosas, de modo que pueda ver cuándo ha tenido una caída masiva de impresiones y puede investigar las causas.
Como se mencionó anteriormente, esta configuración cae en el nivel del grupo de anuncios, por lo que podría tener algunos grupos de anuncios que sean de destino y oferta y algunos que sean solo de oferta. Asegúrese de etiquetar los grupos de anuncios en consecuencia, de modo que sepa cuáles son el objetivo y la oferta.
Dentro de la interfaz web de AdWords, si necesita ajustar esta configuración, puede ingresar a un grupo de anuncios, ir a Públicos y luego hacer clic en el botón rojo + remarketing, que es donde verá las dos configuraciones que se muestran en la imagen de arriba. .
En AdWords Editor, solo la oferta se establece de forma predeterminada en el nivel del grupo de anuncios. Esto puede ser peligroso si no recuerda ajustarlo a la configuración deseada. Asegúrese de verificar la configuración de su grupo de anuncios en el cuadro de intereses y remarketing, como se muestra a continuación, antes de lanzar cualquier grupo de anuncios nuevo desde el Editor.
Error común 3: Duraciones mal pensadas
Al igual que en el error 1, al crear listas que resultan ser demasiado pequeñas, algunos especialistas en marketing simplemente no piensan lo suficiente sobre qué audiencias establecer.
Para las campañas de RLSA, sus listas deben configurarse teniendo en cuenta la restricción de 180 días; de lo contrario, tendrá una idea poco realista de a cuántas personas está llegando a través de la lista. Para el remarketing de display, asegúrese de utilizar la duración completa de 540 días para llegar a las personas que podrían estar comprando algo con un ciclo de consideración más largo o algo que deba renovarse (como un seguro que vence después de un año).
Además, asegúrese de que sus listas sean lo suficientemente largas para cubrir aspectos como los días de pago. Si crea una lista de 30 días, lo más probable es que se pierda una parte del tráfico que podría regresar entre 31 y 35 días, después de que hayan recibido su cheque de pago mensual.
Error común 4: Duraciones superpuestas
La gente puede dejarse llevar cuando se trata de crear listas para diferentes períodos de tiempo. A menudo, los especialistas en marketing de búsqueda crean listas de 3 días, 7 días, 14 días, 35 días, etc.
Eso es genial, pero si te olvidas de restar uno de otro, podrías canibalizar tus listas de audiencia. Es posible que haya preferido llegar a una persona a través de una lista determinada, pero en cambio, termina llegando a ella a través de la lista que tiene el tráfico de oferta más alto. Entonces quizás terminaste pagando más por esa persona de lo necesario.
Para evitar esto, reste siempre las duraciones entre sí cuando configure listas. Como en el ejemplo anterior, necesitaría:
- 3 días
- 7 días menos 3 días
- 14 días menos 7 días
- 35 días menos 14 días.
Error común 5: descuidar la exclusión de una lista de otra
El gran error que se comete a menudo aquí es no excluir a las personas que ya se han convertido. Recuerde siempre excluir a los convertidores cuando tenga sentido. ¡A nadie le gustan los acosadores!
Además de esto, asegúrese de excluir solo a los convertidores que lo hicieron durante el período de tiempo relevante. No cree una lista de personas que han visitado el sitio en los últimos 45 días y luego reste toda su lista de convertidores de todos los tiempos, por ejemplo.
Si hace esto, eliminará a las personas que podrían repetir la compra. En este caso, los visitantes de 45 días menos los conversores de 45 días serían los mejores.
Error común 6: no establecer un límite de frecuencia
Así como los especialistas en marketing se olvidan de excluir a las personas que se han convertido, no establecer un límite de frecuencia es un error enorme que se comete con demasiada frecuencia (como puedo ver en la cantidad de veces que me siguen los anuncios).
Puede ajustar los límites de frecuencia desde la pestaña de configuración en AdWords, y hay una variedad de opciones. Es mejor considerar esto cuenta por cuenta para ver con qué frecuencia se también a menudo.
Error común 7: descuidar la verificación del código roto
Esto sucede con demasiada facilidad, especialmente si tiene configuradas listas de audiencia de larga duración, ya que es posible que no note que no se agrega a nadie a la lista hasta que haya entrado en el período de tiempo relevante. En esos casos, podría ser que no se hayan agregado nuevos participantes de la audiencia durante algún tiempo.
AdWords nos ha facilitado la verificación de esto, y si ingresa a su biblioteca compartida> audiencias, verá en la esquina superior derecha si su código funciona o no. Recuerde estar atento a esto, ya que es la forma más fácil de asegurarse de que el código siga funcionando.
Si tiene problemas para colocar código adicional en su sitio, recuerde que las listas de remarketing ahora se pueden crear fácilmente en Google Analytics, y activarlas es tan fácil como presionar un interruptor, siempre que ya tenga el código GA en su sitio.
Si utiliza GA como etiqueta de remarketing, verá el siguiente mensaje en AdWords en la misma sección que se mencionó anteriormente:
Error común 8: no hacer uso del remarketing de GA
Estas herramientas de creación de audiencia han existido durante mucho tiempo, por lo que ya no hay excusa para ignorarlas. Podría apuntar a personas que permanecieron en su sitio menos de un minuto o personas que vieron una cierta cantidad de páginas.
Dicho eso, hay determinadas métricas de GA que no puede utilizar con las RLSA. Aparte de estos, puede usar todo lo que esté disponible para usted. Actualmente, hay más de 200 métricas de GA que puede utilizar por completo con sus campañas de remarketing de display.
Error común 9: no realizar un seguimiento de las audiencias estacionales
O no rastrearlos correctamente. No hay suficientes personas que hagan uso de la función que le permite realizar un seguimiento de los usuarios durante un período de tiempo determinado. Esto es realmente útil para los períodos de compra de regalos de temporada como el Día de San Valentín, el Día de la Madre, el Día del Padre y Navidad. Es probable que las personas a las que rastree en estos períodos de compra de regalos comiencen su viaje de compras aproximadamente a la misma fecha el año siguiente, y usted quiere estar en sus mentes cuando lo hagan.
El siguiente recorte muestra una lista configurada correctamente que rastrea un período de tiempo desde fechas cercanas a Navidad durante 540 días. El error común aquí es configurar la lista con una duración de, por ejemplo, solo 30 días. Luego, para cuando desee volver a utilizar la lista el año siguiente, se eliminarán todos los usuarios, ya que ha pasado la duración establecida.
Configure siempre estas listas con una duración de 540 días y recuerde que si planea usarlas para las RLSA, solo podrá utilizarlas durante 180 días.
Error común 10: descuidar la implementación de una estrategia bien pensada
Ya sea que utilice el remarketing de display o las RLSA (remarketing de búsqueda), la estrategia es clave. No puede simplemente aplicar listas y esperar lo mejor. Debe tener un objetivo en mente y seguir probando diferentes formas de utilizar a sus audiencias.
Para las RLSA, es fácil optar por la opción de simplemente aplicar audiencias a sus campañas de búsqueda como solo oferta, pero ¿qué hay de tener una campaña de orientación y oferta con palabras clave más genéricas o un texto de anuncio diferente? No olvide que también puede agregar estas listas a sus campañas de compras y de anuncios dinámicos de búsqueda (DSA). No es solo para búsquedas estándar.
Pensamientos generales
Espero que esto le ayude a pensar en cómo debe configurar sus listas.
Notará que todas estas 10 posibles trampas involucran problemas que enfrentan las personas al configurar listas, no problemas que ocurren con el uso real de las listas. Si bien podría decir muchas cosas sobre el uso de listas, el consejo principal que daría es asegurarse de que evalúe regularmente los ajustes de la oferta para las audiencias y analice su impacto. No se limite a configurarlos y dejarlos funcionando sin más ajustes.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.