Los anunciantes de búsqueda pagada ahora tienen otra herramienta en su kit: extensiones de fragmentos estructurados. El columnista Matt Umbro explica cómo emplearlos y cómo encajan con sus otras opciones de AdWords.
A fines de agosto, AdWords lanzó una nueva extensión de anuncio manual llamada extensiones de fragmentos estructurados, que dice que introdujo debido al éxito de una extensión automatizada, fragmentos estructurados dinámicos, lanzada a principios de este año.
Esta nueva extensión permite a los anunciantes incluir detalles adicionales sobre la empresa mediante el uso de 12 «encabezados», que incluyen:
- Comodidades
- Marcas
- Cursos
- Programas de grado
- Destinos
- Hoteles destacados
- Cobertura del seguro
- Barrios
- Catálogo de servicios
- Espectáculos
- Estilos
- Tipos
Por ejemplo, un hotel podría enumerar sus servicios, desde wifi gratuito hasta servicio de habitaciones. O una tienda podría enumerar las marcas que vende. A continuación, se muestra un anuncio de Overstock que utiliza la extensión de fragmentos estructurados para mostrar varios estilos de mesas de centro ovaladas.
Fragmentos estructurados que se utilizan en un anuncio de exceso de existencias
Es importante tener en cuenta que, a diferencia de otras extensiones, como los vínculos a sitios y las ubicaciones, no se puede hacer clic en los fragmentos estructurados.
Sin embargo, al igual que todas las demás extensiones de anuncios, los fragmentos estructurados ayudan a los anunciantes a obtener espacio adicional en las búsquedas y, al mismo tiempo, ayudan a mejorar la tasa de clics en los títulos. Para obtener un desglose completo de las extensiones de fragmentos estructurados, asegúrese de leer WebRanking’s post en profundidad.
Sobrecarga de extensión
Puede que esté pensando que los fragmentos estructurados son similares a las extensiones de texto destacado, y estaría en lo cierto. De hecho, en la publicación del blog de AdWords Al anunciar las nuevas extensiones, hay un gráfico que explica cuándo usar cada extensión y detalla las características individuales de cada una.
Comparación de textos destacados y fragmentos estructurados
He utilizado principalmente extensiones de texto destacado a nivel de cuenta. Dado que tienden a ser datos de alto nivel sobre su negocio, el nivel de cuenta está bien. Con los fragmentos estructurados, los anunciantes pueden elegir entre 12 encabezados, lo que permite una segmentación más granular a nivel de campaña y grupo de anuncios.
Hay una arruga más en esta discusión de extensión: enlaces de sitio. Eran la extensión de texto destacado antes de que existiera esta extensión. Los anunciantes aún usaban vínculos a sitios para mostrar páginas relevantes adicionales, pero también los usaban para destacar la empresa.
Por ejemplo, «envío gratuito» ahora puede ser un texto destacado, pero en algún momento podría haber sido un enlace de sitio que lleva a la página de envío. O “soporte 24/7” puede haber llevado a la página de servicio al cliente.
Menciono los vínculos a sitios debido a la dinámica que tienen en relación con los textos destacados y los extractos de sitio. Todas estas extensiones son similares, pero ligeramente diferentes. Si se usan correctamente, pueden brindar a los anunciantes la capacidad de crear un texto publicitario poderoso.
Uso de enlaces de sitio, textos destacados y fragmentos estructurados en armonía
Veamos una representación visual de cómo se pueden estructurar estas tres extensiones, según mi diseño preferido. Aunque no se representan en el gráfico a continuación, los textos destacados y los fragmentos estructurados se pueden configurar en los niveles de cuenta, campaña y grupo de anuncios. Los vínculos a sitios solo se pueden configurar a nivel de campaña y grupo de anuncios.
Estructura de la extensión de anuncios
Ahora, veamos tres escenarios de esta estructura en uso.
Escenario 1: cuenta de comercio electrónico
Este comerciante vende gafas de sol tanto para hombres como para mujeres. Los elementos que podemos mencionar incluyen:
- Envío gratis
- Devoluciones gratis
- Satisfacción garantizada
- En el negocio desde 2000
- Chat en vivo
Si este cliente tuvo muchas críticas positivas y recibió el reconocimiento de un tercero, podríamos usar estas funciones como llamadas. Sin embargo, las calificaciones del vendedor y las extensiones de reseñas cubrirían estos valores agregados. A los efectos de este escenario, asumiremos que estas dos extensiones están utilizando las revisiones positivas.
Para empezar, vamos a crear una campaña de estilo de montura de gafas de sol. Nuestros grupos de anuncios incluyen:
- Fotograma completo
- Medio marco
- Sin aros
- Lectores plegables
En el nivel de la cuenta, usaremos las cinco funciones enumeradas anteriormente como llamadas. En el nivel de la campaña, nuestros vínculos a sitios pueden hablar de género y accesorios (por ahora, no usaremos vínculos a sitios a nivel de grupo de anuncios):
- Gafas de sol para hombre
- Gafas de sol para mujer
- Estuches para gafas de sol
- Cordones
Nuestros fragmentos estructurados también se establecerán en el nivel de campaña, donde usaremos el encabezado «Marcas»:
- Burberry
- Maui Jim
- Oakley
- Prada
- Ray Ban
A continuación, se muestra cómo se vería un anuncio de ejemplo para una búsqueda de «gafas de sol de montura completa». Esta imagen y las dos siguientes son cortesía de Andrew Hogan extensión de anuncio herramienta de vista previa.
Un anuncio de ejemplo de «gafas de sol de montura completa»
El texto de nuestro anuncio habla directamente de las «gafas de sol de montura completa», mientras que tenemos textos destacados, vínculos a sitios y fragmentos estructurados relevantes. Nuevamente, podemos ser más granulares, pero tendríamos que sopesar el tiempo necesario frente a los resultados potenciales. Como nota al margen, al igual que los enlaces de sitio y los textos destacados, no todos los fragmentos estructurados se mostrarán a la vez.
Escenario 2: Proveedor de software como servicio (SaaS)
Esta empresa ofrece una solución de gestión de redes para empresas medianas y grandes. Nuestras llamadas son:
- Fácil implementación
- Plantillas preconfiguradas
- Soporte técnico en vivo
- Informes a pedido
Para esta campaña individual, nos centraremos en las palabras clave de «administración / supervisión de redes». Nuestros grupos de anuncios incluyen:
- Software de gestión de redes
- Solución de gestión de red
- Herramientas de administración de red
- Software de monitoreo de red
- Solución de monitoreo de red
- Herramientas de monitoreo de red
Dado que lo más probable es que la página de destino se perfeccione para la generación de clientes potenciales y que la navegación se reduzca (si no se elimina por completo), nuestros enlaces de sitio pueden hablar con la empresa. Pueden incluir:
- Sobre nosotros
- Recursos
- Todas las soluciones
- Prueba gratis
- Reseñas
- Testimonios
Debido a la naturaleza de este producto, muchos de los fragmentos estructurados no son aplicables, por lo que debemos ser creativos. Podemos utilizar el fragmento de «Catálogo de servicios» para enumerar varios problemas que aborda el software:
- Visibilidad de la red
- Análisis de raíz de la causa
- Identificar problemas de ancho de banda
- Solución de problemas
Aquí hay un anuncio para la consulta de «soluciones de administración de redes».
Un anuncio de ejemplo de «soluciones de administración de redes»
Escenario 3: Proveedor de servicios local
Echemos un vistazo a un ejemplo más de un carpintero que trabaja en un radio de 50 millas alrededor de Boston. Podemos usar leyendas para decir:
- Licenciado y asegurado
- Acepta todos los tipos de pago
- Trabaja los fines de semana
- 20 años de experiencia
Los grupos de anuncios de la campaña hablarán sobre las diversas ofertas de servicios, que incluyen:
- Adiciones
- Renovaciones
- Baños
- Cocinas
Al igual que con el proveedor de SaaS, nuestros enlaces de sitio pueden hablar con la empresa. También podemos utilizar los enlaces de sitio para generar conciencia de marca y seguidores, especialmente si el sitio es básico. Suponiendo que el proveedor de servicios está en las redes sociales, podemos vincularnos a las cuentas de Facebook, Twitter y Google+ (por nombrar algunas). Nuestros enlaces de sitio pueden ser un híbrido de:
- Sobre nosotros
- Testimonios
- Danos like en facebook
- Síganos en Twitter
Dado que nuestros grupos de anuncios ya se refieren directamente a las ofertas de servicios, podemos utilizar el fragmento «Barrios» para indicarles a los usuarios dónde hacemos negocios. En teoría, el anunciante solo muestra anuncios dentro del radio de 50 millas, sin embargo, el usuario final no lo sabe. Este fragmento refuerza el área de servicio, que en este caso incluye:
- Back Bay
- Beacon Hill
- Charlestown
- Extremo norte
- Boston del sur
- West End
Cuando un usuario busca «carpintero de Boston», este es el anuncio que se muestra.
Un anuncio de ejemplo para «carpintero de Boston»
Pensamientos finales
Los escenarios presentados en esta publicación son solo algunas ideas de cómo usar enlaces de sitio, textos destacados y fragmentos estructurados juntos.
La conclusión importante es comprender los propósitos de cada extensión y crear sus creatividades en consecuencia. Cada extensión tiene su propio valor y, cuando se usan juntas, pueden hacer que sus anuncios sean más relevantes.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.