En este útil artículo de cómo hacerlo, el columnista Andreas Reiffen explica cómo encontrar anomalías en sus campañas de búsqueda pagada y abordarlas para mejorar el rendimiento.
En el marketing de búsqueda, siempre intentamos obtener un rendimiento extra de nuestras campañas pagas. Pero, ¿qué hace cuando ha optimizado sus ofertas, probado (y mejorado) el texto de su anuncio y refinado sus URL de destino?
Para descubrir el potencial oculto en sus campañas, debe identificar y evaluar las anomalías, aquellas áreas que funcionan bien en general, pero no en sus campañas de búsqueda pagas. Por ejemplo, si una de las categorías de productos más vendidos en particular no funciona bien en su campaña de búsqueda pagada, es probable que algo haya salido mal. Identificar y solucionar estos problemas lo ayudará a obtener un rendimiento mucho mejor de sus campañas de búsqueda pagas.
En este artículo, lo guiaremos a través del proceso de identificación de anomalías en sus campañas de búsqueda. También puede utilizar un metodología similar para aprovechar al máximo sus campañas de Google Shopping.
Cómo encontrar anomalías mediante el análisis de consultas de búsqueda
Para encontrar anomalías, debe tener un punto de referencia de qué tan bien espera que se desempeñen sus campañas de búsqueda. Dado que el rendimiento de la búsqueda (anuncio de texto) está impulsado por palabras clave, mientras que las compras (anuncio de listado de productos) están impulsadas por productos, y el rendimiento general de su comercio electrónico está impulsado por una multitud de actividades de marketing y formatos de anuncios, necesita un denominador común para comparar rendimiento y obtenga conocimientos prácticos.
Le recomendamos que utilice consultas de búsqueda para comparar sus campañas de búsqueda con Google Shopping, el tráfico orgánico y la búsqueda en el sitio.
Dónde obtener los datos
Antes de realizar comparaciones o análisis, deberá extraer todas las consultas de búsqueda, incluidos los datos de rendimiento relacionados, para cada una de las áreas que desea comparar. Para buscar y comprar, use:
- los informes de consultas de búsqueda en AdWords;
- las consultas orgánicas que recibe (en parte) a través de Google Analytics; y
- rendimiento de palabras clave en el sitio que está disponible a través de su sistema de análisis web preferido.
Preparar los datos para el análisis
Para obtener información útil a partir de sus datos, deberá agregar el rendimiento mediante algo que llamamos «atributos semánticos». Los atributos semánticos pueden ser categoría de producto (por ejemplo, zapatos, sandalias), diseñador (por ejemplo, Nike, Adidas) género (hombres, mujeres, niños, niñas), material (por ejemplo, cuero) o cualquier otra cosa que aparezca regularmente en palabras clave y sea relevante a su negocio. Un buen lugar para comenzar suele ser «categoría de producto» y «marca».
Como resultado preliminar, necesita una hoja de cálculo con este aspecto:
A continuación, deberá profundizar hasta un nivel un poco más granular. Por ejemplo, si está buscando en la categoría «zapato», querrá ver cada una de las subcategorías relevantes, como botas, sandalias, zapatos de tacón, etc.
El resultado de este paso se verá así:
Si bien hacer esto para algunas categorías (como «vestidos») es bastante fácil, filtrar todas las subcategorías relevantes para «zapatos» es más complicado y puede llevar mucho tiempo si no está utilizando una herramienta para respaldar este análisis.
Para ahorrar tiempo, le recomendamos que elija las cinco subcategorías más importantes para cada categoría que desee comparar y observe los términos de búsqueda que las contengan. Esto le dará una buena indicación del desempeño de esa categoría.
La visualización de sus datos en un gráfico también le dará una buena representación visual de dónde se esconden las anomalías. Este muestra los ingresos semanales por categoría y canal en miles ($):
Encontrar y solucionar el problema
Una vez que haya identificado dónde están las anomalías, encontrar el problema y solucionarlo es rápido y fácil. Hay solo algunas razones comunes por las que puede ver una diferencia tan grande en el rendimiento entre sus anuncios de compras y de texto.
Faltan palabras clave importantes
Si nota que un atributo semántico particular de sus productos (diseñador, categoría, color, género, etc.) funciona bien en Google Shopping, pero no en la Búsqueda, generalmente es porque le faltan algunas palabras clave importantes. El tráfico de búsqueda, obviamente, depende en gran medida de su cartera de palabras clave, por lo que si no ha subido suficientes palabras clave relevantes, no verá tanto tráfico de búsqueda como cabría esperar.
Para solucionar esto, simplemente ingrese a su hoja de cálculo, tome todas las consultas que estén funcionando bien en cualquier otro lugar y agréguelas a sus campañas de búsqueda.
Las pujas son demasiado bajas
Si sus palabras clave no funcionan bien durante un período de tiempo determinado, la mayoría de las herramientas de administración de ofertas las reducirán hasta que las ofertas sean demasiado bajas para que la palabra clave reciba impresiones. Esto es particularmente problemático con las palabras clave estacionales (por ejemplo, términos relacionados con el invierno o el verano). Reducir las ofertas de estas palabras clave puede dañar tu desempeño una vez que vuelva la temporada.
Para determinar si las ofertas demasiado bajas son responsables del bajo rendimiento de la búsqueda, compare sus costos por clic entre la campaña de búsqueda y la de compras para ese atributo semántico.
Para solucionar el problema, todo lo que tiene que hacer es aumentar la oferta mínima para esa palabra clave.
Texto de anuncio impreciso
Un anuncio no puede vender tanto portátiles como bolsos de piel. Pero si sus grupos de anuncios son demasiado grandes, eso puede ser exactamente lo que está sucediendo. Si el mismo anuncio intenta vender una amplia gama de productos, tendrá que ser muy genérico. Ese tipo de texto publicitario vago conduce a niveles de calidad débiles y, por lo tanto, a posiciones bajas.
Este problema es muy fácil de solucionar, aunque requiere mucho tiempo. Deberá exportar sus grupos de anuncios y asignar sus palabras clave a grupos más pequeños y homogéneos. Luego, tendrá que escribir un texto de anuncio más específico que refleje mejor lo que el usuario está buscando.
Enlaces rotos o sin enlaces profundos
Google puede tardar bastante en detectar cambios en sus URL. Entonces, si la estructura de la URL de su tienda ha cambiado pero sus enlaces no lo han hecho, es posible que Google presente un 404 y desapruebe su anuncio. Otra razón, más rara, de un rendimiento deficiente podría ser la falta de enlaces profundos, es decir, si alguien busca «clutch de cuero mcqueen», querrás que llegue a una página que vende ese clutch, no a una página de inicio genérica.
Arreglar estos problemas podría ser una cuestión de resolver cualquier error 404. Una vez que haya hecho eso, observe más de cerca cada atributo semántico que identificó y verifique la página de destino asociada para asegurarse de que se ajuste a esas palabras clave, comenzando por la que tiene el mayor volumen de tráfico.
El potencial oculto vale la pena el esfuerzo
Si siente que ha alcanzado un límite de rendimiento con sus campañas de búsqueda después de seguir todas las técnicas de optimización comunes, esta metodología para encontrar y resolver anomalías de campaña lo ayudará a llevar sus campañas de búsqueda al siguiente nivel.
El proceso de encontrar estas anomalías, si no está automatizado, puede llevar mucho tiempo, pero las recompensas valdrán la pena. Idealmente, debería comprobar si hay anomalías al menos una vez al mes, por lo que sin duda vale la pena invertir el tiempo para crear una macro de Excel o elegir una herramienta que pueda automatizar el trabajo por usted.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.