¿Quiere tener éxito con los anuncios de texto expandidos? El columnista Frederick Vallaeys informa sobre los resultados de un estudio de Optmyzr de 1,2 millones de anuncios para ver qué características tenían en común los anuncios con mejor rendimiento.
Si se supone que los anuncios de texto expandidos (ETA, por sus siglas en inglés) de Google funcionan mejor que los anuncios de texto estándar, ¿por qué Google retrasó la finalización de la creación de anuncios heredados desde finales de octubre de 2016 hasta finales de enero de 2017?
Una conversación reciente que tuve con un gerente de producto de Google lo explicó bastante bien. Para empezar: la calidad importa. Cuando los anuncios de texto expandidos están bien optimizados, superan a los anuncios heredados; sin embargo, los anuncios estándar han tenido que pasar años por numerosas optimizaciones y, en algunos casos, es posible que una ETA nueva no supere de inmediato.
La fecha se retrasó para que las personas tengan más tiempo para experimentar con sus anuncios de texto expandidos. El tiempo adicional es importante para que las personas tengan tiempo para probar e iterar anuncios, al mismo tiempo que le dan a las optimizaciones de vacaciones su debido tiempo.
En Optmyzr, teníamos curiosidad por saber qué características tienen en común las ETA de gran rendimiento, por lo que analizamos 700 cuentas, 1,2 millones de anuncios y más de mil millones de impresiones. Presenté nuestros hallazgos en el MarketingFestival evento la semana pasada en la República Checa y quería compartirlos aquí con todos los que no pudieron asistir al evento.
Acerca del estudio de anuncios de texto expandido Optmyzr
Decidimos considerar la tasa de clics (CTR) como el punto de referencia para el rendimiento porque así es en gran medida como Google evaluó estudios de caso, donde descubrieron que algunos anunciantes duplicaban sus CTR. También creemos que un CTR alto es un KPI razonable porque el objetivo de un anuncio es convencer al usuario de que haga clic y visite un sitio. El trabajo de la página de destino es convertir a ese visitante en un comprador, por lo que generar una alta conversión es realmente el trabajo de la página de destino.
Visualizamos nuestros hallazgos usando diagrama de caja gráficos donde la línea negra dentro del cuadro representa el rendimiento medio. El cuadro en sí muestra el segundo y tercer cuartil de los datos. Eliminamos los valores atípicos de los gráficos.
Los datos representan hallazgos agregados de cientos de anunciantes. Para decir lo obvio, su cuenta es única, por lo que los resultados pueden variar, y debe ejecutar sus propios experimentos para descubrir qué funciona mejor para su situación.
También tenga en cuenta que buscamos correlaciones, pero no implicamos que haya causalidad. Nuestro análisis adolece de un sesgo de autoselección. Los anunciantes que prueban anuncios A / B gravitarán hacia anuncios de mejor rendimiento, por lo tanto, puede haber menos datos sobre cosas que no funcionan bien porque los anunciantes con el tiempo tienden a hacer menos de esto.
Filtramos nuestros datos para ver solo los casos en los que un anuncio apareció en la Búsqueda de Google para que nuestros datos no se vieran afectados por las diferentes formas en que los anuncios se pueden mostrar en los socios de búsqueda.
Entonces, pasemos a las preguntas que nos propusimos responder y los resultados que encontramos.
¿Los anuncios de texto expandidos funcionan mejor que los anuncios heredados?
Si bien algunos estudios iniciales mostraron que las ETA tenían un CTR peor que los anuncios heredados, nuestra muestra mostró que las ETA generalmente tienen un CTR mejor. El CTR medio de un anuncio de texto expandido fue un 28 por ciento mejor que el de un anuncio heredado.
En un estudio de Optmyzr de 700 anunciantes, los anuncios de texto expandidos superaron a los anuncios de texto heredados.
¿La inserción dinámica de palabras clave mejora el CTR?
El uso de la inserción dinámica de palabras clave (DKI) es uno de los trucos más antiguos de la guía de AdWords para crear anuncios que parezcan más relevantes al repetir la palabra clave en el anuncio. Nos preguntamos si este truco se usa en exceso y puede haber perdido algo de su impacto.
La inserción dinámica de palabras clave se puede utilizar para mostrar la palabra clave coincidente de su cuenta automáticamente en el texto de un anuncio, mejorando así el «aroma de la consulta».
Descubrimos que el uso de DKI mejora el CTR cuando se usa en el título en aproximadamente un 55 por ciento. Sin embargo, el uso de DKI en la descripción reduce el CTR en un 35 por ciento. Lo interesante es que la frecuencia con la que los anunciantes usan DKI en la descripción fue significativamente menor, lo que indica que los anunciantes ya pueden estar familiarizados con este hecho.
Históricamente, el uso de la inserción dinámica de palabras clave en el título de un anuncio ofrecía una mejora en el CTR. Estos datos son para todos los anuncios de texto evaluados en el estudio.
Luego volvimos a ejecutar los números, pero sólo para anuncios de texto expandidos. Y aquí tuvimos una pequeña sorpresa: el uso de DKI en uno de los dos campos del título en realidad se correlacionó con un CTR más bajo. Parece que los mejores anuncios son aquellos en los que los anunciantes se toman el tiempo para crear un mensaje contundente en lugar de confiar en DKI.
Usando DKI en anuncio de texto expandido los titulares parecen disminuir el CTR. Estos datos son solo para anuncios de texto expandidos en el estudio.
¿Cuántos caminos debemos utilizar?
La ruta 1 y la ruta 2 son campos nuevos que se pueden utilizar para complementar la URL visible con más texto para informar a los usuarios de qué se trata la página de destino.
Las rutas 1 y 2 son nuevos campos de anuncios que se pueden usar para mostrar una URL visible más informativa cuando los usuarios ven su anuncio en Google.
Nos preguntamos si había alguna correlación entre el CTR y cuántos de los campos de ruta se usaron, y obtuvimos otro resultado algo sorprendente: usar solo la Ruta 1 se correlacionó con un CTR mejor que usar ambos campos de ruta.
¿Deberíamos utilizar el texto de la ruta en el anuncio?
Así como DKI repite la palabra clave en el anuncio, nos preguntamos si la repetición de las mismas palabras utilizadas en los campos Ruta en el resto del anuncio beneficiaría al CTR.
¿Qué sucede con el CTR cuando el mismo texto que se usa en la Ruta 1 y la Ruta 2 también se usa en los títulos o en el campo de descripción de un anuncio de texto expandido?
Descubrimos que usar el texto de Ruta en los titulares parece reducir el CTR. Había solo un puñado de anunciantes que usaban ambas Rutas en ambos títulos, y esto mejoró el CTR, pero los datos son bastante escasos, por lo que no estamos listos para decir que esto es lo que deberían hacer los anunciantes. Me inclino más a decir que el resultado está en línea con lo que vimos sobre DKI en los titulares de ETA, donde disminuyen el CTR.
La creación perezosa de títulos con mucha repetición de palabras clave no parece ser una buena estrategia; más bien, parece que los titulares bien elaborados y reflexivos ofrecen un mejor CTR. No es de extrañar que los atajos no funcionen tan bien.
En la Descripción, por otro lado, la reutilización del texto de la Ruta 1 y la Ruta 2 parece beneficiosa.
¿Cuál es la longitud del anuncio de texto expandido perfecto?
Ahora que tenemos más personajes, ¿deberíamos usarlos todos? Jon Diorio, gerente de producto del grupo de Google para AdWords, dijo durante su discurso de apertura en la HeroConf London que simplemente llenar el espacio adicional con texto inútil, como agregar un guión y el nombre de la empresa a un titular, generalmente disminuye el rendimiento. Entonces, más texto no siempre es mejor.
Estamos de acuerdo. Parece que los titulares funcionan igual de bien tanto si tienen 30 o 60 caracteres, y los titulares muy cortos en realidad tienen un CTR mucho mejor (aunque esto se basa en datos muy limitados, ya que la mayoría de los anunciantes usan al menos 30 caracteres entre ambos titulares).
Sin embargo, cuando se trata de la Descripción, más tiempo parece ser mejor. Esto tiene sentido: use el título para captar la atención del usuario con una declaración única, y luego, si decide explorar más su anuncio, asegúrese de compartir la mayor cantidad de detalles posible con los 80 caracteres disponibles.
Un truco para ejecutar anuncios de texto expandidos preferidos para dispositivos móviles
Si pierde la capacidad de crear ETA preferidas para dispositivos móviles, en realidad hay una manera de recuperar esta capacidad utilizando los Personalizadores de anuncios. En una configuración simple, puede crear una hoja de cálculo de datos comerciales que contenga un fragmento de texto para usar en anuncios preferidos para dispositivos móviles y otro para todos los demás anuncios. Al utilizar la columna «Preferencia de dispositivo», puede asignar los diferentes fragmentos de texto a diferentes anuncios por tipo de dispositivo.
Luego, puede usar la inserción dinámica de esos datos comerciales para mostrar diferentes variaciones de su anuncio según el dispositivo que tenga el usuario.
Lo más probable es que Google lo haga mucho más fácil al introducir una nueva función que será similar a Parámetros {ifmobile} e {ifnotmobile} de ValueTrack después en este año.
Conclusión
Si sus ETA aún no están funcionando tan bien como sus anuncios heredados, no está solo. Mantenga sus anuncios heredados por ahora, pero comience a pasar por ciclos de prueba A / B para ETA tan pronto como pueda, porque Google dice que los ETA bien optimizados deberían superar con creces los anuncios heredados bien optimizados.
Sobre todo, céntrese en la relevancia. Si necesita algunos consejos sobre qué probar, esto es lo que encontró nuestro estudio Optmyzr:
- La inserción dinámica de palabras clave no funciona bien en las ETA.
- Utilice los titulares para hacer un argumento convincente y no los rellene con palabras clave de ruta1 y ruta2.
- Utilice campos de ruta, pero usar dos rutas puede ser excesivo.
- Escribe un titular que tenga sentido y no te preocupes por usar todos los caracteres.
- Usa todo el espacio que tienes en el campo de descripción.
- Si desea ejecutar anuncios de texto expandidos preferidos para dispositivos móviles, utilice Personalizadores de anuncios.
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