Razorfish no perdió el ritmo al cambiar a una estrategia omnicanal basada en dispositivos móviles para la cadena de ropa minorista.
De izquierda a derecha, Merete Kenworthy, Kristy Croft y Courtney Demko de Razorfish aceptan el premio El Blog informatico Award a la mejor iniciativa SEM minorista. El equipo también se llevó a casa el premio a la mejor iniciativa SEM móvil.
Razorfish se llevó a casa el premio Landy a la mejor iniciativa SEM minorista y a la mejor iniciativa SEM móvil este año por su trabajo con el minorista Lane Bryant.
El año pasado, el Pez navaja El equipo notó que las búsquedas móviles habían comenzado a superar a las computadoras de escritorio por primera vez entre los clientes actuales y potenciales de Lane Bryant.
En ese momento, el impulso en línea del minorista de ropa para mujeres dependía en gran medida del tráfico de escritorio de alta conversión, y el cambio dramático en el comportamiento de los dispositivos amenazaba con cambiar ese éxito. Razorfish se propuso comprender cómo los dispositivos móviles estaban afectando las ventas fuera de línea y desarrolló un plan que aprovecharía los comportamientos cambiantes y brindaría a los clientes de Lane Bryant una experiencia perfecta en todos los canales, todo a tiempo para las vacaciones.
Razorfish creó mensajes de marca consistentes que abordaron las necesidades específicas de los clientes y distribuyeron los anuncios a través de múltiples canales con formatos de anuncios de búsqueda, display y video para llegar al público objetivo dondequiera que estuvieran. La agencia también desarrolló un texto de anuncio conciso específico para dispositivos móviles y se incorporó a una versión beta de AdWords que ayudó a atraer la atención de la marca y mejorar las tasas de clics.
En el extremo de la medición, Razorfish estableció un segundo conjunto de KPI para capturar acciones como el uso del localizador de tiendas móviles y suscripciones de correo electrónico para identificar y optimizar las campañas que impulsaban el tráfico de la tienda y aumentaban la base de datos de CRM. La participación en la versión beta de medición de visitas a la tienda de Google permitió a Razorfish atribuir las visitas a la tienda sin conexión a las campañas de AdWords y optimizar las campañas utilizando esos datos.
El objetivo original era mantener los ingresos y las compensaciones de ROAS del año anterior hasta la temporada navideña. Sin embargo, el programa integrado y centrado en dispositivos móviles terminó generando un aumento significativo en el ROAS y los ingresos móviles aumentaron sustancialmente con respecto al año anterior.
«En Razorfish, nuestro equipo se centra en la evolución de las campañas para impulsar el impacto comercial», dijo Courtney Demko, directora asociada de medios de Razorfish. “Dado que los cambios de comportamiento del consumidor impactan el desempeño del programa año tras año, era importante comprender esos comportamientos y cómo los consumidores interactuaban de manera diferente con la marca. A través de la evolución de nuestra campaña, implementamos una serie de anuncios únicos y mejoramos el recorrido del cliente, al mismo tiempo que medimos las acciones que impulsaron el impacto comercial «.
«Esta campaña integrada llevó al minorista de una ‘campaña de búsqueda’ a una experiencia inmersiva en todos los canales», dijo la jueza de El Blog informatico Awards Sarah Engel, vicepresidente senior de marketing global de DynamicAction. «La agencia amplió los límites con pruebas beta y nuevas tácticas destinadas a encontrar formas nuevas, más específicas y mejores de llegar y convertir al comprador».