El columnista Aaron Levy, un gran defensor de la segmentación de PPC, analiza los pros y los contras de las campañas de AdWords específicas para dispositivos y comparte consejos sobre cómo empezar.
¿Debería dividir las campañas de sus dispositivos?
El 6 de febrero de 2013, Google anunció las campañas mejoradas, uniendo dispositivos para alentar (asentir, guiño, guiño) el desarrollo de campañas para dispositivos móviles. Bing, por supuesto, hizo lo mismo poco después.
El mundo de PPC en grande estaba no satisfecho. Creo que hablo en nombre de muchos de mis compañeros cuando digo que somos un grupo que disfruta del control preciso. Si bien las campañas acopladas a dispositivos ofrecían mensajes específicos para dispositivos móviles, eliminaron la capacidad de orientar palabras clave solo para dispositivos móviles / tabletas o de presupuestar por dispositivo.
A fines de mayo de este año, Google tuvo la amabilidad de revertir este cambio tan desagradable, permitiendo modificadores de ofertas de dispositivos tan bajos como el 100 por ciento para cada tipo de dispositivo. Por así decirlo, las campañas específicas de dispositivos están de vuelta. Sin embargo, parece haber un poco de disgusto cuando se trata de relanzar nuestras campañas solo para dispositivos, ya sea debido a la creciente complejidad, la disminución del volumen de la tableta o la sensación de que, en general, los modificadores de ofertas lo cubrirán.
He escrito anteriormente sobre mi afinidad por la segmentación, por lo que no debería sorprenderme que (en términos generales) defienda campañas específicas para dispositivos. Dicho esto, ya no es una simple decisión de sí o no, ya que hay muchos más factores en juego para garantizar la estabilidad de la cuenta.
Analizaré algunos de los pros y los contras de las campañas específicas para dispositivos y luego ofreceré algunos consejos para diseñarlas.
Ventajas de la segmentación de dispositivos
Aislar los dispositivos de cultivo. El volumen fuera del escritorio es tan alto como siempre y no muestra signos de desaceleración. Tomamos una muestra representativa de nuestros clientes B2C más grandes en Elite SEM (mi empleador) y descubrimos que los dispositivos móviles representaron el 60 por ciento de los clics durante el Cyber Weekend en 2016, en comparación con el 54 por ciento en 2015.
Ajuste las ofertas según la cadencia del dispositivo. Los dispositivos móviles, tabletas y computadoras de escritorio muestran cadencias de rendimiento muy diferentes. Tomé una muestra de aproximadamente una docena de clientes empresariales en B2B y B2C y descubrí que (sorprendentemente) el tráfico de PPC móvil tiene una tendencia a aumentar los fines de semana y en las horas de la noche / de cercanías, las tabletas se mantienen más niveladas y las computadoras de escritorio alcanzan su punto máximo al mediodía. Si bien puede ajustar por dispositivo por hora del día utilizando un script de dispositivo / hora del día, es mucho más simple en campañas separadas.
Tráfico de PPC móvil en computadoras, tabletas y teléfonos inteligentes por día de la semana (izquierda) y hora del día (derecha) para una muestra de clientes de agencias Elite SEM.
Acepta las diferencias demográficas. El ingreso familiar (HHI), el volumen de edad + género y la distribución de conversiones están sesgados por dispositivo. Según el mismo conjunto de datos anterior, los clientes móviles tienden a tener un valor promedio de pedido (AOV) más bajo o ser más impulsivos, mientras realizan una conversión a una tasa más baja. Los compradores de tabletas tienden a ser mujeres mayores, mientras que las computadoras de escritorio se inclinan ligeramente hacia los hombres. Si bien todos estos son modificadores de oferta, no existe una forma sencilla de modificar el HHI y el género por dispositivo.
Mensajería específica del dispositivo. De acuerdo con los cambios en la cadencia de rendimiento enumerados anteriormente, está muy claro que los buscadores tienen diferentes apetitos, necesidades y paciencia según su (s) dispositivo (s). No obstante, el crecimiento de la búsqueda por voz está cambiando el comportamiento de los buscadores en dispositivos móviles, lo que también requiere un conjunto de palabras clave separado, una hazaña difícil de lograr en campañas combinadas.
Presupuesto basado en desempeño. ¡Quizás el mayor activo de las campañas específicas para dispositivos es el presupuesto! La creación de campañas para dispositivos específicos le permitirá distribuir el presupuesto como mejor le parezca.
Contras de la segmentación de dispositivos
Mayor complejidad. No es ninguna sorpresa: si crea campañas específicas para dispositivos, tendrá tres veces más para monitorear. En mi experiencia, no necesariamente triplica la carga de trabajo, pero el hecho es que hay más lugares para adaptarse, lo que a su vez genera una mayor inversión de tiempo.
Reducción de datos. Si una campaña promedio recibe 100 clics al día y usted crea campañas específicas para el dispositivo, probablemente terminará con 60 clics móviles, 30 clics en computadoras de escritorio y 10 clics en tabletas. Cuando segmenta esto de forma granular, puede perder la capacidad de tomar decisiones de oferta basadas en campañas o incluso basadas en palabras clave porque el conjunto de datos es simplemente demasiado pequeño.
No hay exclusiones de escritorio en Bing (todavía). En el momento de esta publicación, no hay forma de crear campañas 100% específicas para dispositivos en Bing, ya que no hay un modificador de ofertas para computadoras de -100%. Mis amigos de Bing dicen que esta es una solicitud común y es probable que cambie pronto; pero por ahora, tendría que administrar ambos motores por separado.
Ellos no están técnicamente soportado. Escuchaste bien. Si bien Google reconoce que las campañas específicas para dispositivos son posibles, no son compatibles. Por lo general, debe piratear algunas cosas para garantizar la funcionalidad completa con las plataformas de licitación, es decir, que la configuración de back-end debe cambiarse para que las herramientas de licitación funcionen correctamente.
Ya hemos visto aparecer algunas peculiaridades extrañas: las extensiones de llamada no siempre crean los números de transferencia si no hay volumen móvil. Las extensiones de aplicación no siempre se muestran en las campañas para tablets. Las herramientas de pujas no se comportan como esperaríamos. Nada realmente problemático, pero vale la pena señalarlo si va por ese camino.
Empezamos a alcanzar los límites de la cuenta. Nunca pensé que llegaría el día en que un millón de opciones de orientación no serían suficientes, pero estamos llegando. Si ha leído mis publicaciones anteriores sobre segmentación, tiene sentido y, en realidad, una cuenta con unos pocos cientos de campañas podría fácilmente alcanzar los límites en todos los canales.
Creación de campañas específicas para dispositivos
Ahora que te he convencido potencialmente al menos de crear un pocos campañas específicas del dispositivo, hay algunas cosas que le recomiendo que tenga en cuenta al desglosar las cosas.
Comience con un dispositivo base por campaña, centrándose en el controlador de volumen superior. Si una campaña determinada tiene un 70 por ciento de dispositivos móviles, clónela dos veces y dedique las otras dos a computadoras de escritorio y tabletas.
Haz un poco de matemática para determinar si crees que corres el riesgo de superar los límites de la cuenta. En un nivel básico, debe esperar tres modificadores de género y seis modificadores de edad por grupo de anuncios, más probablemente una lista de RLSA o dos. Esto se traduciría en que cada grupo de anuncios cuente al menos 13 elementos de orientación del grupo de anuncios para el cinco millones de elementos de orientación de grupos de anuncios por límite de cuenta.
A nivel de campaña, tendrá al menos seis configuraciones de orientación geográfica (los cinco niveles de HHI y nacional), más probablemente de cinco a siete vuelos de oferta y palabras clave negativas a nivel de campaña. Esto haría que cada campaña cuente alrededor de 12 para el límite de configuración de un millón. Mis matemáticas son aproximadas, por supuesto, pero te dan un punto de partida.
Establezca nuevas ofertas de acuerdo con sus modificadores móviles y / o tasa de conversión anteriores. Si no confía necesariamente en sus modificadores anteriores, realice una oferta basada en la tasa de conversión con un búfer pequeño (15 por ciento) para tener en cuenta los aumentos en varios dispositivos.
Limpie (o restablezca) sus modificadores de ofertas para campañas específicas de dispositivos. Recuerde, el objetivo de esto era ofertar de manera más inteligente por dispositivo.
Evalúe las consultas de búsqueda existentes y determine si se está perdiendo algún término específico del dispositivo (como los que pueden ser específicos de la búsqueda por voz).
No olvide evaluar la configuración de seguimiento y los mensajes de marketing desde el principio antes de recopilar datos. Querrá borrar todas las URL de seguimiento y comenzar de nuevo con sus nuevas y brillantes campañas específicas para dispositivos.
Como con cualquier otro cambio, migre LENTAMENTE. Es mejor comenzar a recopilar datos poco a poco que arrancar la curita. Realice la migración durante una temporada más tranquila, no sea que altere el equilibrio durante su época de mayor actividad.
Entonces, ¿las campañas específicas para dispositivos son imprescindibles?
En resumen, no. Pero deben tenerse muy en cuenta. Aunque claramente soy un firme defensor de la segmentación, el hecho es que no es una elección automática. La segmentación de dispositivos no es adecuada para todas las campañas, palabras clave o incluso sitios web.
Dicho esto, insto encarecidamente a todos a que evalúen los pros y los contras mencionados anteriormente y averigüen si las campañas específicas del dispositivo pueden ayudar a beneficiar sus cuentas.
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