Si recién está comenzando con su negocio, averiguar quién debe administrar sus campañas de AdWords y qué hacer primero puede ser un desafío. El columnista Brett Middleton ofrece consejos para llevarlo por el camino correcto.
Para el fundador sentado en espacios de coworking como La granja SoHo o CoCo Minneapolis, o trabajando desde una oficina en casa, el entorno hostil de Google AdWords puede parecer una trampa. ¿Por dónde empiezas? ¿Contratas a alguien para que gestione tus campañas o intentas salir adelante al principio haciendo que lo haga tu becario?
No importa lo que haga, puede parecer una elección incorrecta; anunciar su negocio por primera vez puede ser muy estresante.
Pero está dando un salto y debería aplaudirse por ello, y luego usar estos consejos para comenzar a generar crecimiento.
¿Quién debería poseerlo?
Google hace un trabajo decente al hacer que la creación de campañas sea bastante sencilla, pero todavía hay varios matices que quizás no conozca.
Cuando comencé con Google AdWords, me contrataron en una pequeña empresa que realmente no tenía el presupuesto para un personal de marketing a tiempo completo, y me entrevistaba como representante de servicio al cliente que podía vigilar AdWords y los análisis. Se me permitió aprender en el trabajo, obteniendo mis certificaciones de google.com/partners y aprendiendo las cuerdas.
Estoy bastante seguro de que era pésimo administrando AdWords cuando comencé. Pero en unos pocos meses, había obtenido una mejor comprensión de las tácticas para una serie de tareas específicas (gestión de ofertas, pruebas A / B del texto del anuncio e investigación de palabras clave). Pude concentrarme en algunos conceptos básicos y mejorar en ellos.
El siguiente paso fue volverse estratégico. Vi que el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) era mejor con Google Shopping que con la búsqueda sin marca y cambié nuestro presupuesto allí.
Es muy probable que tenga a alguien trabajando con usted que esté completamente a la altura de la tarea; no es necesario que se especialicen en publicidad ni tengan un MBA. Mi título es en sociología y, en mi opinión, campos similares como la psicología, que desarrollan una comprensión del comportamiento humano, están en una posición única para el éxito en marketing.
¿Quién más encajaría bien? Los gerentes de PPC deben ser analíticos y creativos: aprender las tácticas, dominarlas, pasar a la estrategia y tomar decisiones comerciales. Busque a alguien que esté realmente interesado en el marketing y que se sienta cómodo trabajando en una doble función al agregar AdWords a sus funciones actuales. Es muy probable que esta persona esté orientada al cliente, en servicio al cliente o ventas, y tenga sólidas habilidades matemáticas y de escritura creativa.
¿Quiere hacer esto más científico? Haga que todos tomen una evaluación como la prueba de personalidad de Myers-Briggs, o use algo como Pymetrics para ver cómo piensa su equipo.
¿Qué deberías hacer primero?
Las empresas SaaS y otras nuevas empresas se están sumergiendo de lleno en la automatización del marketing y todas las cosas maravillosas que ofrece. Los flujos de trabajo basados en reglas que manejan el movimiento del cliente potencial a la venta son lo mejor que existe para los especialistas en marketing en este momento.
Pero básicamente puedes hacer lo mismo desde una perspectiva publicitaria. Así es como debes pensar remarketing.
En Google, el remarketing es maravilloso. Solo paga por los clics, por lo que cuando muestra anuncios de remarketing a personas que han optado por participar y se convierten en clientes potenciales, generalmente no verá tantos clics (pero obtendrá las impresiones de forma gratuita). Va a ser increíblemente rentable; utiliza anuncios como un recordatorio frecuente de que ya se han comprometido con usted y que deben seguir más pasos.
Incluso con el visitante casual del sitio web que vino de una mención en TechCrunch, tendrá una audiencia más cautiva para sus anuncios que con tráfico publicitario frío.
Su primer esfuerzo en Google AdWords debería ser configurar el remarketing. Después de habilitar el remarketing en Google Analytics, tendrá una audiencia predeterminada de Todos los usuarios que captará a todos los que puedan ser cocinados y que visiten su sitio web. Si su tráfico web es limitado, digamos menos de 2.500 sesiones por mes, esta audiencia de Todos los usuarios lo ayudará por ahora. Pero debe buscar diferentes puntos en su sitio web que indiquen niveles elevados de interés. Ejemplos
• Página de precios visitada
• Página de contacto visitada
• Inicio de la compra
• Libro blanco descargado
La forma más sencilla de configurar las audiencias al principio será basarla simplemente en la URL de destino; si las personas realizan acciones en una página de agradecimiento, esto es muy fácil. Configure estas audiencias como usuarios que visitaron la página que contiene / precios, / agradecimiento, etc.
¿Cómo puedo gestionar los costes y el crecimiento?
Si se encuentra en una industria altamente competitiva, es posible que tenga costos por clic absolutamente ridículos. Si su tráfico de PPC se está convirtiendo al 1 por ciento y su CPA (costo por adquisición) es de $ 25, lamento informarle que pagar $ 5 por clic no funcionará.
Esté constantemente al tanto de las tasas de conversión de sus campañas y cuánto costará un clic; estas son las dos métricas que le dirán todo lo que necesita saber. He abogado por este método antes para la investigación de palabras clave, pero lo explicaré más ahora y cómo se puede utilizar mejor para su inicio.
Empiece por asegurarse de haber vinculado Google Analytics y Search Console. Esto le mostrará dónde se clasifica y cuántas impresiones obtiene de las palabras clave orgánicas. Busque palabras clave en las que actualmente no se ubique cerca de la parte superior de manera orgánica y agréguelas a sus campañas de AdWords. Si tiene un presupuesto limitado, utilizar AdWords para llenar los vacíos en los que se está perdiendo tráfico orgánico será un uso inteligente de su dinero.
Si está comenzando desde cero, tome la lista de palabras clave que ha estado tratando de clasificar orgánicamente y colóquelas en su campaña. Empiece por utilizar presupuestos muy pequeños y aumente lentamente hasta que empiece a recibir impresiones. Sus palabras clave deben ser palabras clave de concordancia amplia, por lo que se activan mediante una variedad más amplia de búsquedas y puede verlas filtrar en la sección Términos de búsqueda de Google AdWords.
Prestar atención a las frases y búsquedas de cola larga que usan las personas te dará una mejor idea de qué palabras clave usar. ¿El otro lado de esto? Al aumentar lentamente las palabras clave y no tratar de obtener clics rápidamente, podrá tener una idea de lo que le costará cada palabra clave para llegar a las primeras posiciones del anuncio. Nuevamente, esto es lo que debería buscar hacer:
- Vincular Search Console a Google Analytics.
- Encuentra búsquedas con ranking orgánico bajo.
- ¿Volumen de impresiones de búsqueda bajo? Utilice la lista de palabras clave que tenía en su plan de contenido, o utilice baja tecnología y escriba las palabras clave que cree que describen su negocio.
- Agregue palabras clave como palabras clave de concordancia amplia. (Esto significa que simplemente escríbalos sin adornos; las palabras clave de concordancia de frase están entre comillas y la concordancia exacta entre paréntesis).
- Utilice una oferta muy baja y aumente lentamente hasta que esté en la posición del anuncio 4 a 6 y reciba impresiones.
- Mire en la sección de términos de búsqueda de la vista de palabras clave en AdWords y vea las búsquedas específicas que realizan sus usuarios.
- ¿Cuál es su tasa de conversión promedio para todo el tráfico? ¿Cuál es su CPA objetivo? Úselos para decidir qué palabras clave debe utilizar primero. (Ejemplo: 2 por ciento de conversión y costo por adquisición de $ 200 significa que podemos orientar palabras clave en las que una posición de los tres primeros anuncios costará <= $ 4 por clic.
Encontrar a la persona adecuada para administrar sus campañas, configurar el remarketing y analizar en profundidad las palabras clave y lo que le costarán llevará tiempo, pero lo colocará en una excelente posición inicial.
Si experimenta un éxito inicial, no dude en poner más énfasis en el PPC y los medios de pago en general; puede acelerar rápidamente el crecimiento utilizando tráfico pago. A medida que creces, según mi experiencia, la planificación de la gestión de tus medios de pago debería verse como una curva de campana.
Empiece con una inversión publicitaria baja y compárela internamente o utilice un profesional independiente. A medida que intente acelerar el crecimiento, será necesario que su persona interna (si siguió ese camino) dedique el 50 por ciento o más de su tiempo en medios pagados ahora, y luego cambie su función o contrate una agencia.
En algún momento, se vuelve menos eficiente tener una agencia que administre sus campañas, y debe evaluar la posibilidad de volver a llevar la administración de campañas internamente (o utilizar la agencia en un rol estratégico, donde sus aportes externos pueden mantenerlo en movimiento y pensando). Las agencias pueden tener un éxito increíble en la administración de sus campañas, especialmente si tiene una persona interna que puede hablar con ellas y comprender lo que está sucediendo.
La estrategia nunca debe ser completamente externa; tener a alguien dentro de la empresa para crear la estrategia simultáneamente con su agencia es crucial.
Empiece a hacer esto inmediatamente. Configure el remarketing de Google y vuelva a ponerse frente a las personas que se comunican con usted y recuérdeles que está allí.
Utilice la publicidad como una forma de acelerar su crecimiento actual, no para salvar su negocio o mejorar un producto. Está a unos pasos de hacer algo que podría cambiar la trayectoria de su negocio. Ve tras él.
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