¿Debería contar las reseñas y calificaciones en las clasificaciones locales de Google?

Desde hace años, ha habido cierta discrepancia entre las declaraciones de los ingenieros locales de Google y los consejos generales de optimización de algunos especialistas en marketing de búsqueda locales en lo que respecta a las reseñas y las calificaciones. Entonces, ¿qué es el flaco? Es posible que los valores de calificación simplemente no afecten su clasificación. Siga leyendo para ver por qué. Calificaciones vs. Reseñas Primero, una nota rápida sobre terminología, […]

Desde hace años, ha habido cierta discrepancia entre las declaraciones de los ingenieros locales de Google y los consejos generales de optimización de algunos especialistas en marketing de búsqueda locales en lo que respecta a las reseñas y las calificaciones. Entonces, ¿qué es el flaco? Es posible que los valores de calificación simplemente no afecten su clasificación. Siga leyendo para ver por qué.

Calificaciones vs. Reseñas

google-plus-localPrimero, una nota rápida sobre terminología, ya que muchos se refieren a calificaciones simultáneamente con reseñas.

UN clasificación suele ser una medida cualitativa, esencialmente, una puntuación numérica que el consumidor selecciona cuando critica una empresa, como una escala de 5 o 10 puntos, o de una a cinco estrellas, calificaciones entre «A» o «F», o alguna otra escala medida cualitativamente entre «pobre» y «excelente».

UN revisión suele ser un texto que se ha escrito sobre una empresa. Los dos a menudo se usan al mismo tiempo cuando se habla de calificar o revisar negocios, y las dos actividades a menudo se combinan en el mismo proceso cuando se alienta a los usuarios a proporcionar comentarios sobre un negocio.

En este artículo, nos referimos principalmente al valor de calificación estandarizado, en una escala numérica, calificación de 5 estrellas, bolsas de palomitas de maíz, lo que sea, no a la información de la revisión escrita.

En algunos casos, los especialistas en marketing también pueden referirse al valor de la «calidad» de las reseñas, que es un factor estrechamente relacionado con una calificación, ya que los valores numéricos se pueden derivar a través del análisis de opiniones del texto de la reseña. Por lo tanto, cuando los especialistas en marketing se refieren a la «calidad de las reseñas», básicamente se refieren a lo mismo que a un valor de calificación.

Manipulación de calificaciones

Hay bastantes empresas y agencias de marketing que intentan manipular agresivamente los valores de calificación general de las empresas de los clientes, no solo en las calificaciones comerciales de Google (ahora adaptadas de las calificaciones con estrellas a más calificaciones / reseñas en formato Zagat desde la adquisición de esa empresa) , pero también calificaciones en Yelp, YP.com, MerchantCircle, BizRate, Avvo, Better Business Bureau, etc.

Las empresas que buscan manipular las calificaciones de los consumidores que se muestran en estos sitios suelen estar motivadas en parte por el deseo de influir en las clasificaciones de las empresas en los resultados locales. El anual Encuesta de factores de clasificación de búsqueda local también refleja que cierto grado de los principales comercializadores locales continúan considerando el valor de la calificación como una señal importante.

La manipulación de las calificaciones no está motivada únicamente por el deseo de mejorar la capacidad de las empresas particulares para clasificar en las SERP. En algunos casos, las personas y las empresas malintencionadas publican con frecuencia críticas cómplices con la intención específica de dañar las empresas como una especie de táctica de «SEO negativo». No pueden lograr clasificaciones más altas a través de medios éticos, por lo que recurrirán a intentar derribar a sus competidores.

Establecer definitivamente si las calificaciones impactan en las clasificaciones podría reducir este tipo de spam, por lo que vale la pena intentar resolver esto y publicar los hallazgos abiertamente. Pero es difícil de descifrar completamente. La razón por la que muchos especialistas en marketing local lo consideran un factor de clasificación importante es que a menudo existe una correlación extremadamente alta entre las empresas con valores de clasificación altos y clasificaciones en los resultados de búsqueda locales de Google.

Pero este factor es uno de los mejores ejemplos en el marketing de búsqueda donde la correlación no equivale a la causalidad. Las empresas con clasificaciones más altas también pueden tener grados más altos de popularidad, como se indica a través de muchas otras señales, y como tienen un mayor número de interacciones con los clientes, pueden inspirar a una mayor cantidad de consumidores a calificarlas.

Los ingenieros locales de Google me han dicho constantemente durante años que los valores de calificación no forman parte del algoritmo de clasificación. Los ingenieros de búsqueda hablan definitivamente sobre relativamente pocas señales, por lo que esto podría ser bastante significativo.

Algunos de los principales especialistas en marketing también han observado que la calidad de las reseñas o los valores de las calificaciones pueden tener menos impacto en las clasificaciones, como Mike Blumenthal, David Mihm y otros.

Más importante aún, hay ejemplos considerables que parecen apoyar la tesis de que los valores de calificación probablemente no estén afectando las clasificaciones. A continuación, se muestran algunos ejemplos de empresas con calificaciones extremadamente bajas que se clasifican extremadamente bien.

Southwest Auto Tow ocupa el primer lugar en la casilla local cuando busca «compañía de remolque de automóviles, dallas, tx»:

Remolque de empresas y calificaciones en los resultados de búsqueda local de Google

Sin embargo, tiene una puntuación de valor de calificación general cero, la más baja indicada en las páginas de lugares de Google+ Local:

Calificaciones bajas en una página local de Google Plus

Comparativamente, la ubicación de Dallas Pep Boys ocupa un lugar más bajo, aunque tiene una calificación más alta, así como Service King.

Del mismo modo, una búsqueda de «reparación de automóviles, houston, tx» nos da The Auto Doc, que tiene un valor de calificación bajo de «8/30» y se ubica en la posición n. ° 1, en comparación con Midtown Auto Service, Nexar Auto Repair, Montrose Automotive Listados de Center y Montrose Car Care, todos los cuales tienen puntuaciones de calificación mucho más altas:

Talleres de reparación de automóviles: calificaciones en los resultados de búsqueda de Google Place

Lo que puede notar es que hay una correlación inversa en algunos tipos de negocios que con frecuencia son odiados por sus clientes. Por lo tanto, empresas como empresas de remolque, abogados de divorcios, talleres de reparación de automóviles, empresas de cable, empresas de recuperación / cobranza de deudas y oficinas gubernamentales ayudan a demostrar que las organizaciones con calificaciones extremadamente bajas a veces pueden tener las calificaciones más altas.

Aquí hay un buen ejemplo de esto: la búsqueda de «autos usados, san antonio» nos brinda listados casi completamente clasificados de manera inversa, comenzando con las empresas con calificaciones más bajas en la parte superior:

Automóviles usados ​​en Houston: ejemplo de empresas clasificadas de manera inversa según los valores de calificación de los usuarios

Basado en numerosos ejemplos anecdóticos como estos, creo que los valores de las calificaciones no están afectando directamente a las clasificaciones.

Hay otros aspectos de las revisiones que las personas han teorizado que pueden afectar si las calificaciones se contarán o no en las determinaciones de clasificación. La actualidad y la autoridad / popularidad de la persona que emite el voto de calificación podrían influir.

Las reseñas escritas son un asunto diferente

Sin embargo, hay aspectos de las revisiones escritas que tienen un impacto directo. Las palabras clave en las reseñas a menudo otorgan relevancia a la búsqueda de palabras clave. El número de reseñas puede ser un indicador de popularidad (aunque en algunos de mis ejemplos anteriores verá empresas con menos reseñas de Google que están mejor posicionadas que la competencia).

Las patentes de Google en el pasado han sugerido que varios aspectos del texto de revisión son influyentes en ciertos casos; (grandes cantidades de texto, la autoridad del revisor) de hecho, Google puede haberse cortado los ojos para las determinaciones de Author Rank (también conocido como «Agent Rank») al dominar primero la evaluación de la autoridad de revisores individuales.

He escuchado a Will Scott, Matt Siltala, Arnie Kuenn y otros afirmar que la relevancia también está muy involucrada: la «velocidad» de las calificaciones y las críticas es un indicador de actualidad y popularidad.

Algunos podrían decir que esto aún podría afectar las determinaciones sobre si calificaciones ellos mismos pueden ser relevantes. Sospecho que definitivamente es el caso del texto de las reseñas y quizás de las palabras clave asociadas con el texto de las reseñas, pero probablemente no sea así para los valores de las calificaciones en sí.

Casos de excepción

En las evaluaciones más amplias de Google de sitios y empresas, puede haber una excepción que puede hacer que las calificaciones afecten directamente a las clasificaciones; al menos, las calificaciones negativas aparentemente pueden hacer que un sitio sea suprimido o incluso penalizado. El hedor del fiasco de DecorMyEyes.com, inspiró a Google a implementar un tipo de penalización contra comerciantes extremadamente malos.

Teniendo en cuenta las calificaciones de las compañías de grúas que cité, no está claro qué tan malas tendrían que ser antes de que realmente se les permita tener un impacto negativo en las calificaciones. Teorizo ​​que también es un factor de cuán respetable y confiable es la reputación de un sitio de calificación del consumidor antes de que Google pueda tomar las calificaciones negativas lo suficientemente en serio como para suprimir las clasificaciones de un sitio.

Quizás esto solo se aplique en los resultados de búsqueda de palabras clave más amplios o solo en Shopping Search, pero podría decirse que también debería aplicarse hasta cierto punto a las empresas que aparecen en los resultados de búsqueda locales.

En algunos de los otros algoritmos de búsqueda vertical de Google, es probable que los valores de calificación sean influyentes. Por ejemplo, Danny Sullivan señaló que es probable que Google utilice reseñas de comerciantes y calificaciones para clasificaciones en la búsqueda de productos / compras.

Además, personalización será afectar las clasificaciones, y esto incluye si las personas con las que está conectado, para publicar una calificación / reseña de una empresa, puede hacer que la empresa aparezca más arriba en los resultados de búsqueda. (El efecto también puede ocurrir a través de alguien que está conectado con otra persona que publica la calificación / reseña, así como si Google determina que usted es muy similar a otras personas que calificaron / revisaron una empresa).

La influencia de la personalización ha existido desde 2010. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que esta influencia se origina principalmente en otras personas con las que está conectado; por lo tanto, es poco probable que una cuenta configurada con el propósito de publicar calificaciones cómplices influya en las clasificaciones que la mayoría de la gente ve porque los calificadores cómplices suelen tener pocas conexiones sociales.

Indirectamente impactante

Creo que hay algunas formas en las que las calificaciones pueden tener un impacto indirecto en las clasificaciones de búsqueda locales. Hay indicios de que los clics de los listados y otras actividades relacionadas con la conversión podrían ser factores para determinar la clasificación.

Cuando un consumidor hace clic en una lista para ver un sitio web, para ver la página de Google+, para ver mapas u obtener direcciones de manejo, estos son indicios de que la empresa fue seleccionada y, por lo tanto, pueden ser muy relevantes para la consulta de búsqueda. Cuando los valores de las calificaciones se muestran en los listados, afectan estas actividades de conversión y las tasas de clics; y esas actividades pueden eventualmente afectar la clasificación de la empresa.

En algunos casos, esto podría explicar aún más las altas correlaciones entre los valores de calificación y las clasificaciones, al igual que tener meta descripciones altamente persuasivas y relevantes puede afectar su CTR y las clasificaciones asociadas a lo largo del tiempo debido al fragmento de texto que se muestra con los resultados de búsqueda web regulares.

Para llevar

Para las clasificaciones de búsqueda local, ya sea en el cuadro local debajo de Búsqueda universal, en la búsqueda de Google Maps, en los resultados de búsqueda de Google Place y en los resultados de búsqueda local de Google+, los valores de clasificación de empresas probablemente no sean un factor de clasificación directo.

Como tal, si está pensando en intentar publicar críticas cómplices para mejorar la clasificación de su empresa o para reducir la clasificación de la competencia, será una pérdida de tiempo. Incluso las calificaciones dramáticamente malas parecen no afectar las clasificaciones en sí mismas.

Y, los efectos indirectos que tienen las calificaciones sobre el CTR y las actividades de conversión probablemente solo estén influenciados marginalmente por el valor de calificación. Vale más la pena trabajar simplemente en ser altamente relevante y atractivo para los consumidores cuando aparece en la búsqueda (para hacerlo, diseñe una buena etiqueta de título para su página de inicio, categorice su negocio correctamente y tenga una descripción que influya en las personas para que lo elijan).

Para algunos tipos de negocios, particularmente negocios orientados a servicios como hoteles y restaurantes, las calificaciones positivas obviamente pueden afectar sus tasas de conversión y las señales de clics asociadas con sus listados. El valor puede afectar su negocio de manera más directa en esos casos, y esto puede afectar indirectamente las clasificaciones a lo largo del tiempo.

Para conocer las mejores prácticas, puede alentar a sus clientes más satisfechos a que lo califiquen y opinen en varios sitios. (Nota: cualquier estímulo abierto va en contra de los términos y condiciones de Yelp, pero a la mayoría de los otros sitios no les importan sus comentarios de consumidores alentadores, siempre y cuando no los incentive).


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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