La inversión publicitaria desperdiciada puede indicar problemas con su cuenta de AdWords. Afortunadamente, como nos recuerda Jacob Baadsgaard, también está bajo tu control.
Durante los últimos dos años, hemos auditado más de 2000 cuentas de AdWords en Publicidad disruptiva.
He escrito extensamente en otro lugar sobre lo que aprendimos de todas estas auditorías, pero en este artículo, quiero explicar cómo puede utilizar nuestras conclusiones para mejorar directamente el rendimiento de la cuenta.
Para comenzar, echemos un vistazo a dónde sale mal la mayor parte de la inversión publicitaria. Luego, le mostraré cómo controlar la inversión publicitaria desperdiciada mejora directamente el rendimiento de la cuenta. Por último, explicaré cómo utilizar los datos de su propia cuenta para acceder a todo el potencial de su presupuesto de AdWords.
Listo? Empecemos.
Donde esta tu presupuesto realmente going?
Idealmente, su presupuesto de AdWords debería estar comprando clics que pueden generar conversiones – ese es el punto, ¿verdad?
Dado que la publicidad de búsqueda pagada es marketing basado en la intención, sus anuncios deben aparecer en búsquedas en Internet que indiquen una fuerte intención de compra. En otras palabras, quieres que te vean cuando las personas buscan comprar lo que tienes para vender.
La pregunta es, ¿cómo saber si sus anuncios se muestran en búsquedas de alta intención?
Bueno, es bastante fácil: solo mire su informe de términos de búsqueda. El informe Término de búsqueda le permite ver exactamente qué búsquedas activaron su anuncio y cuántas impresiones, clics y conversiones produjo cada término de búsqueda.
Si sus campañas se están publicando de manera eficaz, sus anuncios deberían aparecer cuando las personas busquen lo que usted ofrece. Como resultado, cuando hacen clic en su anuncio, deben dirigirse a una página de destino que satisfaga sus necesidades y convertir.
En concepto, suena genial. En la práctica, sin embargo, rara vez funciona tan bien.
En miles de cuentas de AdWords, descubrimos que la cuenta mediana de AdWords desperdicia el 76 por ciento de su presupuesto en términos de búsqueda que nunca se convierten. Eso significa la cuenta de AdWords promedio es debilitante 76 por ciento de su presupuesto.
Ahora, para ser justos, cuando una empresa invierte más en AdWords, obtiene gasto más productivo:
Pero, incluso mirando total inversión publicitaria en todas las cuentas, 61 por ciento de la inversión publicitaria todavía se desperdicia en los términos de búsqueda incorrectos.
Arreglando el problema
Afortunadamente, la inversión publicitaria desperdiciada es un problema muy fácil de solucionar. Tú controlas tus palabras clave, lo que te da el control de tus términos de búsqueda. Entonces, si un término de búsqueda no es convirtiendote puede dejar de pagar ¡para ello!
Después de descubrir cuánto gasto publicitario se desperdicia, hicimos que la eliminación del gasto publicitario desperdiciado fuera una parte clave de cómo administramos las cuentas de AdWords de nuestros clientes. Los resultados han sido asombrosos.
Consulte las tablas de arriba. A la izquierda, puede ver cuánto se gasta en cada término y cuántas conversiones produce ese término de búsqueda. A la derecha, puede ver cómo eso se traduce en inversión publicitaria total y conversiones totales.
A medida que nuestros clientes dejan de gastar dinero en términos de búsqueda incorrectos, el gasto cae y las conversiones aumentan.
Y la mejora no es lineal … es exponencial. En la mayoría de los casos, cada disminución del 10 por ciento en la inversión publicitaria desperdiciada (por ejemplo, del 70 al 60 por ciento) disminuyó el costo por conversión entre un 30 y un 60 por ciento.
Eso es cada Disminución del 10 por ciento.
Por lo tanto, si hoy está desperdiciando el 76 por ciento de su presupuesto publicitario y baja ese número al 66 por ciento, su costo por conversión podría disminuir hasta en un 60 por ciento. Y si reduce su cuenta al 56 por ciento de la inversión publicitaria desperdiciada, su costo por conversión podría caer otro 60 por ciento. Y así sucesivamente y así sucesivamente y así sucesivamente…
Por ejemplo, cuando la inversión publicitaria desperdiciada de un cliente se redujo del 91 al 68 por ciento, su costo por conversión se redujo de $ 160,38 a $ 38,58.
Y todo sucedió en cuestión de semanas.
“Pero, Jake”, podría preguntar, “¿qué pasa con las ventas? No significa mucho si todos esos las conversiones baratas no se convierten en ventas! «
Recuerde, este enfoque en realidad no cambia los términos por los que ofertamos, solo enfoca el presupuesto en lo que está funcionando. Como resultado, nuestros clientes simplemente obtuvieron resultados exponencialmente mejores de sus palabras clave productivas y términos de búsqueda.
Y también se mostró en sus cifras de ventas. Si bien no todos nuestros clientes nos informan sus cifras exactas de ventas, regularmente vemos resultados como entre un 300 y un 500 por ciento más de ventas o entre un 25 y un 65 por ciento menos de costos por venta utilizando este enfoque.
Cómo tomar el control de su inversión publicitaria desperdiciada
Ahora, en este punto, probablemente estés pensando …
Afortunadamente, ajustar su informe de términos de búsqueda es bastante sencillo. Se necesita algo de tiempo y compromiso, pero los resultados bien merecen el esfuerzo.
Haga funcionar su seguimiento de conversiones
Para empezar, querrá asegurarse de contar con un excelente seguimiento de conversiones.
En nuestras auditorías, descubrimos que aunque el 58 por ciento de las cuentas de AdWords algunos nivel de seguimiento de conversiones implementado, solo el 29% realiza un seguimiento efectivo de las conversiones. No basta con realizar un seguimiento de los rellenos de formularios. Debe realizar un seguimiento de cada tipo de conversión que proviene de sus anuncios: llamadas telefónicas, mensajes de chat, compras … ¡todo!
En realidad, esto es mucho más fácil de lo que parece; solo tienes que tomarte el tiempo para hacerlo.
Con suerte, si eres un habitual de El Blog informatico, esto ya debería estar hecho. Sin embargo, si sabe que tiene agujeros en su rastreo, ahora es el momento de solucionarlos. Deténgase, vaya a configurar su seguimiento (para obtener ayuda, haga clic en aquí para AdWords y aquí para Google Analytics) y regrese cuando haya terminado.
Obtenga su informe de términos de búsqueda
Una vez que tenga unos meses de datos de conversión de calidad en su cuenta, podrá ver a dónde va realmente su presupuesto.
Es importante ejecutar su análisis en al menos un mes (preferiblemente de tres a seis meses) de datos. En cualquier día, o incluso semana, puede haber mucha variabilidad en la que los términos de búsqueda producen resultados, por lo que debe observar una gran ventana de datos para tener una buena idea de cómo funcionan las cosas.
Para ver a dónde va su presupuesto, abra AdWords y vaya a la pestaña Palabras clave. Asegúrese de que su intervalo de fechas esté configurado correctamente y haga clic en «Términos de búsqueda». Desde allí, puede ver cuánto gasto publicitario consumió cada término de búsqueda y cuántas impresiones, clics y conversiones generó.
Esto es útil, pero para ver cuánto de su inversión publicitaria se desperdició, deberá hacer clic en el menú desplegable Filtro y «Crear filtro» para «Conversiones <1" de la siguiente manera:
Desplácese hasta el final de la lista filtrada y observe la fila «Total: todos los términos de búsqueda filtrados». El número en la columna «Costo» es cuánto gastó en términos de búsqueda que nunca produjeron una sola conversión.
Divida ese número por la cantidad total que gastó en todos los términos de búsqueda, multiplíquelo por el 100 por ciento y obtendrá su porcentaje de inversión publicitaria desperdiciada.
Desechar los residuos
Ahora viene la parte divertida: arreglar su cuenta.
En mi experiencia, el informe de términos de búsqueda generalmente evoca una de dos reacciones:
1. «¿Qué demonios?»
Para algunas cuentas, los problemas son tan extensos que parece haber poca rima o razón para el informe de términos de búsqueda. Esto suele ser un signo de una estructura de campaña deficiente.
Si su informe de términos de búsqueda lo deja preguntándose: «¿Por qué he estado pagando por ese ¿consulta?» o «¿Qué tiene que ver este término de búsqueda con mi campaña?», probablemente deba considerar reconstruir su cuenta desde cero.
Cree campañas nuevas y muy centradas en las palabras clave y los términos de búsqueda que son funcionando, y luego dejar que las cosas funcionen. Esto por sí solo mejorará el rendimiento de su campaña, pero querrá ejecutar este mismo informe nuevamente en unos meses cuando su cuenta esté funcionando correctamente.
2. «Bueno, eso es interesante».
Por otro lado, si su cuenta funciona correctamente, debería poder utilizar este informe para identificar una variedad de problemas específicos.
Por ejemplo, si nadie realiza una conversión en un término de búsqueda en particular que parece muy relevante para su empresa, puede que sea el momento de revise su estrategia publicitaria para ese período. Quizás ese término necesita un anuncio dedicado o una página de destino. Tal vez solo necesite probar un texto de anuncio diferente para encontrar algo que funcione. Tal vez el término no sea tan relevante como pensaba.
Alternativamente, puede encontrar términos de búsqueda que parecen aparecer con poca frecuencia, pero todos comparten algo en común. Juntos, indican una falla importante en su estrategia de palabras clave que debe corregirse.
Independientemente de los detalles, ver dónde se desperdicia su inversión publicitaria le dará una gran cantidad de información sobre cómo mejorar el rendimiento de la campaña.
Para lo que disparamos
Como regla general, usualmente buscamos <40 por ciento de inversión publicitaria desperdiciada en las cuentas que administramos. Esto mantiene su presupuesto altamente productivo, al mismo tiempo que le da espacio para probar nuevas palabras clave.
Sin embargo, incluso reducir su gasto publicitario desperdiciado del 76 por ciento al 50 por ciento tendrá un efecto profundo en el rendimiento de su campaña, así que no se desespere si esa marca de <40 por ciento parece inalcanzable.
Conclusión
La inversión publicitaria desperdiciada es un gran indicador de la salud de su cuenta de AdWords. Afortunadamente, la inversión publicitaria desperdiciada también es una métrica que está casi por completo bajo su control.
Por lo tanto, si necesita reducir el costo por conversión y aumentar las ventas, analice detenidamente su informe de términos de búsqueda. Este informe crítico ofrece la información vital que necesita para eliminar el desperdicio y mejorar drásticamente el rendimiento de la campaña.
Pruébalo y cuéntame qué sucede.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.