El columnista Andy Taylor analiza las tendencias de las ofertas de AdWords luego de la decisión de Google de eliminar los anuncios del carril derecho y mostrar cuatro anuncios en la parte superior de la página para algunas consultas.
Estamos a un mes de los cambios radicales de Google en las SERP de escritorio, en los que los anuncios de texto se eliminaron por completo del riel derecho y la cantidad de anuncios de texto que aparecen sobre los resultados orgánicos aumentó cada vez más a cuatro, donde solía haber tres. .
Como informamos hace un par de semanas, el impacto general del cambio no ha sido dramático, con cambios mínimos en los CPC y el tráfico como máximo.
Dos observaciones incluidas en nuestro análisis anterior fueron:
- Aumento de las ofertas mínimas de la primera página para los anuncios de texto que no son de marca, ya que el inventario de anuncios disponible total disminuyó de un máximo de 11 anuncios de texto por página a siete.
- Disminuir las ofertas mínimas de la parte superior de la página para los anuncios de texto que no son de marca, ya que el inventario de anuncios disponible total por encima de los resultados orgánicos aumentó de tres a cuatro para algunas búsquedas.
En los días posteriores, hemos visto que los mínimos de la primera página continúan aumentando de manera constante, mientras que los mínimos de la parte superior de la página parecen estar nuevamente en aumento.
Si bien es demasiado pronto para atribuir estos cambios precisamente a causas, estos son los síntomas que esperaríamos si los anunciantes se volvieran más agresivos con las ofertas de búsqueda pagas como resultado de los cambios.
Nota: Todos los datos provienen de muestras de anunciantes de Merkle, que van desde empresas de nivel medio a empresarial.
Ofertas mínimas de la primera página dirigidas hacia arriba y hacia la derecha
Al observar el cambio medio desde el 8 de febrero hasta el 16 de marzo para una muestra de anunciantes año tras año, encontramos que las ofertas mínimas de la primera página continúan aumentando de manera constante desde la eliminación de los anuncios de texto del carril derecho.
Al observar el cambio mínimo de la primera página para 2015 durante el mismo período de tiempo, encontramos que hubo un ligero aumento en las ofertas mínimas de la primera página a mediados de marzo del año pasado.
Sin embargo, utilizando los datos del año pasado como un indicador de la estacionalidad de estos mínimos para la muestra estudiada, parece que la mayoría de los aumentos observados en 2016 parecen estar vinculados a los cambios de SERP de escritorio, a diferencia de los aumentos estacionales.
Ahora es muy Es posible que solo esté tomando algo de tiempo para que estas estimaciones de oferta mínima se actualicen por completo en el extremo de Google a la luz de los nuevos límites de subasta y que no ha habido ningún cambio real en la competencia desde las actualizaciones.
Sin embargo, también es posible que al menos algunos anunciantes estén aumentando las ofertas en un intento de que los anuncios que se cayeron de la primera página de resultados con los cambios comiencen a mostrarse nuevamente en la primera página. Google simplifica esto con su ajustes de oferta automáticos, que puede impulsar las ofertas de palabras clave hasta el mínimo de la primera página. Por tanto, estos aumentos constantes podrían estar vinculados a una competencia más agresiva derivada de los cambios.
Sin embargo, no todo el mundo podría estar pujando por la primera página todo el tiempo, o veríamos mínimos en constante aumento. Si los anunciantes comenzaron a aumentar las ofertas para permanecer en la primera página después de las actualizaciones de SERP, es probable que las ofertas se estabilicen en algún momento a medida que los anunciantes alcancen los límites superiores absolutos de cuánto están dispuestos a pagar por el tráfico.
Las pujas mínimas en la parte superior de la página vuelven a subir
Como se mencionó anteriormente, los mínimos en la parte superior de la página disminuyeron después de los cambios de SERP, ya que ahora hay más espacios publicitarios disponibles en la parte superior de la página, y estas estimaciones continuaron disminuyendo durante aproximadamente dos semanas.
Sin embargo, durante la primera semana de marzo, las ofertas mínimas en la parte superior de la página comenzaron a subir y siguen aumentando de manera constante.
Nuevamente, debido a que Google proporciona estas estimaciones y es posible que lleve tiempo actualizarlas por completo, y el comportamiento de búsqueda cambia constantemente, es posible que este aumento reciente no refleje el nivel de competencia.
Sin embargo, combinado con el hecho de que las ofertas mínimas de la primera página continúan aumentando, también parece posible que los anunciantes estén ajustando las ofertas para que los anuncios se muestren por encima de los resultados orgánicos.
Aunque los anuncios de la parte inferior han mantenido la mayor parte del porcentaje de clics que se destinó a los anuncios en el lateral / inferior antes de las actualizaciones, los anuncios principales aún han ganado participación en el tráfico, lo que discutiremos con más detalle más adelante.
Por lo tanto, los anunciantes pueden realizar ofertas para la parte superior de la página para obtener más clics y esto, a su vez, podría aumentar las estimaciones de ofertas de la parte superior de la página para los anunciantes.
Los CPC subieron solo ligeramente desde las actualizaciones
Si observamos los aumentos diarios de CPC año tras año alineados por día de la semana, vemos una ligera aceleración en los aumentos de CPC durante las últimas dos semanas. Sin embargo, la aceleración es lo suficientemente leve como para estar razonablemente ligada a la simple estacionalidad como causa.
Muchos predijeron que los CPC de escritorio aumentarían a raíz de las actualizaciones de Google, pero es probable que un par de factores influyan en por qué no ha habido un aumento claro.
Factores que actúan en contra de los aumentos de CPC
1. Los requisitos de Google para aparecer en la primera página y en la parte superior de la página solo afectan el CPC para algunos clics.
La función de los mínimos de la primera página y la parte superior de la página en la subasta es complicada y me tomó unos 10 minutos de conversación rápida para explicar en SMX Advanced del año pasado. En resumen, sin embargo, existen rangos mínimos de anuncios requeridos para que los anunciantes se muestren por encima de los resultados orgánicos, así como mínimos para que un anunciante los muestre. Estos rangos de anuncios se traducen en los CPC mínimos requeridos para que cada anunciante llegue a la primera página de los resultados y llegue a la parte superior de la página.
Los CPC mínimos en la primera página y en la parte superior de la página pueden ser el resultado puro del nivel de competencia. Esto significa que el mínimo de la primera página es la oferta necesaria para superar el ranking del anuncio del último anunciante que aparece en la primera página, y el mínimo de la parte superior de la página es la oferta necesaria para superar al último anunciante que se muestra por encima de la categoría orgánica. resultados.
Sin embargo, para algunas subastas, estos CPC mínimos deben cumplir De Google ranking mínimo de anuncios, en lugar de superar a la competencia, ya que Google requiere rangos mínimos de anuncios para que los anuncios se muestren en la parte superior de los resultados o aparezcan en la primera página. Esto asegura la calidad de los anuncios que se presentan a los usuarios.
Documentación de Google lo pone así:
El ranking mínimo del anuncio que se requiere para aparecer encima de los resultados de la búsqueda es generalmente mayor que el ranking mínimo del anuncio para aparecer debajo de los resultados de la búsqueda. Como resultado, el costo por clic (CPC) cuando aparece encima de los resultados de la búsqueda podría ser más alto que el CPC si aparece debajo de los resultados de la búsqueda, incluso si no hay otros anunciantes inmediatamente debajo de usted.
Para las subastas en las que los CPC mínimos de la primera página y de la parte superior de la página se deciden por el ranking mínimo del anuncio de Google, a diferencia del ranking del anuncio de la siguiente competencia más alta, los cambios en el SERP de escritorio impactan los CPC para los anuncios que se muestran en la última posición por encima del orgánico. resultados y el último anuncio que aparece en la primera página.
Sin embargo, para las subastas en las que estos mínimos de CPC no entran en juego por el precio pagado, estos cambios no habrían tenido un impacto en el CPC de los anuncios que se muestran en esas posiciones.
Todo esto es para decir que los cambios de SERP de escritorio muy probablemente impactaron directamente en el precio pagado por el tráfico de algunas palabras clave que se movieron justo por encima de los resultados orgánicos o se encontraron en el último lugar del anuncio en la página.
Sin embargo, la mayoría de los clics no se ven afectados por las ofertas mínimas, en particular las ofertas mínimas de la primera página, ya que la mayor parte del tráfico se dirige a los anuncios que se encuentran más arriba en la página.
2. Los anuncios inferiores están captando mucho más tráfico de lo esperado
Para ser honesto, cuando escuché por primera vez que los anuncios secundarios se eliminarían por completo y que solo habría más anuncios en la parte superior e inferior de la página, mi primera reacción fue que casi todo el tráfico de búsqueda paga iría a los anuncios presentados en el parte superior de la página.
La probabilidad de que los usuarios se desplacen más allá de todos los anuncios de la parte superior de la página y los listados orgánicos para luego encontrar un anuncio relevante en la parte inferior de la página parecía poco probable.
Esto habría aumentado los CPC si fuera el caso de que solo los anuncios en la posición 4 o superior obtuvieran tráfico real.
Y, sin embargo, parece que a los anuncios de fondo les va bastante bien por sí mismos. Al observar la proporción de tráfico de anuncios de texto que no son de marca de Google.com por ubicación en la página, encontramos que mientras que la proporción de clics en el anuncio superior aumentó alrededor de 10 puntos porcentuales a ~ 80 por ciento con las actualizaciones, los anuncios de abajo también aumentaron alrededor del 10 por ciento puntos de participación a ~ 20 por ciento.
Esto está ayudando a mantener los CPC estables, ya que el tráfico no se ha desplazado por completo a los anuncios de la primera posición, que tienen CPC más altos vinculados a ellos.
Conclusión
Como se mencionó, no ha habido grandes cambios en el CPC en conjunto todavía, pero puede ver por la forma en que se mueven los mínimos de oferta de la primera página y la parte superior de la página que la subasta ha cambiado como resultado de las actualizaciones de Google.
Todavía es muy pronto para evaluar el impacto de estos cambios (particularmente considerando que estas actualizaciones ocurrieron hacia el final de lo que se considera un período de inactividad para muchos minoristas después de las vacaciones), y es posible que veamos más evidencia de impactos en las próximas semanas o mayor implementación de la publicación de cuatro anuncios de texto desde el final de Google. Francamente, es demasiado pronto para dar por terminado el juego de pelota.
Estamos particularmente interesados en ver si cuatro anuncios de texto se publican por encima de los resultados orgánicos con más frecuencia durante la temporada de compras navideñas este cuarto trimestre. Sólo el tiempo dirá.
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