El columnista Andy Taylor comparte datos que pueden ayudar a predecir las tendencias en el comercio electrónico y el espacio minorista en esta temporada navideña. Anunciantes, ¡tomen nota!
Durante las vacaciones, hay un millón de puntos de datos diferentes que los anunciantes pueden consultar para ver el rendimiento de la búsqueda paga durante este período crucial de compras. Dependiendo de los objetivos comerciales y del tipo de productos vendidos, cuáles de esos puntos de datos son más importantes para un sitio en particular puede variar ampliamente de una marca a otra.
Dicho esto, hay algunas tendencias generales que se aplican a muchos anunciantes y que ayudan a sentar las bases para las expectativas de rendimiento en las próximas semanas. Aquí describiré cuatro interesantes tendencias de búsqueda pagada que estaré atento.
¿Continuará Black Friday cerrando la brecha de ventas de búsqueda pagada en Cyber Monday?
El Black Friday es para los que quieran entrar. Cyber Monday es para ofertas en línea. Así es como se supone que debe funcionar esto, ¿verdad?
Las líneas se están difuminando en esas distinciones, ya que el crecimiento de las ventas de búsquedas pagadas de Google en Black Friday superó con creces el del Cyber Monday del año pasado.
Crecimiento de las ventas de búsquedas pagadas de 2015 a 2016 para los anunciantes de Merkle.
Aunque las ventas del Black Friday casi igualaron a las del Cyber Monday en 2016 en conjunto, muchos sitios más pequeños / individuales todavía ven que estos últimos ofrecen ventas mucho mayores debido a la forma en que ejecutan sus promociones. Como resultado, el mediana El anunciante de Merkle observó que las ventas de búsquedas pagadas de Google aumentaron un 102% en el Cyber Monday que en el Black Friday en 2015, una brecha que se redujo a un 69% más en 2016.
Con tantos compradores tempranos que buscan en línea en lugar de / además de en la tienda durante el Black Friday, los especialistas en marketing de búsqueda pagada también deben esperar gastar mucho en esta festividad histórica de ventas físicas. No parece que el Black Friday pueda eliminar el Cyber Monday como el día de ventas de búsqueda pagada más grande de la temporada navideña para la marca mediana por el momento, pero será interesante ver qué tan cerca se acerca.
¿Tiene Google Shopping el jugo para seguir creciendo más rápido?
Los minoristas en línea ya son conscientes de la importancia de Google Shopping, pero ¿sabía también que las ventas de anuncios de ficha de producto (PLA) entre el Día de Acción de Gracias y Navidad han crecido más rápido año tras año durante dos años consecutivos?
Ha habido muchos cambios a lo largo de los años para ayudar a impulsar este crecimiento, que incluyen:
- Google duplicó aproximadamente el tamaño de los PLA en dispositivos móviles en el tercer trimestre de 2015.
- Crecimiento rápido de impresiones a partir de principios de 2016.
- La decisión de Yahoo de comenzar a mostrar PLA de Google en su dominio en el primer trimestre de 2016.
- El lanzamiento oficial de PLA para la búsqueda de imágenes de Google en el segundo trimestre de 2016 después de meses de pruebas de bajo volumen.
Incluso con las cifras de crecimiento interanual recientemente en comparación con las comparaciones más sólidas creadas hace un año por los cambios de principios de 2016, Shopping ha seguido creciendo de manera impresionante. El gasto de PLA en el tercer trimestre aumentó un 37 por ciento, según el último Informe de marketing digital de Merkle.
Con el reciente lanzamiento de Google de Showcase Shopping Ads de las pruebas beta y el aumento constante de los anuncios de inventario local para los anunciantes tradicionales, no está fuera de duda que los anunciantes podrían volver a ver que las ventas navideñas de estos anuncios crecen aún más rápido.
Un factor que probablemente contribuirá a ese crecimiento es que el período entre el Día de Acción de Gracias y Navidad de este año es el más largo desde 2012 con 32 días. El número de días en este tramo ha aumentado constantemente desde 2013, cuando solo había 26 días, y 2017 será más largo que 2016 en dos días.
¿Los teléfonos y las tabletas superarán el 60% del tráfico de búsqueda pagado?
En los últimos años, hemos visto de manera constante un aumento en la proporción de clics en búsquedas pagas provenientes de teléfonos y tabletas en el cuarto trimestre en relación con el tercer trimestre.
La mayoría de los años, este aumento es bastante modesto, como el año pasado, cuando la participación pasó del 57,3 por ciento al 57,6 por ciento. Nuestros datos muestran que 2015 tuvo el mayor crecimiento en la proporción de clics en teléfonos y tabletas desde el tercer al cuarto trimestre. Creemos que esto se debe a que Google realizó varios cambios en la segunda mitad de 2015 que aumentaron significativamente el tráfico de anuncios telefónicos, incluida la adición de un tercer anuncio de texto sobre los enlaces orgánicos donde solía haber solo dos y duplicando el tamaño de los PLA.
No ha habido actualizaciones importantes en la línea de lo que ocurrió en 2015 para sugerir un gran salto este año, pero hay tendencias sutiles que podrían ayudar a aumentar la participación móvil de todos modos.
Como describí el mes pasado, los anuncios de Google Local Inventory y los anuncios de Maps juegan un papel más importante durante las vacaciones y son particularmente importantes en los dispositivos móviles. Dado que estos bloques de anuncios ahora representan mucho más tráfico que el año pasado, el crecimiento estacional del cuarto trimestre podría ayudar a impulsar la participación general del tráfico móvil.
¿Podríamos ver que los teléfonos y las tabletas representan más del 60 por ciento de todos los clics de búsqueda pagada en el cuarto trimestre? Quizás. Google ya está muy por encima del 60 por ciento, con Bing y Yahoo reduciendo la participación móvil general.
¿Qué tamaño tendrán los anuncios de Maps en los días clave?
La temporada pasada de vacaciones, las marcas tradicionales vieron un aumento constante en el tráfico proveniente del tipo de clic «Obtener detalles de ubicación» antes del día de Navidad. Este tipo de clic se atribuye a los anuncios de texto que aparecen en Google Maps para cualquier marca con extensiones de ubicación activas agregadas a las campañas de AdWords, y representa el mayor porcentaje de tráfico para los anuncios de texto de marca en teléfonos.
En 2016, la proporción más alta de tráfico de anuncios de texto de teléfonos de marca proveniente de estos anuncios durante todo el año fue del 8 por ciento en Nochebuena, ya que los compradores buscaban ir a la tienda para realizar compras de última hora. Desde entonces, el porcentaje de clics en «Obtener detalles de la ubicación» ha aumentado de media de forma significativa.
Como tal, es justo esperar que podamos ver un aumento significativo esta Nochebuena desde la cifra del 8 por ciento observada el año pasado. Creo que existe la posibilidad de que hasta el 15% de todo el tráfico de marcas de teléfonos para las marcas tradicionales provenga de los clics en «Obtener detalles de ubicación» en Nochebuena, una gran cantidad de clics en un día importante para un formato que fue solo anunciado a mediados de 2016.
Conclusión
Estas predicciones se dividen en cuatro temas clave que han jugado un papel muy importante en la evolución de la búsqueda pagada en los últimos años:
- El aumento de las compras en línea en general ha desdibujado el papel del Black Friday, un feriado de ventas históricamente tradicional que ahora está cerrando la brecha del Cyber Monday en términos de volumen de ventas de búsqueda pagada.
- Google Shopping ha superado durante mucho tiempo a los anuncios de texto en términos de crecimiento año tras año (clics, gasto, ventas, pedidos, etc.) para los minoristas en línea, y el crecimiento de las ventas de PLA durante las festividades se aceleró en comparación con el año anterior tanto en 2015 como en 2016.
- Los teléfonos y las tabletas ahora representan más tráfico de búsqueda de pago que las computadoras de escritorio, y es probable que la proporción de clics de estos dispositivos continúe creciendo este cuarto trimestre, cuando normalmente vemos un aumento de un trimestre a otro en la proporción.
- Por último, los usuarios recurren cada vez más a herramientas de navegación como Google Maps para búsquedas tanto de marca como sin marca, y la monetización de este tráfico por parte de Google también ha crecido durante el último año. Estos anuncios son aún más importantes para las marcas tradicionales durante los últimos días de la temporada de compras navideñas.
Entonces, esos son cuatro puntos de datos que estaré atento a la próxima temporada de compras y los temas más amplios con los que se relaciona cada uno. Tendremos que esperar y ver si mis predicciones se hacen realidad, así como descubrir si se desarrolla algún desarrollo nuevo e inesperado.
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