Cuatro razones por las que sus anuncios de display y de búsqueda se están fatigando

Como ex portavoz de Google, he pasado muchos años analizando cuentas de AdWords y viendo los mismos errores una y otra vez.

Hoy, me gustaría centrarme en uno de los errores más comunes: no dar a los anuncios el amor que merecen.

Cuando AdWords y el pago por clic se hicieron grandes a principios de la década de 2000, fue porque ofrecían una orientación increíblemente precisa junto con precios atractivos.

Ahora, tanto los anunciantes antiguos como los nuevos parecen haberse centrado tanto en optimizar las cosas nuevas (segmentación y pujas) que, en algún momento del camino, se olvidaron de uno de los aspectos más importantes de un anuncio exitoso: elaborar el mensaje perfecto que resuene con su audiencia.

Si bien no hay duda de que mantener la orientación, las palabras clave y las ofertas correctas son fundamentales para el éxito de cualquier cuenta de AdWords, creo que todavía existe una gran oportunidad para que los anunciantes mejoren sus anuncios.

Por eso me convertí en asesor de Boost Media, y por eso agregamos herramientas de optimización de texto de anuncios a Optmyzr.

Si bien ciertamente tengo mi propia opinión sobre este tema, pensé en preguntar David Greenbaum, cofundador y CEO de Boost Media, para compartir sus pensamientos sobre formas específicas en las que podemos mejorar nuestros anuncios, ya que esto es lo que hace su empresa todos los días.

¡Quítatelo, David!

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David Greenbaum, cofundador y director ejecutivo de Boost Media, y su punto de vista:

Qué anuncios nunca deberían ser

El texto del anuncio debería incluir muchas cosas. Intrigante. Convincente. Informativo. Entretenido. Quizás incluso provocador. Una cosa que debería Nunca ¿ser? Un elemento «configúrelo y olvídese» en la lista de tareas pendientes del lanzamiento de la campaña de un especialista en marketing.

Al igual que los anuncios fuera de línea, los anuncios digitales deben ser atendidos. Deben actualizarse, teniendo en cuenta factores como la estacionalidad, el panorama competitivo y las necesidades cambiantes de los consumidores.

Dicho de otra manera, el texto del anuncio digital debe cambiar y evolucionar para mantenerse relevante, fresco y actualizado.

Pepsi no continuó ejecutando su icónica campaña de Britney Spears cinco o diez años después de su poderoso debut. ¿Por qué debería ser diferente con sus campañas publicitarias digitales?

Así como Pepsi eligió a Beyoncé como la nueva cara de la marca, los especialistas en marketing deberían abrir nuevas latas refrescantes de creatividad cuando se trata de sus anuncios digitales.

Los especialistas en marketing no soñarían con permitir que los anuncios sin conexión se publiquen durante años, pero ese suele ser el caso de la búsqueda paga. Los buenos especialistas en marketing comprenden intuitivamente que los mensajes relevantes son la clave del éxito de la campaña.

Sin embargo, los especialistas en marketing digital dedican menos del 3% de su tiempo a desarrollar, actualizar u optimizar sus anuncios de búsqueda. En consecuencia, los anuncios se fatigan y las personas (es decir, su audiencia) desarrollan ceguera publicitaria. Entonces, ¿qué debe hacer un comercializador?

El problema de la fatiga publicitaria hoy

El espacio publicitario en línea continúa creciendo agresivamente por miles de millones, sin embargo, los consumidores a menudo se sienten abrumados por la abundancia y repetición de anuncios que ven. Y cuando el mismo anuncio se publica con demasiada frecuencia, los consumidores dejan de responder. A esto lo llamamos fatiga publicitaria.

La fatiga publicitaria se produce cuando un anuncio que históricamente tuvo un buen rendimiento deja de ofrecer valor. ¿Por qué ocurre esto? Por dos razones.

Primero, los consumidores se acostumbran a ver el lenguaje y se vuelven insensibles al mensaje. En segundo lugar, los competidores comienzan a acumular y reciclar los mensajes.

Cuando aparece la fatiga publicitaria, la tasa de clics (CTR) y el nivel de calidad disminuyen, lo que hace que la fatiga publicitaria sea cada vez más un problema que los especialistas en marketing en línea deberían resolver en sus campañas SEM.

A continuación, se muestran cuatro formas de evitar la fatiga de los anuncios actualizando todos los aspectos del texto de su anuncio.

1. Cambios de productos y estacionalidad

Los minoristas tienen una cadencia particular para actualizar los catálogos de productos y actualizar el inventario. Cuando cambia lo que vende, también debería hacerlo el texto del anuncio correspondiente.

Cuando una empresa de ropa lanza una nueva línea de sudaderas de cachemira italianas, por ejemplo, actualiza las listas de inventario y los catálogos de productos.

Del mismo modo, cuando una marca se reposiciona en el mercado o adquiere nuevos objetivos, debe reflejarse en la estrategia de campaña en evolución.

Las marcas de consumo responden a la estacionalidad y las promociones adaptando las palabras clave, el texto del anuncio y las páginas de destino a la temporada o festividad específica. Si vende un automóvil en invierno, es más efectivo mostrar un vehículo resistente con tracción en las cuatro ruedas que un convertible deportivo con techo hacia abajo.

Asegúrese de que los anuncios correctos se estén publicando en el momento adecuado y no con demasiada frecuencia. Cuando el mismo anuncio se publica con demasiada frecuencia, el consumidor se insensibiliza.

2. Mensajes de imitación

Otra parte de la ecuación de la fatiga publicitaria son los mensajes que simplemente no son únicos.

A menudo, las marcas más pequeñas se aprovechan del líder de la marca, copiando el texto del anuncio y los mensajes. El problema con la repetición en el panorama publicitario es que los mensajes se diluyen, lo que reduce la vida útil de los anuncios debido a la «acumulación» de competidores más pequeños (considérelo como una «acumulación de varios anuncios»).

Mire este ejemplo para televisores LED. Todos los anuncios en la página usan el mismo formato para el título y, como resultado, se ven iguales en la página, lo que tiene poco efecto en el consumidor.

Cuando un anuncio se parece a varios anuncios de la competencia en la misma página, ya no tiene un gran impacto. De hecho, probablemente no tenga ningún tipo de impacto.

3. Evolución de las necesidades de los consumidores

Una de las batallas más grandes que enfrenta un comercializador en línea es comprender al consumidor voluble y cambiante en el mercado multimedia de ritmo rápido de hoy.

A medida que la cultura y el idioma evolucionan constantemente, también lo hacen las formas en que los consumidores buscan o descubren sus productos. Entonces, ¿cómo puede hacer que su anuncio se destaque en un panorama de consumidores cambiante y en evolución?

Algunos de los anuncios más eficaces que vemos están escritos en el léxico actual. Un cliente vio una gran mejora en un anuncio que usaba la palabra fabricada «You-nique».

¿La conclusión aquí? Los especialistas en marketing ven resultados cuando hablan con los consumidores de la misma manera que los consumidores hablan entre ellos.

Cuando publique anuncios para Millennials, por ejemplo, experimente con diferentes estrategias y formas de interactuar con este grupo demográfico en particular. Considere sus variados intereses, diálogo y comportamientos. Haga que se sientan incluidos en la conversación, en lugar de recibir publicidad, y sus campañas tendrán más éxito.

Lo que los consumidores buscan cambia con regularidad, y el texto del anuncio que se dirige a ellos también debería cambiar.

Los especialistas en marketing en línea exitosos son conscientes de la evolución del lenguaje y la sensibilidad, y realizan los cambios apropiados en sus campañas publicitarias y estrategias de divulgación.

4. Cambio de plataformas publicitarias

Google lanza con frecuencia actualizaciones de la plataforma que permiten a los anunciantes en línea interactuar con las personas en función de factores como el dispositivo, la geografía y la audiencia, por nombrar solo algunos factores.

En la visualización, los especialistas en marketing pueden segmentar a los clientes por temas para orientar páginas sobre un tema específico. Si se dirige a hombres de entre 18 y 24 años interesados ​​en escalar, por ejemplo, puede segmentar en función de un tema, como «aptitud» para ofrecer mejores anuncios gráficos relevantes.

El beneficio de las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) es que puede crear campañas específicas en torno al comportamiento de los clientes.

Por ejemplo, puede dirigirse a un cliente que abandonó la página antes de realizar una compra más agresiva ofreciendo descuentos y otras ofertas promocionales.

Cuantas más formas tenga en su timonera para segmentar su base de consumidores, más oportunidades únicas tendrá para hablar con ellos.

Sin embargo, con cada nuevo formato de anuncio o cambios en los criterios de orientación, se vuelve más importante mantener la creatividad de los anuncios actualizada y su mensaje relevante.

El dilema del comercializador de búsquedas ocupadas

El problema más grande es el siguiente: ¿Cómo puede un especialista en marketing de búsqueda ocupado crear constantemente anuncios nuevos y atractivos para cientos de grupos de anuncios de manera rentable y oportuna, al tiempo que se asegura de que estos nuevos anuncios tengan un rendimiento superior? y resonar más profundamente con los clientes?

Escribir un texto publicitario evocador, como sabemos, es más un arte que una ciencia. Los buenos especialistas en marketing comprenden esto y estarían de acuerdo en que los creativos desempeñan un papel importante en la publicidad digital.

El desafío surge cuando se enfrenta a la demanda de redactar cientos de miles de anuncios. Escribir y actualizar continuamente el texto de un anuncio puede ser un trabajo de tiempo completo, y la mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda simplemente no tienen el tiempo o las habilidades creativas para desarrollar un texto de anuncio atractivo a gran escala. La mayoría de los anunciantes tienen miles de grupos de anuncios que necesitan un texto de anuncio actualizado de manera constante.

Durante años se han realizado inversiones increíbles en plataformas tecnológicas para centrarse en optimizar las palabras clave y las ofertas, ¿por qué no tecnología para creatividades?

En su mayor parte, la creatividad de la campaña ha sido simplemente una ocurrencia tardía, ejecutada a través de la inserción dinámica de palabras clave (DKI), plantillas de anuncios y otros enfoques de producción no únicos.

Creemos que los seres humanos son el núcleo de la creatividad, no las máquinas. Pero las máquinas también tienen su lugar, y es por eso que vale la pena buscar tecnologías para escribir, probar e informar sobre la creatividad de los anuncios. (Divulgación completa: eso es lo que hacemos en Boost Media).

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Y ahora, volviendo a Frederick Vallaeys:

Gracias por compartir sus pensamientos sobre las razones más convincentes para cambiar sus anuncios con frecuencia, David.

También veo esto cuando trabajo en cuentas; Realmente podemos aumentar el CTR de los anuncios trabajando constantemente en ellos, siempre probando y mejorando. A continuación se muestran cuatro consejos rápidos de mi propia experiencia:

• Color de fondo del anuncio. Con una de nuestras campañas de display, notamos una disminución del CTR. Simplemente cambiando el color de fondo de amarillo a azul, pudimos restaurar instantáneamente nuestro antiguo CTR porque los anuncios se veían diferentes y los usuarios comenzaron a notarlos nuevamente.
• Frecuencia de anuncios. Utilice la limitación de frecuencia para los anuncios gráficos para no molestar a los usuarios que ya han visto sus anuncios con frecuencia.
• Rotación de anuncios. Utilice la opción de rotación de anuncios correcta en Google. Puede optimizar automáticamente los anuncios con mejores CTR o conversiones; pero incluso cuando utiliza una de estas opciones, debe recordar eliminar los anuncios con el peor rendimiento de vez en cuando. O puede rotar los anuncios de manera uniforme y usar una herramienta para ayudar a limpiar las variantes perdidas.
• Personalización de anuncios. Eche un vistazo a las nuevas personalizadores de anuncios, una excelente manera de llevar la inserción dinámica de palabras clave a un nivel completamente nuevo.

También creo que es bueno para el equipo de marketing dar un paso atrás de vez en cuando y consultar a alguien que no ha trabajado en la campaña durante años, porque es demasiado fácil abusar de la jerga de su propia empresa y perder de vista cómo piensan los clientes y hable de su empresa y productos.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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