Los minoristas que venden en línea y en la tienda deben equilibrar dónde enviar a los usuarios en sus esfuerzos de búsqueda pagada. El columnista Andy Taylor explora cuándo es posible que los anunciantes quieran confiar en el inventario local frente a los anuncios de listado de productos habituales.
En respuesta a la creciente popularidad de las búsquedas con intención local, Google lanzó Anuncios de inventario local (LIA) hace unos años como una variación de Anuncios de listado de productos (PLA) que incluyen información sobre cuándo un producto está disponible en una tienda cercana. Teniendo en cuenta la intención local de cada consulta de búsqueda para determinar cuándo deben aparecer las LIA, Google puede ofrecer estas unidades en un formato similar a los PLA tradicionales, así como en otros formatos específicos de LIA, como debajo de una pantalla de Google Maps.
Estas unidades se están convirtiendo constantemente en una parte importante de las campañas de búsqueda pagas para marcas con ubicaciones físicas, y el tráfico LIA aumentó un 60 por ciento interanual en el tercer trimestre de 2016 para el minorista mediano de Merkle. Sin embargo, hay varias situaciones en las que los anunciantes pueden querer considerar la posibilidad de pausar los LIA, aunque todos estos escenarios son complicados y no requieren que se pausen los LIA.
1. Cuando las tiendas están cerradas
Esto puede parecer una práctica obvia, pero la decisión de pausar las campañas cuando las tiendas están cerradas debe tener en cuenta el impacto a largo plazo, ya que los usuarios pueden estar buscando recoger un producto en una fecha posterior. Sin embargo, también es más probable que los usuarios realicen conversiones en línea al comprar un artículo que no necesitan el mismo día, especialmente con marcas que ofrecen envío gratuito.
Independientemente, en el caso de que las ubicaciones de las tiendas estén cerradas en reconocimiento de un día festivo o por otras razones que cambien las horas semanales típicas, los anunciantes pueden considerar pausar los LIA.
2. Cuando las ofertas en línea son mejores que los precios en la tienda
Algunos minoristas realizan promociones en línea que no se aplican a las compras en la tienda, lo que hace que los precios en línea sean más atractivos para los buscadores. Durante tales promociones, podría tener sentido desactivar los LIA para asegurarse de que los buscadores vean la mejor oferta presentada en el SERP.
3. Si el inventario en la tienda se está agotando
En circunstancias en las que los anunciantes se sientan seguros de que moverán todo el inventario en una tienda sin LIA, puede tener sentido detener las LIA. Obviamente, es imposible decir si una tienda podrá vender todo su inventario de todos los productos de su feed, pero se podrían eliminar productos específicos de los feeds locales que se utilizan para impulsar las LIA para evitar que las LIA presenten aquellos productos que probablemente se agoten. Técnicamente, esto no contaría como «pausa» de los LIA, pero es una consideración interesante de todos modos.
Por qué es posible que los anunciantes no quieran detener los LIA incluso en estas circunstancias
Esas son algunas situaciones en las que podría tener sentido considerar la desactivación de las LIA durante un período de tiempo, aunque ciertamente también podría haber otros casos. Sin embargo, también hay motivos para dejarlos funcionando incluso en estos casos.
Quizás el más importante es que se está volviendo común que Google muestre todos los LIA y ningún PLA para las búsquedas que indican la intención local.
Para estas búsquedas, las marcas que no tienen LIA activas tienen pocas posibilidades de obtener impresiones de anuncios y es mejor que sigan mostrando LIA, incluso si existen reservas como las mencionadas anteriormente. La mayoría de los anunciantes prefieren llegar a una audiencia en un momento potencialmente menos valioso que no llegar a la audiencia en absoluto.
Y haciendo eco de un punto anterior, también existe la posibilidad de que los usuarios vengan a la ubicación de la tienda en una fecha posterior, o que prefieran visitar una tienda incluso si hay una mejor oferta en línea, lo que genera problemas temporales como el cierre de la tienda. o mejores precios en línea, menos preocupante.
Conclusión
Aumentan las búsquedas con intención local y el éxito de los anuncios de ficha de producto (que 48 por ciento de todos los clics de búsqueda paga de Google para minoristas de Merkle en el cuarto trimestre) ha demostrado lo populares que son los anuncios de productos basados en imágenes entre los buscadores. Como tal, los anuncios de inventario local son una obviedad tanto para Google como para los minoristas con tiendas físicas en términos de proporcionar a los buscadores la información que necesitan para dirigirse a la ubicación de una tienda.
Sin embargo, la cuestión de si los LIA generan más valor para los anunciantes que los PLA tradicionales es complicada. Además de las preguntas sobre la apertura de las tiendas, las consideraciones de inventario y la garantía de que los usuarios reciban la mejor oferta, existe una pregunta más amplia que involucra el compromiso entre impulsar las transacciones en la tienda y reducir las compras en el sitio web.
Si bien Google ha realizado avances significativos para proporcionar a los anunciantes medidas del valor fuera de línea generado por los anuncios en línea a través de seguimiento de transacciones y visitas a la tienda, estos y otros métodos para medir las interacciones sin conexión aún son imperfectos y dependen de la extrapolación del conjunto de usuarios rastreados para estimar las acciones de todos los buscadores (ya que simplemente no hay forma de rastrear toda la población de búsqueda… todavía). Dado que las campañas LIA tienen tasas de conversión en línea más bajas que los PLA tradicionales, evaluar la rentabilidad de estos bloques de anuncios y establecer las ofertas adecuadas depende de medir el valor esperado fuera de línea de los clics.
Por lo tanto, los anunciantes todavía están evolucionando la forma en que ven los anuncios de inventario local y los KPI que deben buscar dado el seguimiento disponible. Algunos usan métricas de visibilidad, como objetivos de porcentaje de impresiones, mientras que otros mantienen el mismo retorno de los objetivos de inversión publicitaria que los PLA tradicionales e intentan aprovechar el valor fuera de línea impulsado por los LIA. Dados estos diferentes tipos de objetivos, las estrategias con respecto a cuándo se pueden pausar los LIA para mostrar PLA tradicionales también varían de un anunciante a otro.
El debate sobre si empujar a los usuarios a la ubicación de una tienda o guiarlos a un sitio web será importante en el futuro. Las marcas con tiendas físicas están comenzando a abordar ese debate en lo que respecta a las LIA y están encontrando circunstancias en las que preferirían que los buscadores terminen en el sitio web.
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