¿Cómo debería estructurar las cuentas de búsqueda de pago cuando sus objetivos incluyen tanto empresas como consumidores? El columnista Justin Freid analiza cómo desarrollar una «estrategia de superposición».
Los esfuerzos de marketing de búsqueda B2B y B2C son dos animales diferentes. Desde el desarrollo de palabras clave hasta la precalificación de los buscadores a través del texto del anuncio, es necesario desarrollar estrategias distintas para cada audiencia.
En algunos casos, las empresas tienen la necesidad de comercializar tanto a consumidores como a empresas. Por ejemplo, la industria de PC / laptop genera una cantidad significativa de dinero de las ventas directamente a los consumidores, pero también genera una cantidad significativa de ingresos trabajando con empresas que suministran computadoras a su fuerza laboral.
Segmentación de palabras clave por audiencia
En los casos en los que una empresa impulsa los esfuerzos de marketing de búsqueda B2B y B2C, es necesario desarrollar una «estrategia de superposición». La estrategia de superposición describe las reglas de interacción para la segmentación de palabras clave entre los dos esfuerzos de marketing. Para cada palabra clave, un esfuerzo centrado en la audiencia recibirá prioridad o propiedad, según la audiencia para la que sea más relevante.
Un ejemplo de esto es el siguiente:
Palabras clave:
- Nuevos portátiles con pantalla táctil.
- La mejor computadora portátil para la universidad.
- Laptop para pequeñas empresas.
Al observar estas palabras clave, cada una se puede segmentar potencialmente en una de tres categorías: B2C, B2B o superposición.
La palabra clave «mejor computadora portátil para la universidad» probablemente encaja bien dentro del segmento B2C, ya que proporciona señales de que alguien está comprando una nueva computadora portátil cuando se dirige a la universidad. La palabra clave «laptop para pequeñas empresas» claramente llama negocios, empujando esto hacia el segmento B2B. Por último, la palabra clave «nuevas computadoras portátiles con pantalla táctil», si bien es muy probable que pertenezca al segmento B2C, teóricamente podría ser una persona de TI o propietario de una empresa que busca nuevas computadoras portátiles con pantalla táctil para su empresa, lo que coloca esta palabra clave en el segmento «superposición».
Para las palabras clave que caen claramente dentro de los segmentos B2B o B2C, reciben la «propiedad» de la palabra clave. Eso significa que estas palabras clave solo se utilizarán dentro del conjunto de campañas o cuentas de esa audiencia específica (más sobre esto más adelante). Las palabras clave que se encuentran dentro del segmento de superposición se convierten en oportunidades principales para probar entre cuentas de audiencia y, cuando es posible, doble publicación.
Segmentar las palabras clave por audiencia puede ser un proceso laborioso, pero cuando se hace correctamente, puede aumentar significativamente la eficiencia en sus ventas en línea o en el proceso de generación de clientes potenciales. Muchos elementos entran en el proceso de segmentación, incluidos, entre otros: datos de rendimiento históricos, investigación primaria o secundaria y conocimientos cualitativos de audiencias clave como clientes y partes interesadas internas.
Aprovechando estratégicamente la doble ración
Cuando tiene sentido estratégicamente, la publicación doble puede ser una táctica útil para presentar anuncios de texto tanto B2C como B2B y precalificar a su audiencia mediante llamadas específicas dentro del texto del anuncio. Para poder ofrecer un doble servicio, la marca debe utilizar diferentes dominios para sus esfuerzos B2B y B2C y tener sitios web contextualmente diferentes. Es aconsejable no intentar engañar a Google o Bing en estos casos, ya que cierran activamente los sitios web reflejados que intentan aprovechar el servicio doble.
Como se mencionó anteriormente, la dosis doble se puede usar de manera estratégica y eficiente. Si bien no tendrá sentido para todas las palabras clave, una palabra clave como «nuevas computadoras portátiles con pantalla táctil» puede tener sentido para una empresa que acaba de lanzar la última y mejor computadora portátil con pantalla táctil.
La publicación doble de esta palabra clave puede verse así:
Como puede ver, existen leyendas dentro del texto del anuncio para precalificar al buscador. El anuncio principal menciona específicamente «Computadoras portátiles domésticas», mientras que el segundo anuncio menciona «Fuerza laboral» y «Haga que su equipo sea lo más eficiente posible». Usar un lenguaje que se dirija a una audiencia específica puede ayudar a eliminar los clics desperdiciados.
En algunos casos donde las audiencias son extremadamente específicas, el título de la audiencia objetivo se puede utilizar dentro del anuncio. Por ejemplo, si está comercializando un medicamento farmacéutico, llamar “Sitio web oficial del paciente” o “Sitio web oficial del médico” en el texto del anuncio puede ayudar a precalificar al buscador.
La doble porción puede tener sentido en algunas situaciones diferentes. Si su marca tiene una cantidad considerable de popularidad, es posible que tanto el público consumidor como el comercial busquen términos de marca de alto nivel. En casos como este, la doble ración tiene sentido. Por supuesto, será necesario implementar reglas de licitación para limitar la inflación de las licitaciones. Esta táctica también se puede utilizar si las marcas competitivas están pujando por su marca. Con niveles de calidad más altos, debería poder reducir sus anuncios al ocupar los dos primeros lugares.
Tu estrategia debe seguir evolucionando
A medida que cambia el comportamiento de compra del consumidor, también debe cambiar su estrategia. Dependerá en gran medida de su producto y de la educación de sus audiencias, pero para tener un verdadero éxito, debe continuar probando y optimizando su estrategia de superposición.
Al monitorear el tráfico del sitio a nivel de palabra clave, puede revisar qué palabras clave se están convirtiendo bien y qué palabras clave están saltando de un sitio a otro, y determinar si las palabras clave deben moverse a diferentes agrupaciones. No está de más pausar una palabra clave en un esfuerzo específico de la audiencia y probarla en otro. El punto es siempre revisar lo que los datos y las ideas le dicen y, en última instancia, mejorar.
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