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El modelo revisado asume que el negocio se recuperará en la segunda mitad del año y que los Juegos Olímpicos de Verano continuarán.
Aún se espera que el gasto publicitario mundial crezca en comparación con el año pasado, dice una firma de investigación eMarketer, pero ha bajado sus proyecciones de crecimiento en casi un 3%. La inversión publicitaria en los medios de todo el mundo aumentará un 7,0% a $ 691,7 mil millones en 2020 con respecto al año anterior, por debajo de la estimación de crecimiento anterior de 7,4% a $ 712,02 mil millones.
Las proyecciones de gasto actualizadas, publicadas el jueves, incluyen directorios digitales, así como publicidad impresa, fuera de casa, en televisión y radio.
Por que nos importa
El cambio en el comportamiento de los consumidores y de las empresas a empresas durante este brote está provocando que los especialistas en marketing de todos los sectores vuelvan a evaluar su gasto y asignaciones publicitarias a corto plazo. Las estimaciones más recientes de analistas y firmas de investigación se basan en la expectativa de que las cosas se recuperen en la segunda mitad del año. Las estimaciones de Emarketer se basan en lo que ha visto en el mercado publicitario de China, donde el virus se descubrió por primera vez a fines de diciembre de 2019.
El modelo actualizado asume que el virus estará contenido en gran medida en los próximos meses y que habrá un «repunte» en la segunda mitad de 2020, cuando la mayor parte de la inversión publicitaria se produzca alrededor de la temporada navideña. El pronóstico asume que los Juegos Olímpicos de Verano de 2020 se llevarán a cabo según lo planeado en Tokio. La firma dice que volverá a evaluar si eso cambia o si hay una «contracción económica sostenida».
A principios de este mes, WARC proyectó que el gasto global en medios aumentará en un 7,1% este año, con la expectativa de que las marcas trasladen los presupuestos de medios a la segunda mitad del año. Ese modelo asume que la competencia adicional de los anunciantes en la segunda mitad del año aumentará los precios de los medios, ya que las empresas buscan compensar los negocios perdidos.
La capacidad de recuperación de las pymes influirá en si estos pronósticos pueden mantenerse. “Alphabet, Facebook y Amazon pueden beneficiarse de un enfoque renovado en la consecución de objetivos de marketing a corto plazo en un período de crisis, pero una parte considerable de sus ingresos depende de las pequeñas y medianas empresas, y estos son los anunciantes que quizás sean más vulnerables a una fuerte recesión económica «, dice WARC.
Es probable que el negocio de publicidad de Amazon, que superó los 14.000 millones de dólares el año pasado, se vea afectado durante las próximas cuatro semanas, ya que no acepta artículos no esenciales en sus almacenes. Google podría perder $ 4 mil millones en ingresos publicitarios de anunciantes de viajes en la primera mitad del año debido al brote de coronavirus, dicen los analistas. El menor gasto en viajes, comercio minorista, bienes de consumo empaquetados y entretenimiento también afectará los ingresos publicitarios de Facebook durante el primer semestre. analistas fije esos sectores entre el 30% y el 45% de los ingresos totales de Facebook.
Más sobre las noticias
- Emarketer redujo su pronóstico de gasto publicitario para China, el segundo mercado publicitario más grande después de Estados Unidos, en más de un 6%.
- La firma espera que el gasto total en publicidad en los medios en China crezca un 8,4% este año, por debajo de la estimación anterior del 10,5%.
- Se prevé que el gasto en publicidad digital en China alcance los $ 81.06 mil millones en 2020, por debajo de la estimación anterior de $ 86.30 mil millones.
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