Si sus esfuerzos de optimización de AdWords se centran en términos y anuncios que atribuye a las conversiones de último clic, no está solo. Pero el columnista Tim Mayer sostiene que eres miope.
Los especialistas en marketing experimentados saben que cuando se trata de compras de gran consideración, es normal que los recorridos del cliente y los ciclos de compra demoren semanas o incluso meses.
Sin embargo, muchos profesionales de AdWords siguen considerando cada sesión de búsqueda como la relación completa con un usuario cuando analizan los informes de rendimiento.
Estas sesiones luego se analizan y traducen en estrategias de oferta y también influyen en las asignaciones presupuestarias de la campaña. Como resultado, las sesiones más valoradas son las que normalmente comienzan con una consulta de marca y están más cerca del evento de conversión que las sesiones de descubrimiento de compradores que normalmente se inician con una categoría genérica o una consulta de producto genérica.
Para hacer crecer un flujo de ventas saludable, es esencial que los especialistas en marketing trabajen en la parte superior del embudo y estimulen la introducción a la marca. Así es como los especialistas en marketing inteligentes alimentan el volumen al final del embudo, donde ocurren los eventos de conversión.
Dirigirse a los compradores en la fase de investigación implica probar palabras clave genéricas y palabras clave de términos de categoría para descubrir cuáles brindan asistencia para las conversiones que ocurren más adelante en el recorrido del cliente.
Como industria, nos hemos vuelto miopes con nuestras estrategias de AdWords y estamos enfocados en optimizar un solo evento, generalmente el último clic, para obtener un resultado positivo en lugar de optimizar la relación con el cliente en múltiples puntos de contacto para obtener más ventas e ingresos a largo plazo.
Realice una auditoría de AdWords
¿Están sus propias campañas de AdWords dentro de la zona de confort de la marca? Su primer paso para averiguarlo es auditar sus campañas. Mientras revisa, hágase estas preguntas:
- ¿Están sus grupos de anuncios configurados de manera que le permitan separar y comparar la inversión y el rendimiento de sus grupos de anuncios de marca y sin marca?
- ¿Qué porcentaje de sus campañas de AdWords invierten en palabras clave de marca versus palabras clave que no son de marca?
Si la respuesta a la primera pregunta es no, ajuste la estructura de su cuenta para asegurarse de que los términos de marca y los términos sin marca no se entremezclan en los mismos grupos de anuncios.
Una vez que esto esté completo, debe determinar el nivel de incremento incremental que brindan los términos de la marca. Puede lograr esto desactivando los grupos de anuncios de términos de marca en AdWords durante una semana y ver la pérdida en los ingresos de AdWords y la ganancia en los ingresos de la búsqueda natural.
Esto le dará una idea de la cantidad de ingresos adicionales que obtendría de los resultados de búsqueda naturales si no pujara por esta palabra clave. Luego, use esta información para determinar cuánto debe descontar los ingresos en su cálculo de ROI o ROAS.
Este descuento variará según la industria y la marca, pero lo más importante aquí es implementar algún tipo de descuento para que pueda equilibrar su inversión en AdWords de manera óptima durante todo el ciclo de compra.
Reequilibrar su cartera de palabras clave
Una vez que haya tomado un porcentaje de descuento (para este ejemplo, usaremos el 30 por ciento), ahora puede ver el rendimiento de sus grupos de anuncios de marca y sin marca con y sin el descuento.
Esto nos dará una nueva visión del rendimiento de nuestra campaña de AdWords y cómo podríamos reequilibrar nuestras ofertas y la inversión de AdWords en todas nuestras campañas.
El reequilibrio optimizará nuestra campaña para invertir la inversión publicitaria en la captura de ventas incrementales y un pastel de ingresos más grande, en lugar de la visión cómoda y miope de mirar y optimizar únicamente en métricas como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Al ajustar la campaña, tenga en cuenta estos factores:
- Revise los términos de la marca uno por uno.
- Analice el informe de Search Console llamado «Informe analítico de búsqueda».
- Descubra la diferencia de clics y CTR entre el momento en que se ofertó y no se ofertó por los términos de la marca.
- Desactive las palabras clave en las que los anuncios no proporcionen clics y valor incrementales significativos.
Reinvertir en ventas incrementales
Ahora que ha optimizado sus campañas, está listo para mover parte del presupuesto ahorrado y reinvertirlo en palabras clave al comienzo del proceso de compra.
Es importante que las marcas sean lo más importante para los usuarios cuando están comprando, para que cuando se acerquen a su compra, incluyan tu marca con el producto en su consulta, en lugar de la de tu competidor. La marca también juega un papel importante en la tasa de clics (CTR) de búsqueda orgánica y de pago; los usuarios tienden a hacer clic en los resultados en los que aparece una marca reconocida en el título o en la URL.
Para aumentar la probabilidad de que los buscadores escriban búsquedas que incluyan su marca, debe ofertar por términos genéricos al principio del embudo. Aquí es cuando los compradores están aprendiendo las marcas que son relevantes para su conjunto de consideración de compra.
La publicidad gráfica, el marketing de contenido y la publicidad social también pueden ser una excelente manera de garantizar que su marca tenga una asociación prioritaria con una categoría o producto / servicio en particular. El aumento de su CTR en sus anuncios tendrá el efecto positivo de segundo orden de aumentar su Nivel de calidad de AdWords, reducir sus costos de publicidad en búsquedas y aumentar los ingresos más adelante en el proceso de compra.
Cuando reconoce la ilusión de rendimiento de las palabras clave de marca, tiene la oportunidad de ajustar sus campañas para obtener un rendimiento real. Verá que las recompensas a largo plazo valen la pena.
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