¿Está tratando con un cliente de PPC desafiante? El columnista Jeff Baum explora algunos consejos para reducir la frustración del cliente y fomentar la confianza para que pueda concentrarse en lo que realmente importa: generar resultados.
En algún momento de tu carrera como PPC, está casi garantizado que tendrás que gestionar un cliente difícil. Ya sea una agencia, una consultoría o una relación interna, es probable que alguien se sienta infeliz. Surgirán numerosos problemas que pondrán a prueba su paciencia, actitud y autoestima.
Este artículo compartirá algunos consejos sobre cómo navegar las aguas turbulentas de la gestión de clientes difíciles y cómo puede construir una relación exitosa con ellos.
Consejo n. ° 1: demuestre empatía
Siempre que un cliente mío está siendo difícil, trato de visualizarme en su situación. Los clientes ejercen mucha presión sobre quienes ejecutan sus programas de PPC, pero eso no significa que sean inmunes a la presión que se les ejerza.
Con clientes difíciles, quiero asegurarme de tener una comprensión completa de su contexto y busco respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cómo es el rendimiento real de PPC frente al objetivo del cliente? Si el rendimiento es bajo, ¿realmente entiendo por qué? ¿He comunicado completamente el «por qué» a mi cliente y también he comunicado un plan integral para abordar cualquier problema de desempeño? Los clientes se frustran cuando necesitan respuestas y los responsables de ejecutar su programa de búsqueda de pago no les proporcionan esta información de forma proactiva.
- ¿Hay un problema comercial más importante en juego del que no tenga conocimiento? A menudo, cuando los clientes están estresados por el rendimiento y se vuelven demasiado exigentes, generalmente hay problemas más importantes en juego, como el bajo rendimiento digital en todos los ámbitos. El PPC suele ser la única palanca que se puede tirar rápidamente para generar resultados inmediatos, por lo que los clientes se apoyan en su equipo de PPC para ayudarlos a salir de problemas. Reconocer esta dinámica y hacer preguntas sobre todo el negocio ayuda a proyectar la confianza de que tiene una comprensión de 360 grados de los desafíos que enfrenta su cliente.
- ¿Estoy siendo lo suficientemente innovador? He experimentado clientes de primera mano que se frustran porque no aporté grandes ideas a la mesa. Los clientes gastan mucho dinero en búsquedas pagadas y redes sociales, y exigen (con razón) que estén obteniendo un valor superior y superior.
Conocer la situación general de su cliente puede ayudarlo a discernir mejor lo que lo lleva a sentirse frustrado y difícil. Tener una comprensión profunda de los puntos débiles de su cliente lo ayudará a desarrollar un plan de ataque que reduzca la frustración y, por lo tanto, le permita concentrarse en lo más importante, que es hacer el trabajo y generar resultados.
Consejo n. ° 2: siempre proporcione contexto
Un cliente mío actual me dijo una vez: “Los datos son solo datos. No me importa. Lo que necesito saber es qué significa todo y qué vas a hacer al respecto «.
A los clientes realmente les disgusta la falta de contexto y conocimiento sobre el estado de su PPC. Las siguientes son algunas de las formas en que podemos proporcionar contexto a nuestros grupos de interés:
- Como mencioné anteriormente en este artículo, siempre tenga una respuesta definitiva a la pregunta de «por qué». En mi experiencia, las malas relaciones con los clientes y la deserción asociada son una consecuencia directa de no explicar el «por qué» detrás del buen y mal desempeño. No proporcionar información detallada sobre el desempeño crea una percepción de falta de comprensión que destruye la confianza. Por ejemplo, cuando no pueden explicar por qué el desempeño es bueno, los clientes se forman la percepción de que a PPC le está yendo bien a pesar de sus esfuerzos. No poder explicar por qué el desempeño es malo podría irradiar una percepción de incompetencia. Ser capaz de explicar cuáles son los resultados, lo que significan y lo que se hará para duplicar el éxito o adaptarse después de fallar indica a los clientes que usted tiene el control de la situación y tiene un plan sólido para seguir adelante.
- Tenga un documento a mano que pueda compartir con los clientes para mostrarles en qué está trabajando. No debe dedicar mucho tiempo a discutir la lista de tareas pendientes, ya que los clientes pueden leer el documento de estado en su tiempo libre y hacer preguntas cuando sea necesario. En su lugar, concentre los horarios de sus reuniones para explicar el impacto de su trabajo y en qué lo lleva a trabajar a continuación. Tener un documento de estado que se pueda compartir de forma proactiva con los clientes les permite estar constantemente actualizados con respecto a su trabajo. También demuestra su voluntad de ser 100% transparente, lo que aumenta la confianza.
- Comprenda el KPI más importante de su cliente y diríjase hacia él lo más rápido y duro posible. Trabajo con muchos clientes de generación de leads y, por lo general, tienen dos objetivos (p. Ej., Conseguirme X conduce a X CPA). Cuando tomo esa guía literalmente y luego explico los resultados, por lo general recibo declaraciones de respuesta como, «No tenemos suficiente volumen de clientes potenciales» o «El CPA es demasiado alto a pesar del aumento de clientes potenciales». Los KPI generalmente no se crean de la misma manera, así que pídale a su cliente que defina qué KPI es más importante para alcanzar. Esto le dará una idea de si su negocio se centra en el crecimiento o la eficiencia. Tener esta información lo ayudará a diseñar una estrategia de cuenta general mejor informada. Tener este contexto adicional podría significar la diferencia entre experimentar con nuevas plataformas para aumentar el volumen o dedicar la mayor parte de su tiempo a recortar ofertas y agregar palabras clave negativas a una cuenta.
Proporcionar el «por qué» puede ayudar a eliminar la frustración dirigida a usted personalmente. Los clientes quieren saber por qué las cosas son como son para poder tomar las mejores decisiones. Facilítelo a su cliente proporcionando toda la información disponible que sea relevante para compartir. Los clientes apreciarán la transparencia y, si bien pueden sentirse frustrados por el rendimiento, querrán seguir trabajando con usted para encontrar nuevas soluciones y formas de avanzar.
Consejo n. ° 3: conviértalo en una asociación
El perfil de relación con el cliente más propenso al fracaso es aquel que carece de cierto nivel de asociación. Por ejemplo, una situación en la que un cliente insiste en dictar la estrategia y los planes de acción sin la participación del equipo de PPC generalmente conduce a desacuerdos, desalineamientos y frustración en ambos lados.
Por otro lado, he experimentado relaciones con los clientes que no funcionan porque un cliente no interviene demasiado. Sin algún nivel de orientación y dirección de los clientes, es muy difícil mantener el PPC alineado con la estrategia, las metas y los objetivos generales del negocio.
A continuación, se muestran algunas cosas que puede hacer para ayudar a crear una asociación exitosa:
- Negociar una opinión casi igual en la dirección del programa PPC. En este escenario, alguien tiene que ser quien tome las decisiones finales en términos de estrategia y dirección general, y en mi opinión, esa debería ser responsabilidad del cliente. Sin embargo, si la persona o el equipo de PPC de todos los días puede aportar una gran cantidad de información sobre la estrategia y la dirección, se sentirán más comprometidos con su éxito.
- Haga su parte para asegurarse de que todos los involucrados en el programa PPC sean tratados con respeto. Pasar la pelota o asignar la culpa de una manera no constructiva e irrespetuosa solo conducirá a la animosidad, lo que reducirá la efectividad de la relación y dañará los resultados. Los comentarios rigurosos de los clientes son parte del negocio y deberían suceder. Las agencias y los socios deben sentirse cómodos brindando comentarios rigurosos por su cuenta cuando se justifique y ser capaces de responsabilizar a los clientes para los que trabajan. En todos los casos, ambas partes deben trabajar para proporcionar comentarios y críticas de una manera constructiva y positiva.
Pensamientos finales
Colaborar con los clientes es difícil, pero no tiene por qué ser contradictorio. Comprender el punto de vista de su cliente, determinar el estrés al que se encuentra y proporcionarle la información y el contexto necesarios para tener éxito puede ser de gran ayuda para superar las emociones negativas. Hacerlo permite que ambas partes se concentren en lo que es importante: encontrar soluciones a grandes problemas.
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