¿Está frustrado por la falta de datos demográficos disponibles para los anuncios de búsqueda? El colaborador Andrew Ruegger comparte su método para obtener información demográfica a nivel de palabras clave.
La publicidad en la búsqueda es a menudo difícil de conceptualizar para muchas marcas debido a lo diferente que es la subasta en vivo y la metodología de orientación en comparación con la planificación y compra de medios tradicionales. Las estrategias de medios se basan en estudios de mercado, que siempre incluyen personas o datos demográficos objetivo.
Los canales especializados como la búsqueda, donde la estrategia de orientación se basa en palabras clave y no necesariamente en datos demográficos o personas, provocan una desconexión metodológica para algunas marcas y planificadores y compradores tradicionales. El resultado es que la búsqueda a menudo se convierte en otra compra de impresión / costo, que no es la forma en que debería usarse.
Google ha logrado grandes avances en el suministro de información adicional sobre demografía y la capacidad de dirigirse a personas, específicamente a través de la Red de Display de Google, pero al comprar en los propios motores de búsqueda, la mayoría de la información demográfica no es excelente. Sin embargo, aquí hay una forma potencial de ayudarlo a cerrar esa brecha entre la demografía y las estrategias de palabras clave de búsqueda.
Uso del Planificador de la Red de Display de Google para obtener información demográfica
Aunque se supone que esta herramienta es más para la visualización, aún puede obtener información demográfica basada en palabras clave. Los datos provienen de la red Google DoubleClick, pero aún representan cookies de usuario que buscan y participan en contenido relacionado con las palabras clave que ingresa.
Se puede encontrar aquí: https://adwords.google.com/da/DisplayPlanner/Home
Una vez que vaya al Planificador de la Red de Display, haga clic en la flecha desplegable que dice «Buscar nuevas ideas de orientación mediante una frase, un sitio web o una categoría». Ingrese la palabra clave para la que desea obtener información demográfica y, luego, haga clic en el botón «Obtener ideas para grupos de anuncios».
Aparecerá una pantalla con información sobre el género, el dispositivo y el grupo de edad, similar a la información que proporciona Google Universal Analytics. El beneficio es que puede usar esto para ser proactivo en lugar de reactivo.
Ahora bien, no hay forma de obtener una descarga significativa con los datos de demostración, aunque aparecen en la pantalla en estos gráficos. La razón de esto es que el propósito de esta herramienta es convencerlo de que compre más brindándole sugerencias de visualización adicionales.
Sin embargo, si aparece un gráfico, eso significa que esos números deben estar en el código fuente:
Esto significa que puede capturar esa información extrayéndola de la fuente, lo que le proporcionará conjuntos de datos limpios y agradables de información demográfica sobre su palabra clave.
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Ahora, si eres como yo, una palabra clave realmente no es suficiente. Quiero la información sobre todas de mis palabras clave … y suelo tener muchas de ellas.
Para obtener la información para ~ 700 palabras clave, probablemente se necesitaría que alguien la recopilara manualmente durante cuatro o cinco horas, que es lo que hice que uno de mis tremendos asociados hiciera para ver si había alguna información real, ¡y la hubo! Estoy buscando un nuevo teléfono inteligente en el mercado, así que eso es lo que miramos: teléfonos inteligentes y proveedores.
Para facilitar la comprensión de los datos, los puse en TIBCO Spotfire (Tableau también es una buena opción) e hice este panel para ver lo que obtuvimos:
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También creamos algunos filtros por tipo de palabra, marca, etapa en el embudo, tipo de producto, etc.
Datos demográficos filtrados por etapa de embudo [Click to enlarge]
Datos demográficos filtrados por palabra clave [Click to enlarge]
Fue interesante notar que las personas eran más propensas a buscar palabras basadas en compras en sus computadoras de escritorio y que algunas marcas tenían una diferencia del 10 al 15 por ciento en las búsquedas por género y edad.
Además, los teléfonos MetroPCS y Google tenían el grupo más grande de buscadores más antiguos, mientras que Samsung y Apple tenían los más jóvenes y también se buscaron un 10 por ciento más en dispositivos móviles.
Independientemente, cuando las palabras clave tienen el beneficio adicional de alguna representación de información demográfica, crea un puente de comunicación con los canales tradicionales que compran en función del costo, las impresiones y la demografía.
Opciones adicionales
Si desea recopilar estos datos de una manera más eficiente, existen varias opciones, pero existen riesgos. No permitimos la recopilación / extracción automática de Google por muchas razones, incluidos sus términos y condiciones, que estaría infringiendo.
Y es muy probable que Google lo atrape si no comprende sus sistemas, lo que resultará en una hora de prohibición de su dirección IP. Esto puede ser muy malo, especialmente si está comprando anuncios en Google, ya que desactiva su capacidad para hacerlo.
Con todo lo dicho, dado que Google recopila el contenido del sitio web de todos (a menos que no esté permitido en robots.txt), así es como podría lograr recopilar su información. Probablemente usaría algo como Selenium (un complemento de simulación de navegador), a menos que sea un desarrollador senior de Java, ya que las tasas de control de tiempo son más fáciles de controlar y comprender.
Usaría los nodos de selenio en KNIME, ya que le permite importar variables y manipular y almacenar datos más fácilmente que la aplicación del navegador web. Y ese flujo se vería así:
Los servicios como Experian Audience View también ofrecen información de consulta de búsqueda demográfica basada en paneles. Sin embargo, deberá pagar por dichos servicios, mientras que la herramienta Display Planner es gratuita.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.