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¿Le preocupa usar la Segmentación por clientes? La columnista Laura Collins aborda algunas preguntas frecuentes sobre esta función de orientación relativamente nueva en AdWords.
Cuando Google lanzó Customer Match el año pasado, los PPC se emocionaron mucho. Durante años, hemos visto un cambio notable en el enfoque de las palabras clave a las audiencias, y esta herramienta centrada en la audiencia prometió revolucionar la forma en que podemos comunicarnos con los clientes.
Todos esos datos de clientes guardados en bases de datos de CRM durante años ahora podrían aprovecharse como una forma de crear campañas personalizadas y altamente dirigidas. Google ha construido otra sección del puente entre los datos en línea y fuera de línea.
En mi empleador (Periscopix, una empresa de Merkle), teníamos muchas ganas de empezar a utilizar la Segmentación por clientes en una amplia gama de clientes. Pero algunas preguntas recurrentes han significado que la implementación ha sido un poco más lenta de lo esperado.
Aquí analizamos algunas de las principales preocupaciones planteadas por nosotros y nuestros clientes, y cómo se han abordado.
Los basicos
La Segmentación por clientes es esencialmente una nueva forma de crear listas de remarketing en AdWords. En primer lugar, necesita una lista de direcciones de correo electrónico que le proporcionen los clientes: estos deben ser datos propios.
Esta lista puede ser cualquier cosa, desde todos los clientes que haya tenido hasta personas que compraron una marca particular de jeans la primavera pasada, siempre que haya al menos 1,000 correos electrónicos en ella.
Luego, Google pasa hasta 24 horas haciendo coincidir esas direcciones con las cuentas de Google y crea una lista de audiencia que se encuentra en su biblioteca compartida. Esa lista se puede utilizar para orientar a esos usuarios en la Búsqueda, YouTube o Gmail. Lamentablemente, por el momento, esta opción no está disponible en la Red de Display de Google.
Es comprensible que cualquier opción de orientación que utilice las direcciones de correo electrónico de los clientes pueda hacer sonar las alarmas, y había una variedad de preguntas que responder antes de que pudiéramos comenzar a utilizar la Segmentación por clientes para nuestros clientes.
¿Significa esto que Google puede almacenar y utilizar estas direcciones de correo electrónico?
Google es muy consciente de las preocupaciones de la gente sobre la seguridad de los datos y la empresa ofrece varias garantías sobre la Segmentación por clientes.
Los datos no se utilizarán para ningún otro propósito que no sea la coincidencia de direcciones de correo electrónico, lo que significa que no se pueden compartir con terceros u otros equipos de Google o para mejorar los perfiles de los clientes. De hecho, una vez que se completa el proceso de búsqueda de coincidencias, las direcciones de correo electrónico se eliminan siete días después de cargarse.
Si eso no disipa sus temores, las listas de direcciones de correo electrónico se pueden cifrar con el algoritmo SHA256, que es el estándar de la industria para hacer hash de datos. Eso significa que Google no tiene visibilidad alguna sobre esas direcciones de correo electrónico y, nuevamente, todos los datos se eliminan después de siete días.
¿Solo puedo subir direcciones de Gmail?
La respuesta simple es no. Las listas de correo electrónico cargadas pueden contener direcciones de correo electrónico de cualquier dominio, que luego Google hace coincidir. Varios clientes B2B han expresado su preocupación porque muy pocos de sus clientes habrían proporcionado direcciones de Gmail, por lo que no obtendrían una alta tasa de coincidencia.
Pero Google puede hacer coincidir cualquier dirección que sea la dirección de correo electrónico principal asociada con una cuenta de Google, que a menudo puede ser una dirección en el dominio de una empresa. Es cierto que hemos visto tasas de coincidencia más bajas para B2B que para B2C, pero de ninguna manera lo suficientemente bajas como para decir que no vale la pena explorarlas para esos clientes también.
¿Qué tasa de coincidencia puedo esperar ver?
Esto puede variar enormemente de un cliente a otro. Hemos visto desde un 25 por ciento para B2B hasta un 62 por ciento para minoristas. Desafortunadamente, no hay una forma concreta de predecir esto.
Google requiere un mínimo de 1,000 correos electrónicos en una lista para cargarlos en AdWords, pero en este caso, diríamos que cuanto más grande, mejor. Primero, se aplican los requisitos mínimos de tamaño de la lista de remarketing de 1000 usuarios para la búsqueda y 100 usuarios para YouTube / Gmail. después coincidencia, por lo que si está cargando una lista de 1,500 usuarios y solo el 50 por ciento coincide, no podrá orientar a esos usuarios a través de la búsqueda.
En Periscopix, recomendamos protegerse de las bajas tasas de coincidencia cargando un mínimo de 10,000 correos electrónicos en cada lista.
¿Qué pasa si alguien se excluye de nuestra base de datos?
Los usuarios deben dar permiso para que se utilicen sus direcciones de correo electrónico y, por supuesto, tienen derecho a revocar ese permiso en cualquier momento.
La gestión de estos cambios se puede realizar de dos formas: a través de la API de AdWords o manualmente. Al igual que con cualquier cosa que involucre la API, hay algo de trabajo de desarrollo involucrado en la implementación, pero cuando eso no es posible, las actualizaciones manuales son bastante simples.
Simplemente busque la lista de remarketing que creó con la Segmentación por clientes dentro de su biblioteca compartida, haga clic en el título y luego en el ícono de lápiz para editar:
Y luego puede cargar una nueva lista de direcciones de correo electrónico para agregar o eliminar de su lista actual:
Por lo tanto, es rápido y simple asegurarse de que los datos de correo electrónico que está utilizando estén actualizados.
¿Por qué utilizar la segmentación por lista de clientes cuando ya disponemos de listas de remarketing estándar?
Si bien las listas de remarketing de AdWords suelen ser la base de cualquier buena estrategia de remarketing, se basan principalmente en URL, por lo que son relativamente limitadas en términos de segmentar a las personas por comportamientos específicos.
En un blog anterior, detallé que las listas de remarketing de GA ofrecen algunas opciones más sofisticadas, como crear listas de usuarios muy comprometidos o listas basadas en el comportamiento de compra. Pero si sus datos de CRM están a la altura, la Segmentación por clientes podría proporcionar ese siguiente nivel de granularidad y permitirle dirigirse a clientes anteriores en función de criterios muy específicos que nunca antes hubieran sido posibles.
Además, si alguien le compró algo hace más de un año, eso lo descartaría inmediatamente de cualquier actividad de las RLSA, ya que el límite de duración de la membresía es de 180 días. Con la Segmentación por clientes, no existe tal límite. Si lo desea, puede optar por cargar una lista de usuarios que compraron productos para celebrar el nuevo milenio (aunque no lo desaconsejaría). Esto podría ser particularmente útil para servicios basados en suscripción o productos de temporada.
Por último, una de las nuevas opciones más interesantes que hemos podido explorar es el remarketing con anuncios de Gmail, que no es posible con las listas de remarketing de AdWords o GA. Después de haber visto excelentes resultados de los anuncios de Gmail altamente atractivos, esperamos que la adición de listas de remarketing, ya sea solo para ajustar las ofertas o para dirigirse específicamente a clientes anteriores, ayude a maximizar el rendimiento y el ROI en lo que tradicionalmente es más una herramienta de reconocimiento de marca.
Pensamientos finales
La gente se pone muy nerviosa con la información de identificación personal. Tanto es así que algunos anunciantes pueden descartar completamente la Segmentación por clientes. Pero hacerlo es perder una nueva herramienta valiosa para conectarse con sus clientes.
Espero que esta columna haya ayudado a tranquilizar a algunos escépticos. Y si aún no se siente cómodo con la orientación directa de los usuarios con su dirección de correo electrónico, le recomiendo que cargue listas de correo electrónico y utilice listas de usuarios similares que luego Google creará automáticamente. Es una forma de bajo riesgo de hacer uso de la Segmentación por clientes y, potencialmente, encontrar nuevos usuarios relevantes.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.