El columnista Matt Umbro ofrece algunos consejos para los anunciantes que quieren estar a la vanguardia cuando los cambios de AdWords anunciados recientemente por Google se activen.
A estas alturas, ya ha oído hablar de las últimas actualizaciones de Google AdWords y Google Analytics anunciadas en la Cumbre de rendimiento de Google. Los dos cambios principales que vienen a AdWords incluyen anuncios de texto expandidos y la capacidad de ofertar por dispositivo. Se han escrito muchos artículos sobre lo que significan estas actualizaciones para los anunciantes, pero hoy quiero centrarme en cómo puede prepararse para estos cambios.
Antes de comenzar, quiero enfatizar que las estrategias descritas están basadas en la teoría, en lugar de métodos probados y verdaderos. Al igual que cuando se lanzaron las campañas mejoradas, los anunciantes se enfrentan a una cierta incógnita.
Según lo que sabemos de AdWords y nuestra experiencia, estas estrategias son lógicas, pero no conoceremos el impacto real hasta que todas las actualizaciones estén completamente implementadas.
Anuncios de texto expandidos
Con el cambio a títulos dobles y descripciones más largas, ha cambiado la forma en que los anuncios de texto deben redactarse. De hecho, cada anuncio de texto en todas las campañas eventualmente deberá escribirse utilizando el nuevo formato. No hace falta decir que los anunciantes pasarán una cantidad significativa de tiempo este verano escribiendo una nueva copia.
Después de haber experimentado lo que se avecina, los anunciantes que ya utilizan títulos extendidos (donde la línea descriptiva 1 se combina con el título) tendrán menos trabajo. En lugar de tener que escribir dos títulos, el título existente y la primera línea descriptiva se pueden reciclar como el nuevo título doble.
Tomemos, por ejemplo, un anuncio de título extendido tal como está hoy. Aquí hay un anuncio de «mesas de centro ovaladas».
Un anuncio con un título extendido
En este ejemplo, el título tiene 18 caracteres, mientras que la línea descriptiva 1 es 31. En el nuevo formato, cada título tiene 30 caracteres. Por lo tanto, nuestro primer título de «mesas de café ovaladas» se puede usar nuevamente, pero estamos un carácter más para el segundo título. Sin embargo, no se preocupe, ya que podemos ajustar el mensaje en el segundo título para que esté por debajo del límite.
Un anuncio con un título doble
Aunque tuvimos que ajustar el segundo título, nuestro mensaje es similar entre los formatos de anuncios actuales y nuevos. En muchos casos, será menos lento ajustar los titulares extendidos que ya está utilizando en lugar de crear nuevos titulares dobles. Eso no quiere decir que no deba probar nuevos títulos dobles, pero ahorrará tiempo al trabajar con su copia existente.
La segunda parte del nuevo formato de anuncio es la descripción ampliada, que ahora tiene hasta 80 caracteres. Durante mucho tiempo, no he puesto tanto énfasis en la línea descriptiva 2 (ya que no se puede mostrar en el título). Entre el título extendido y la gran cantidad de extensiones de anuncios, la descripción puede quedar oculta. Por lo tanto, aunque la descripción se ha ampliado, mi filosofía no ha cambiado. Me gusta pensar en la descripción extendida similar a una meta descripción orgánica. Es bueno tener el contenido, pero en última instancia, los usuarios se sienten atraídos por el título.
Cuando escriba las nuevas descripciones, no se obsesione con hacerlas perfectas. Aún querrá asegurarse de utilizar las palabras clave de orientación y ver que la descripción sea precisa para el producto / servicio, pero debe dedicar más tiempo a sus títulos dobles y extensiones de anuncios. En algunos casos, he copiado el contenido de la página para usarlo en la descripción.
La otra advertencia es su llamada a la acción (CTA). Con este nuevo formato, más anunciantes harán uso del CTA en el doble título. Sin embargo, si el título doble no tiene la CTA, asegúrese de que esté presente en la descripción.
Lanzamiento de los nuevos anuncios
Incluso si aún no tiene la opción de crear anuncios de texto expandidos en su cuenta, debe crear una plantilla de Excel con los nuevos campos. La plantilla debe incluir toda esta información:
- Estado del anuncio (activo o en pausa)
- Identificación del cliente
- Campaña
- Grupo de anuncios
- Título 1
- Título 2
- Descripción
- Ruta de URL 1 (si corresponde)
- Ruta de URL 2 (si corresponde)
- URL final
- URL final para dispositivos móviles (si corresponde)
- Plantilla de seguimiento (si corresponde)
- Parámetro personalizado (si corresponde)
Debe comenzar a redactar anuncios de texto expandidos en sus campañas y grupos de anuncios con el mayor volumen de tráfico. De esta manera, comenzará a mostrar sus anuncios primero para palabras clave con alto tráfico. Luego comience a moverse por la línea.
Todavía está escribiendo anuncios nuevos para cada grupo de anuncios, pero al menos se está enfocando primero en los anuncios de mayor impacto. También recomendaría escribir al menos dos textos de anuncios diferentes por cada grupo de anuncios, ya que siempre querrá probar.
El texto del anuncio es un buen paso hacia la segunda actualización, la capacidad de pujar por dispositivo. Con el nuevo formato de anuncio, se han eliminado los anuncios preferidos para móviles, lo que facilita la necesidad de que los anunciantes revisen la orientación de la campaña por dispositivo.
Oferta por dispositivo
Por primera vez desde el lanzamiento de las campañas mejoradas, los anunciantes ahora pueden ofertar por dispositivo, incluida la tableta. Los multiplicadores de ofertas seguirán vigentes, pero los anunciantes pueden elegir el dispositivo base de la campaña.
Por ejemplo, los anunciantes pueden crear campañas para dispositivos móviles con un multiplicador del 50 por ciento en computadoras de escritorio y del 70 por ciento en tabletas. O las campañas se pueden segmentar una vez más por dispositivo, donde las ofertas son solo para la plataforma en particular (aunque las otras dos plataformas deberán tener los multiplicadores de ofertas establecidos en -100 por ciento).
Además de las ofertas específicas para dispositivos, el incentivo adicional para crear campañas basadas en dispositivos es el texto de su anuncio. Dado que ya no podemos decirle a Google que muestre anuncios específicos para dispositivos móviles en una campaña dirigida a los tres dispositivos, tiene sentido dividir las campañas. Dicho esto, debe adoptar un enfoque híbrido para las campañas específicas del dispositivo. Es posible que las campañas mejoradas se hayan excedido sin multiplicadores de ofertas para tabletas, pero la idea de facilitar la administración sigue siendo relevante.
En primer lugar, no crearía campañas específicas para tabletas a menos que tenga pruebas convincentes para hacerlo. Por ejemplo, una campaña que ve la mitad del costo por conversión de lo que se ve en los escritorios puede tener sentido. Pero incluso entonces, podría aumentar el multiplicador de la tableta. El texto de su anuncio ya es el mismo que el del escritorio, por lo que escribir un texto específico para una tableta no necesariamente mejoraría los resultados. Es más probable que en las campañas de escritorio, reduzca el multiplicador de su tableta o lo establezca en -100 por ciento.
El desafío consiste en separar sus campañas móviles de las de escritorio. Si tiene una campaña con un rendimiento sólido en dispositivos móviles que tiene un texto de anuncio preferido para dispositivos móviles, querrá seguir utilizando esta mensajería móvil. Puede mantener todo como está, pero nuevamente, pierde la capacidad de escribir copias diferentes por dispositivo. Veamos una campaña con un rendimiento móvil significativamente mejor donde el multiplicador móvil es -25 por ciento.
Rendimiento del dispositivo
Los dispositivos móviles obtienen más conversiones y conversiones a la mitad del costo del escritorio. En lugar de crear una nueva campaña específica para dispositivos móviles, queremos utilizar el historial que ya está presente en esta campaña (para no tener que empezar de nuevo). Sugeriría mantener esta campaña como la campaña «móvil».
Para mantener el mismo modificador de oferta de -25 por ciento, simplemente multiplique todas las ofertas por 0,75. Luego, querrá ajustar el texto del anuncio para el formato expandido. Reproduciría su mensajería preferida para dispositivos móviles lo mejor que pueda dentro de las restricciones del nuevo formato. Por ejemplo, puede poner «orden desde su teléfono» en uno de los campos de título doble.
El siguiente paso es duplicar la campaña para computadoras de escritorio mientras se establece un multiplicador de ofertas para dispositivos móviles del -100 por ciento. Es cierto que está perdiendo el historial de tráfico de su escritorio, pero el impacto será mucho menor en comparación con el móvil.
Cuando la diferencia de rendimiento no es tan asombrosa entre los dispositivos, es una decisión decisiva qué dispositivo obtendrá la nueva campaña. Lo más probable es que cree una nueva campaña en función de qué dispositivo tenga menores números de tráfico. Por ejemplo, si las computadoras de escritorio y los dispositivos móviles se convierten al mismo ritmo, pero el tráfico de computadoras de escritorio es el 80 por ciento del tráfico general, mantendría esta campaña solo como computadora de escritorio.
Puede decidir que desea mantener algunas campañas como están, incluso sin anuncios específicos para móviles. Vale la pena probarlo, pero preste mucha atención y esté dispuesto a configurar nuevas campañas si el rendimiento en un dispositivo disminuye significativamente.
Pensamientos finales
Estas nuevas actualizaciones de AdWords son emocionantes para los anunciantes, ya que permiten un mayor espacio de búsqueda paga y un retorno al control de dispositivos a nivel de campaña.
Con estas actualizaciones vienen iniciativas de reestructuración de cuentas con las que no hemos tenido que lidiar desde las campañas mejoradas. Por eso es crucial comenzar a diseñar su estrategia ahora, mientras comienza el proceso de creación de sus nuevos anuncios.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.