Los servicios de entrega a pedido están poniendo nerviosos a las empresas locales, pero el columnista Brian Smith explica por qué este nuevo cambio en el comportamiento del consumidor debe verse como una oportunidad para crecer.
Como especialista en marketing digital, debes mantenerte alerta. A veces parece que las nuevas interrupciones del mercado se han convertido en un rito de iniciación anual. Lo que alguna vez fueron cambios sísmicos generacionales ahora son solo el orden normal del trabajo.
El último desarrollo en una larga línea de revoluciones del comercio digital es el surgimiento de la entrega bajo demanda. Como cualquier cambio disruptivo, las aplicaciones bajo demanda han creado mucha ansiedad para las marcas y sus tiendas locales. ¿Es esta tecnología una amenaza para las empresas localizadas o una oportunidad para mejorar el compromiso de la marca e impulsar la lealtad del cliente?
Amazon lidera otra revolución digital
Tiene que agradecerle a Amazon por el fervor actual que se genera en torno a la entrega a pedido. Si bien Uber Eats, Instacart y Soothe, entre otros, sentaron las bases para este cambio, es probable que Amazon sea la compañía que catapulte los servicios locales a pedido a la conciencia más amplia del consumidor. El plan recientemente anunciado del gigante del comercio electrónico para adquirir la cadena de supermercados Whole Foods señala un cambio radical en la forma en que los consumidores compran y reciben alimentos.
Aunque los servicios de entrega de comestibles no son nada nuevo, que uno de los nombres más grandes e innovadores del comercio electrónico arroje su sombrero al ring debería advertir a la industria de que se están llevando a cabo algunos desarrollos importantes. Después de todo, esta es la misma compañía que ha estado experimentando con la entrega de drones durante años.
Si Amazon realmente toma la antorcha de los Instacarts del mundo, es probable que los consumidores lo sigan. En ese momento, las aplicaciones bajo demanda dejarán de ser canales de consumo marginales y se convertirán en el nuevo status quo.
¿Son las aplicaciones bajo demanda una amenaza para las empresas localizadas?
Si esto llega a suceder, las empresas locales estarán legítimamente preocupadas por lo que todo eso significa para ellos. El problema tampoco se limita a los supermercados. Los servicios a pedido podrían cambiar drásticamente las cosas para cualquier marca que opere tiendas localizadas. Ya han tenido que capear el auge del comercio electrónico, pero si la entrega bajo demanda se convierte en la nueva normalidad, es posible que vean que el tráfico peatonal se seca por completo; de todos modos, ese es el miedo.
Pero antes de que levantemos las manos y afirmemos que el cielo se está cayendo, tal vez deberíamos ver la situación desde una perspectiva diferente. Las tiendas locales pueden sacar provecho de la aparición de servicios a pedido y utilizarlos para impulsar la participación del cliente.
Impulse el compromiso de la marca con servicios a pedido
Las empresas deben mantenerse ágiles para competir en el mercado omnicanal. Lo hemos visto con el auge del comercio electrónico: las marcas que adoptaron los canales digitales y facilitaron el recorrido del cliente a través de ellos no solo sobrevivieron sino que prosperaron en este nuevo entorno. Esto se debe a que pudieron brindar a los clientes más opciones para entregar productos y servicios, lo que le permitió al consumidor dictar los términos del compromiso con la marca. Como hemos visto a través de la investigación de eMarketer, las prioridades del cliente se están alejando de diferenciadores como precios bajos a favor de la calidad del servicio.
La economía bajo demanda lleva este sentimiento un paso más allá al permitir que los clientes reciban los productos que compran a través de un canal digital para que lleguen a sus manos en cuestión de minutos. Salir de la ecuación un viaje a una tienda física puede poner nerviosas a las marcas, pero para el cliente, este es un desarrollo increíble. Las empresas que toman la iniciativa y adoptan abiertamente la entrega bajo demanda se asociarán con la conveniencia y la velocidad, y eso es excelente para su marca. Si desea clientes leales, demuéstreles que no tiene miedo de reunirse con ellos en sus términos y brindarles el nivel de servicio que exigen.
La entrega a pedido también elimina muchos obstáculos inevitables para las ventas en la tienda. Cuando llueve a cántaros y no tienes nada que preparar para la cena, ¿vas a la tienda de comestibles o entras en el McDonald’s drive-thru? No, pides una pizza y dejas que otra persona desafíe los elementos. Las inclemencias del tiempo, el tráfico y las obligaciones familiares con frecuencia impiden que los clientes visiten las tiendas. La entrega a pedido permite a las tiendas y marcas compensar las ventas que de otro modo se perderían al llevar los productos directamente al cliente.
Extienda su alcance a nuevos mercados
Tus tiendas locales solo pueden llegar a un número limitado de clientes. Las personas que residen en las afueras de su vecindario inmediato pueden no estar dispuestas a hacer un viaje más largo a esas tiendas cuando hay alternativas similares cercanas. La entrega a pedido permite a las tiendas ampliar su presencia al brindar servicios a los consumidores fuera de su territorio tradicional. Si su marca ofrece servicios a pedido mientras los competidores aún se arrastran, ¿a quién elegirá el consumidor? Incluso si la tienda de su marca está más lejos, es más probable que los clientes opten por una entrega rápida y conveniente que por hacer un viaje a la tienda física de un competidor.
Con los servicios a pedido, las tiendas locales pueden ampliar sus capacidades de distribución para aprovechar los mercados circundantes, expandiendo drásticamente su base de clientes potenciales.
Sigue siendo dinero en tu bolsillo
Incluso con los beneficios descritos anteriormente, puede haber obstáculos para compartir los ingresos entre las tiendas locales y los repartidores a tiempo completo o incluso los contratistas independientes. Sin embargo, no lo considere como canibalizar sus ventas. La entrega a pedido es un canal aditivo que complementa las tiendas tradicionales de ladrillo y mortero con otra rama para ofrecer productos a los consumidores. Aunque las marcas pueden necesitar canalizar algunas de esas ventas a un servicio de entrega de terceros, sigue siendo un flujo de ingresos adicional que apuntalará tanto a las tiendas locales como a la marca en general.
Al final del día, si se mantiene al margen y adopta un enfoque de esperar y ver qué pasa con los servicios a pedido, básicamente está dejando dinero sobre la mesa. Ahora que los grandes como Amazon se han involucrado, es solo cuestión de tiempo antes de que se convierta en parte de las operaciones comerciales diarias.
Sugiero adelantarse a este cambio, abrazarlo y hacer que funcione para usted. No puedes luchar contra el futuro y, como hemos visto, o sigues con los cambios o te quedas atrás en el polvo.
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