¿Cómo ha afectado la reciente actualización de Google a su pantalla SERP a los consumidores, anunciantes y los resultados de Google? Siddharth Shah de Adobe analiza los datos.
Google mantiene constantemente una tensión saludable en el espacio real de la página de resultados de su motor de búsqueda (SERP) entre más espacio publicitario y menos espacio publicitario. Más espacio publicitario significa más oportunidades para que los anunciantes lleguen a sus audiencias, mientras que menos espacio publicitario permite una experiencia de usuario más limpia y menos desordenada.
El último conjunto de cambios que realizó Google, en febrero de 2016, tenía como objetivo abordar esta tensión. Google actualizó la pantalla SERP eliminando los anuncios de texto estándar del carril derecho y aumentando el número de anuncios de texto por encima de los resultados orgánicos a cuatro (por encima del máximo anterior de tres) para ciertas consultas «altamente comerciales». Este cambio solo se aplica a las SERP de escritorio.
En general, ¿cómo afecta el cambio al mercado?
Anunciantes
Parece que los anunciantes invierten la misma cantidad de presupuesto por el mismo volumen de clics. Las primeras posiciones de los anuncios cuestan un poco más, no es de extrañar aquí.
Para los anunciantes más pequeños que han confiado en términos de cola larga y de menor volumen, el cambio causará problemas. Les costará más alcanzar una posición superior, y verán menos impresiones y clics para las posiciones inferiores más baratas. Su volumen general disminuirá.
En general, los cambios continúan impulsando el marketing de búsqueda a un entorno más complejo y competitivo. La capacidad de administrar campañas manualmente se está volviendo mucho más difícil: la necesidad de aprendizaje automático alineado con datos granulares se está convirtiendo en el estándar (al igual que el comercio automatizado en las bolsas de valores).
Consumidores
El cambio es bueno: menos desorden y anuncios más relevantes es algo bueno. Los anunciantes solo pagarán por las ubicaciones que produzcan resultados, lo que significa que los consumidores obtienen valor de los anuncios.
Los resultados actuales deberían mostrar un ligero aumento en los ingresos; concedido, esto proviene del punto de vista de los datos de búsqueda de Adobe. Las compensaciones entre menos impresiones, un CTR más alto y el cambio en los CPC entre posiciones dan la indicación de que Google ha hecho un buen cambio.
(Además, todavía no hemos analizado el impacto de las ubicaciones de PLA, que permanecen en el carril derecho. Podríamos ver un rendimiento más alto allí con un carril derecho más limpio).
¿Qué dicen los datos?
Profundicemos un poco en los datos.
La pregunta que los anunciantes tenían en mente era si estos cambios llevarían a que menos consumidores hicieran clic en los anuncios.
Por un lado, el argumento era que al mostrar menos anuncios, los usuarios experimentarían menos impresiones de anuncios y, por lo tanto, los anunciantes no podrían gastar sus presupuestos de manera efectiva. Por otro lado, el argumento era que al mostrar menos anuncios, solo se mostrarían los anuncios más relevantes. En respuesta, los consumidores harían clic en más impresiones, incluso cuando el número total de impresiones sería menor que antes.
Después de casi tres meses, aquí en Adobe hemos desarrollado algunos hallazgos iniciales al observar datos agregados / anónimos de nuestros clientes de publicidad de búsqueda. En general, el cambio parece haber tenido un impacto positivo para la mayoría de los anunciantes / consumidores y probablemente resultará en un ligero aumento en el negocio de Google. Expliquemos por qué es así.
Como esperábamos, el volumen total de impresiones se ha reducido en un 10% en EE. UU. Menos anuncios mostrados equivalen a menos impresiones de anuncios. La ausencia de anuncios de carril derecho, combinada con el hecho de que Google no siempre muestra un anuncio en la cuarta posición, ha provocado un cambio significativo en el comportamiento de los anunciantes al obligarlos a anunciarse en la segunda y tercera posición.
Ahora, la gran pregunta: ¿Cómo ha alterado este nuevo SERP las tasas de clics, los CPC y el rendimiento general?
Las tasas de clics cambiaron en las posiciones 1, 3 y 4 en los EE. UU., Mientras que la posición 2 se mantuvo sin cambios.
- Posición 1: +13 por ciento
- Posición 2: sin cambios
- Posición 3: +2 por ciento
- Posición 4: +18 por ciento
Tenga en cuenta que una tasa de clics más alta significa que, en promedio, es más probable que los consumidores hagan clic en un anuncio cuando lo ven. Creemos que esto se debe a que con menos anuncios, los consumidores se enfrentan a menos opciones y es más probable que hagan clic en las opciones disponibles.
Los CPC aumentaron ligeramente para las posiciones 1 y 2, pero bajaron para las posiciones 3 y 4.
Según el cambio de posiciones que hemos visto, creemos que los anunciantes están valorando más las dos primeras posiciones y son más competitivos que las posiciones 3 y 4. A medida que vemos que el nuevo diseño se vuelve familiar, esto podría cambiar.
- Posición 1: + 6 por ciento
- Posición 2: + 7 por ciento
- Posición 3: -10 por ciento
- Posición 4: -8 por ciento
En cuanto al rendimiento de los anuncios para los anunciantes, necesitamos más tiempo para determinar un resultado concluyente, ya que los usuarios aún están ajustando su comportamiento de compra a los nuevos formatos de anuncios.
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