Existe un debate en curso entre los expertos en SEM sobre cómo segmentar mejor sus cuentas de PPC, y el columnista Aaron Levy ilustra su proceso con un práctico diagrama de flujo.
Una de las decisiones más comunes y difíciles que tomará al administrar una cuenta SEM es decidir cuándo segmentar las palabras clave. Cualquier administrador de búsqueda que se precie sabe que la segmentación es clave para la optimización de PPC, pero ¿cuál es la mejor regla para determinar qué tan granular debe obtener?
Hay algunos campos diferentes sobre esto. Están los defensores desde hace mucho tiempo de los grupos de anuncios de una sola palabra clave (equipo SKAG), e incluso la campaña ocasional de una sola palabra clave. Luego, está la «regla de las 1000 búsquedas» de casi décadas, en la que si espera que una palabra clave tenga más volumen que 1000 búsquedas al mes, necesidades segmentarse, independientemente de la mensajería. Algunas personas (incluido yo mismo) creen religiosamente que los tipos de concordancia deben segmentarse por campañas, mientras que otras simplemente rompen todo junto.
Independientemente de la estrategia de segmentación de palabras clave, la mayoría de los gerentes dependen en gran medida de un híbrido de carteras de ofertas y modificadores de ofertas del motor para ocuparse de los matices del rendimiento por nosotros. Un poco irónico, ¿no? Estábamos (y todavía lo estamos) colectivamente indignados de que las campañas mejoradas obstaculizaran la capacidad de segmentar dispositivos. «Nos están quitando el control», gritamos y escribimos en el blog. Sin embargo, por alguna razón, adoptamos totalmente los modificadores de ofertas para ocuparnos de todo, desde la audiencia hasta la ubicación geográfica y el comportamiento.
Mi problema con los modificadores de ofertas es simple: no mueven el presupuesto y no cambian los mensajes. Para hacer eso, necesita segmentar inteligentemente para asegurarse de que está tomando la decisión más inteligente con cada dólar invertido.
Para ayudar con el proceso, revise un árbol de decisiones con cada palabra clave y segmento de clientes. El árbol a continuación solo tiene dos decisiones importantes de segmentación que debe tomar: ¿Existe un rendimiento significativo delta (¿Tiene una diferencia lo suficientemente grande como para importar?), Y ¿la mensajería debería ser diferente?
Una advertencia rápida antes de comenzar: este árbol de decisiones es simplemente un ejemplo que he usado para ilustrar el proceso de pensamiento que entra en la segmentación de SEM. No debe estructurar todas las cuentas basándose únicamente en este árbol. Pero, como mínimo, debería hacerle pensar en cómo optimizar mejor la estructura de su propia cuenta.
Ruta de rendimiento
Delegar el presupuesto en función del rendimiento es sin duda la decisión más importante que debe tomar al decidir cómo segmentar una cuenta. Nuestro trabajo es exprimir hasta el último centavo de ingresos que podamos con el dinero invertido. Tal como está ahora, la mayoría de nosotros estamos muy concentrados en probar y ajustar todos los modificadores posibles para asegurarnos de que estamos pujando de la manera más eficiente posible.
Recomiendo establecer tres umbrales de rendimiento para comenzar su camino de decisión. Depende de usted establecer estos umbrales; como punto de partida, un delta de rendimiento> 30 por ciento puede iniciarlo en una ruta de segmentación de clientes, un delta de 10 a 30 por ciento puede enviarlo por la ruta de segmentación de mensajes y un delta de <10 por ciento se puede mantener "como está".
Si una cuenta es nueva, diríjase directamente a la ruta de mensajería. Simplemente deje espacio para cortar más tarde a medida que se acumulan los datos.
Ruta del cliente
¿Es el buscador un cliente existente o un nuevo cliente?
Podemos distinguir entre clientes nuevos y existentes con bastante facilidad, gracias a nuestros queridos amigos, «Segmentación por clientes» y «Remarketing». Configure tanto una lista de remarketing para los que realizan conversiones como una carga recurrente de segmentación por clientes para audiencias de clientes creativas, y segméntelas en campañas de clientes existentes definidas. Una vez que comience a recopilar datos, puede identificar las diferencias entre los dos comportamientos y segmentar en consecuencia.
Si es un cliente nuevo, vaya a la sección «Familiaridad» de la ruta del cliente. Si es un cliente existente, vaya a la sección «Actividad» de la ruta del cliente.
Es el potencial nuevo cliente familiarizado con su marca?
El conocimiento de la marca puede desempeñar un papel fundamental en el rendimiento de las búsquedas pagas. Puede levantar la cabeza de varias formas. A veces, es posible que vea un aumento regional en el conocimiento de la marca en función de dónde otra publicidad es fuerte o la competencia es débil. En otros casos, puede depender de los puntos de vista de cada cliente. He visto que el CTR varía más del 400 por ciento (con un aumento asociado del 800 por ciento en el ROAS) donde el conocimiento de la marca es alto.
Si un nuevo cliente ha estado expuesto a la marca, segméntelo en su propia campaña. La forma más sencilla de hacerlo es a través de las RLSA (donde a menudo puede permitirse pujar más), pero los segmentos regionales también pueden aislar el rendimiento. Si un cliente nuevo no está familiarizado, continúe con la ruta de mensajería (a continuación).
Tiene el cliente existente han transcurrido hasta un punto sin retorno, o están activos?
Es probable que todo comprador potencial tenga alguna versión de afinidad de marca, mostrando un sesgo de compromiso con una marca u otra. Dependiendo del ciclo de vida de su propio cliente, es probable que haya un punto en el que, si un cliente permanece inactivo durante demasiado tiempo, su afinidad y probabilidad de volver alguna vez se reduce a cero. Esto puede variar desde años (para artículos de alto precio como una casa, un automóvil o una compra de software B2B de alta gama) hasta meses (para artículos de temporada como zapatos o ropa) hasta semanas (para compras impulsivas como entretenimiento o pequeñas cosas). .
Si su cliente entra en el segmento «Activo», es más probable que sea un comprador habitual y aún comparta algo de esa misma afinidad de marca, y usted puede continuar con seguridad en la ruta de mensajería. Tendrá que tratar a sus clientes inactivos de la misma manera que trataría a los que son nuevos en su marca. Segmentarlos ya sea a nivel de grupo de anuncios o de campaña (su llamada en función del rendimiento) y ofrecerles algo nuevo para que regresen.
Ruta de mensajería
¿Los mensajes deben variar entre las palabras clave o las audiencias?
Si la respuesta es sí, segmente. Si la respuesta es no, no lo hagas.
Donde se vuelve un poco complicado es cuando decides crear un nuevo segmento de mensajería. En el momento de esta publicación, no existe una manera sencilla de personalizar la copia basada en una región geográfica para cualquier plataforma de búsqueda importante; Si bien hay secuencias de comandos que se pueden ejecutar en AdWords para personalizar el texto por región, son torpes y no son particularmente efectivas si tiene una gran cantidad de nombres de ciudades diferentes. Hay trucos en Bing Ads que usan la funcionalidad param, pero nuevamente, son torpes en el mejor de los casos.
En cambio, la carga recae en el anunciante para tomar la decisión de segmentar una campaña por región. sólo para variar la mensajería o no. Este es un experimento que puede salirse de control rápidamente; en mi experiencia, generalmente hay un aumento de la tasa de clics de alrededor del 25 por ciento para la copia específica de la región cuando se hace bien.
Sin embargo, la prueba puede salirse de control rápidamente; hay más de 100 áreas metropolitanas importantes solo en los EE. UU. ¿Eso significa que deberíamos clonar nuestras campañas 100 veces? Por supuesto no. Probablemente no. ¿Tal vez no? Lo que nos lleva a nuestro tema final …
Umbrales de decisión
Cuando observa más de 120 posibles segmentos de audiencia para cada término, las cosas pueden salirse de control rápidamente. Si bien el árbol de decisiones no está diseñado para hacer miserable la vida de un gerente de campaña, eso puede suceder si se aplica de manera demasiado estricta.
La razón de la hipersegmentación es maximizar la eficiencia de cada dólar gastado. Para maximizar la eficiencia y tomar decisiones de licitación inteligentes, se requiere de manera inherente un cierto nivel de datos, incluso para las herramientas más sofisticadas.
Aquí no hay una regla de oro, no hay un umbral de segmentación milagroso. En su lugar, piense en la cantidad de datos que se necesitarían para tomar una decisión de licitación sólida basada en una industria determinada. Una regla práctica segura es utilizar el umbral de Google para las herramientas de ofertas activas: alrededor de 15 conversiones en 30 días deberían ser lo suficientemente significativas como para que se divida un segmento. Si es más pequeño que eso, solo harás daño.
¿Demasiado trabajo extra?
¡De ninguna manera! La objeción más común a esta estrategia es que, al mover palabras clave o clonarlas en campañas / grupos de anuncios separados, terminará con un montón de esfuerzo duplicado y trabajo adicional. Por el contrario, ejecuté los datos sobre mí mismo usando Toggl (mi herramienta de seguimiento del tiempo de elección) y descubrí que gastaba ~ 20 por ciento Menos tiempo administrando el día a día en una cuenta después de la hipersegmentación que antes, con un rendimiento más fuerte para arrancar.
La segmentación es su aliado, no su enemigo.
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