Cómo elegir un proveedor de datos de ubicación

Esta es la primera entrega de mi nueva columna de El Blog informatico, «On Location». Se centrará en el SEO local, el marketing basado en la ubicación, la inteligencia de la ubicación, las tendencias relevantes del comportamiento del consumidor y el análisis online y offline. También me interesa saber de usted qué temas y cuestiones le gustaría que se trataran.

Los datos de ubicación móviles se han convertido en una herramienta fundamental y versátil para los especialistas en marketing. Puede actuar como una especie de sustituto de las cookies del mundo real (ID de dispositivo), identificar segmentos de audiencia, proporcionar información competitiva y medir el impacto de los medios digitales y tradicionales en las visitas a la tienda y las ventas.

Hay más de 20 empresas que ofrecen «inteligencia de ubicación» de una forma u otra en el mercado estadounidense. Pero no todos los proveedores de datos de ubicación ofrecen una cobertura o calidad de datos idéntica. De hecho, hay evidencia para sugerir que la mayoría de los datos de ubicación del flujo de ofertas programáticas, que algunos proveedores utilizan como fuente principal, son fraudulentos o de calidad cuestionable.

Las marcas, los minoristas y las agencias que trabajan en su nombre deben aprovechar la información y las capacidades de atribución basadas en la ubicación. Aquellos que no lo están haciendo están perdiendo una oportunidad significativa. Pero elegir el proveedor adecuado es importante. ¿Cuáles son los atributos o capacidades a buscar?

Para responder a estas preguntas invité a varias empresas del segmento (PlaceIQ, Noveno Decimal, Metido y Firme) para ofrecer sus conocimientos y recomendaciones. Muchas de sus respuestas se superpusieron (es decir, en torno al origen y la precisión de los datos), pero también hubo diferencias en el énfasis y las respuestas únicas, a continuación.

Comprender de dónde provienen los datos

La recomendación general de todos fue obtener una comprensión clara de las fuentes de datos y la proporción de datos propios y de terceros. ¿Qué porcentaje del conjunto de datos se compone de datos de flujo de ofertas? La mayoría de las empresas utilizarán datos tanto de primera como de terceros, pero ¿tienen un proceso para eliminar los datos inexactos?

Es importante tener en cuenta que los requisitos de precisión de los datos pueden variar según el uso previsto. Por ejemplo, la precisión de la orientación de los anuncios puede necesitar menos precisión que los casos de uso de atribución (¿la campaña envió personas a las tiendas?).

Otras recomendaciones incluyen evaluar la sofisticación de la metodología de la empresa, comprender si los datos del proveedor han sido validados por partes independientes y qué tan rico y completo es el conjunto de datos de la empresa.

Aquí están las preguntas y recomendaciones específicas:

Firme:

• Cobertura: ¿Cuántos del total de lugares / visitas están representados? ¿Qué nivel de detalle tienen los metadatos sobre un conjunto determinado de lugares?
• Exactitud: Una combinación de señales y sensores (es decir, GPS y señales de torres de telefonía celular, SSID, Bluetooth o firmas de balizas) puede ayudar a distinguir lugares en áreas urbanas densamente pobladas. Los especialistas en marketing deben buscar entradas de sensores múltiples.
• Frescura: ¿Con qué frecuencia se actualizan los datos? ¿Cuál es la metodología para garantizar que las fluctuaciones en las ubicaciones comerciales se registren y verifiquen de manera oportuna?
• Fuentes: Los conjuntos de datos se pueden clasificar en tres grupos: fuentes de origen, agregaciones de datos de terceros y una combinación de los dos. Foursquare desecha más del 80 por ciento de los datos de terceros que no cumplen con los estándares de calidad de datos. Las fuentes son importantes porque puede haber mayores implicaciones regulatorias y de privacidad en ciertas regiones.
• Metadatos contextuales: Los metadatos contextuales indican cuánta información adicional se proporciona para una ubicación determinada más allá de los atributos más básicos de nombre y dirección. Esto puede ser útil para proporcionar una comprensión más completa de un lugar, por qué la gente va allí o qué tiene de especial.

Noveno Decimal:

• Comprender las fuentes de datos de ubicación: ¿Cómo se obtienen los datos de ubicación? ¿Cuál es el desglose de datos de origen y datos de terceros? ¿Qué porcentaje es el flujo de ofertas y el flujo sin ofertas?
• Asegurándose de que está utilizando datos con una gran densidad: ¿Tiene un amplio alcance de consumidores combinado con una alta frecuencia de ver a esos consumidores?
• Elegir un proveedor cuyos datos hayan sido verificados por terceros: ¿Un tercero independiente y creíble ha verificado sus datos? ¿Esa verificación cubre la precisión de los datos de ubicación, las metodologías de solución de ubicación, la higiene de los datos y las soluciones de privacidad?
• Usando un proveedor con una amplia gama de aplicaciones: ¿Cómo se aplican los datos de ubicación en las soluciones de marketing? ¿Apoya una gama de servicios en la creación de audiencia, investigación de mercado, medición o soluciones de medios?
• Tener la máxima flexibilidad omnicanal: ¿Pueden sus ofertas ir más allá de los dispositivos móviles para ser eficaces para todos los canales de marketing? ¿Están sus datos listos y tiene integraciones para conectarse a la pila de marketing existente (es decir, DSP, DMP, plataformas sociales, plataformas de TV)?
• Desbloqueando el poder de sus datos CRM de primera parte: ¿Puede mapear datos de ubicación con datos CRM propios para crear una comprensión más poderosa del cliente?

Metido:

• Empleados: ¿Qué porcentaje de los empleados de la empresa son ingenieros y científicos de datos?
• Abastecimiento de datos: ¿De dónde obtiene los datos de ubicación? ¿Qué es el proceso de suscripción? ¿Puedo recibir una lista de aplicaciones para probar y descargar?
• Verificación: ¿Cómo verifica la exactitud de los datos de ubicación que obtiene? ¿Qué proceso tiene para filtrar la precisión de los datos? ¿Cuántos datos arroja debido a inexactitudes?
• Datos de primera o de terceros: ¿Qué considera datos de origen frente a datos de terceros?
• Validación de visitas: ¿Cómo valida las visitas que informa?
• Cuota de mercado: ¿Cuál es su participación de mercado entre socios, canales de medios y anunciantes?
• Modelo de negocio: ¿Vende medios o segmentación o es pura atribución y análisis?

PlaceIQ:

• Mapa base: ¿Tiene el proveedor un conocimiento fundamental del mundo físico o simplemente ha obtenido una licencia para una base de datos de puntos de interés?
• Datos de movimiento: ¿El proveedor tiene una cartera de usuarios escalable y representativa a nivel nacional?
• Experiencia en tecnología: ¿Tiene el proveedor de datos aprendizaje, limpieza, agrupación, etc. de propiedad exclusiva para fusionar de manera inteligente los datos de movimiento y los datos de mapeo?
• Transparencia: ¿El proveedor comparte datos detallados a nivel de eventos con clientes y socios directamente? ¿Proporcionan puntuaciones de confianza para la detección de visitas?
• Validación: ¿Tiene el proveedor una valoración de mercado de terceros para sus datos de visitas? ¿Son capaces y están dispuestos a diseñar o participar en la valoración frente a conjuntos de verdad?

Juntas, todas estas preguntas forman la base de una RFP muy sólida y deberían acelerar el proceso de evaluación de proveedores.