Los expertos en el evento de San José exploraron las clasificaciones locales, las publicaciones de Google y cómo lidiar con la suplantación de ubicación de la competencia.
La búsqueda local y el SEO se tratan con frecuencia como consideraciones secundarias para los especialistas en marketing de búsqueda. Sin embargo, especialmente en lo que respecta a la búsqueda móvil, deberían ser primordiales. Usando los propios datos y declaraciones públicas de Google, es seguro decir que hay al menos 350 mil millones de consultas locales anuales, lo que probablemente sea todavía conservador.
La sesión de New Realities of Local Search en SMX West cubrió una serie de problemas y temas críticos para los especialistas en marketing de búsqueda local, incluidos factores de clasificación, Google My Business, preguntas y respuestas, spam de mapas locales y optimización de publicaciones de Google.
Conozca sus factores de clasificación locales
Dana DiTomaso, presidente de Kick Point, abrió la sesión y ofreció la descripción más amplia de la optimización de búsqueda local y el PPC local. Comenzó con una descripción general de las Encuesta de factores de clasificación de búsqueda local, que rastrea las experiencias y opiniones de SEO. Señaló que la encuesta encontró que las señales de GMB son ahora el factor más destacado entre las principales consideraciones.
Habló sobre la visibilidad reducida de las publicaciones de Google, pero argumentó que el beneficio de las publicaciones no es el CTR, sino las ganancias en la visibilidad del paquete local a partir de una publicación constante. Ella recomendó publicar al menos una vez cada siete días y experimentar con diferentes contenidos: videos, fotos, eventos.
Muchas marcas y minoristas no responden a las preguntas y respuestas de Google. Este es un error importante; los especialistas en marketing pueden estar perdiendo clientes potenciales cálidos y una oportunidad de ofrecer información valiosa a clientes potenciales. Ella sugirió hacer y responder sus propias preguntas (no publicar reseñas falsas) pero ofrecer información útil. Agregó que los especialistas en marketing deben «votar a favor de las buenas preguntas al menos tres veces» para ganar visibilidad en el Panel de conocimiento.
Las reseñas son otro factor crítico de clasificación y serán un diferenciador en verticales competitivas. Dana argumentó que los especialistas en marketing deberían centrarse primero en las reseñas de Google y señaló que las reseñas más largas a menudo se incluirán en el Panel de conocimiento.
Al capturar opiniones, recomendó pensar en lo que quiere que la gente diga sobre el negocio. “Haga preguntas muy específicas”, dijo, y proporcionó el siguiente ejemplo:
- Derecha: «¿Le entregaron su pizza caliente y crujiente?»
- Incorrecto: «¿Cómo estuvo tu pizza?»
Los enlaces locales siempre son difíciles de conseguir. El consejo de Dana es «Piensa siempre en cómo puedes obtener un vínculo de lo que ya estás haciendo». Aquí están sus principales fuentes de enlaces locales:
- Proveedores / socios
- Contactos de negocios
- Donaciones / patrocinios
- Análisis competitivo
- Eventos anfitriones
- Usa tu página de trabajos
- Menciones de marca desvinculadas
Finalmente, Dana ofreció una serie de recomendaciones para la búsqueda local de pago y Facebook. Utilice «todas las [Ads] extensión ”, aconsejó. Y usa muchos palabras clave locales (geográficas) en el texto del anuncio.
La ubicación puede afectar las tasas de conversación; por lo tanto, céntrese en las ubicaciones donde los anuncios funcionan. Para los anuncios de Facebook, dice que haga muchas pruebas pequeñas y obtenga una prueba social antes de realizar una compra publicitaria significativa. Un consejo profesional es utilizar «anuncios de pin» en las ubicaciones de la competencia en Facebook para dar a conocer y conquistar.
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Spam, falsificaciones y otra basura local
Conrad Saam, fundador de Mockingbird Marketing, no se anduvo con rodeos con su presentación titulada «Spam local (basura en el mapa)». Proporcionó numerosos ejemplos de abogados que buscan falsificar ubicaciones comerciales donde en realidad no tienen oficinas. Esto se hace porque los datos muestran que los consumidores favorecen mucho a los abogados que tienen oficinas cerca de ellos.
Imagen con Photoshop destinada a sugerir la ubicación de una oficina
Habló de innumerables formas en las que los abogados y quienes comercializan en su nombre engañan a Google, incluso con imágenes retocadas con Photoshop, listados llenos de palabras clave (p. Ej., «Abogado de accidentes automovilísticos de Brooklyn»), revisiones falsas (recíprocas) y esquemas de revisión falsos.
Luego, Saam habló sobre las formas en que los especialistas en marketing pueden abordar e informar estos problemas a Google:
- Busque la supuesta dirección
- Consulte Google Street View para determinar si realmente hay una oficina allí
- Informar la dirección falsa como spam en Google Maps
- Utilice «sugerir ediciones» para cambiar los nombres comerciales llenos de palabras clave
- Utilice Twitter.com/googlemybiz para informar problemas y obtener una respuesta más rápida.
- Informar críticas / estrellas falsas en Twitter y en el foro de Google My Business
Saam también advirtió que este esfuerzo por ir tras la suplantación de ubicación no está exento de riesgos por parte de competidores agresivos que pueden buscar una retribución geográfica. En consecuencia, Saam recomienda que todo esto se haga de la forma más anónima posible.
Maximizando las publicaciones de Google
Damian Rollison, VP de estrategia de producto en Brandify, cerró la sesión y se centró en Google Posts y diferenciando con contenido local. Donde antes el SEO local se basaba en la consistencia del nombre, la dirección, el número de teléfono y las citas, observó, ahora es mucho más complejo, haciéndose eco de las diapositivas de apertura de DiTamaso.
Rollison ofreció un estudio de caso de Post sobre artículos deportivos de Dick antes de la reciente degradación del Panel de conocimiento. Dijo que el minorista realizó cuatro campañas durante el período de compras navideñas de 2017. Uno de ellos se ejecutó durante la Cyber Week y generó el 11 por ciento de todas las ventas de comercio electrónico durante ese período. Las conversiones de publicaciones promediaron el 4 por ciento durante la campaña.
Campaña de publicaciones de Google para Dick’s Sporting Goods
En 2018, Dick’s realizó otra campaña de Publicaciones con resultados menos espectaculares (la participación se redujo en un 80 por ciento). Sin embargo, las conversiones siguieron siendo significativas, generando un 2,2% de todas las ventas online durante el período.
Rollison sostiene que, a pesar de las recientes disminuciones en el tráfico y la participación, los especialistas en marketing locales deberían utilizar Publicaciones. Esto se debe a que pueden ayudar:
- Facilitar la comunicación directa con los clientes locales.
- Mejore la experiencia del cliente con información oportuna
- Promocionar ventas, promociones especiales, eventos, noticias y ofertas.
- Atraiga a los clientes con videos y fotos atractivos
Rollison explicó que en toda la base de clientes de Brandify, más recientemente, el CTR de publicaciones promedio es de 1,44 por ciento, lo que supera a los anuncios gráficos de Google. Esto puede deberse a que las audiencias que interactúan con las Publicaciones tienden a ser buscadores de menor embudo y alta intención. Y las publicaciones siguen siendo prominentes en los resultados móviles a pesar del declive en computadoras de escritorio.
Rollison describió una serie de mejores prácticas de Publicaciones, que incluían:
- Un CTA fuerte («Comprar» / «Reservar»)
- Use UTM para rastrear
- Reforzar el mensaje de publicación con texto en fotos
- Las publicaciones de larga duración funcionan mejor (7 días o más)
- El tamaño óptimo de la imagen de publicación es 814 × 610
- Las imágenes deben estar centradas
- Cree páginas de destino personalizadas que coincidan con el contenido de la publicación
Señaló que las publicaciones no son compatibles con las empresas más grandes y con múltiples ubicaciones (más de 10 ubicaciones) por la API de GMB. Sin embargo, predijo que Google agregaría soporte a la API para la administración de publicaciones empresariales en 2019.