Cómo el seguimiento de llamadas se está convirtiendo en ‘inteligencia conversacional’

Al contrario de lo que perciben muchos especialistas en marketing, el volumen de llamadas ha aumentado en la era de los teléfonos inteligentes. Las llamadas telefónicas siguen siendo un canal clave para los clientes potenciales y las ventas en todas las industrias, y el seguimiento de llamadas tiene la distinción de ser una de las pocas formas en que los especialistas en marketing pueden rastrear clientes potenciales en línea y fuera de línea.

Los SEO solían oponerse al seguimiento de llamadas debido al riesgo de que el seguimiento de los números de teléfono que se muestran en los sitios web pudiera interferir con la coherencia del NAP. Sin embargo, la inserción dinámica de números, los botones de hacer clic para llamar y otros enfoques han disipado en gran medida esas preocupaciones.

En la actualidad, el seguimiento de llamadas se implementa en línea como una herramienta flexible de atribución y seguimiento de clientes potenciales que se puede utilizar en todos los canales de medios.

Últimamente, algunos especialistas en marketing han llegado a ver los servicios de seguimiento de llamadas como una «mercancía». Pero hay mucha innovación y una creciente sofisticación a medida que la tecnología evoluciona de una herramienta de análisis básica a una «inteligencia conversacional». Para tener una idea del estado del seguimiento de llamadas, me comuniqué con cuatro empresas en el espacio, Invoca, Marchex, CallRail y Dialog Tech, para conocer sus conocimientos y perspectivas.

Estado actual del arte: atribución

El caso de uso actual básico para el seguimiento de llamadas es la atribución: comprender qué canales generan las llamadas telefónicas. Los especialistas en marketing de PPC lo han adoptado para conectar clientes potenciales telefónicos a campañas y palabras clave específicas. Muchos especialistas en marketing de búsqueda están rastreando palabras clave para eventos de conversión por teléfono más allá de la llamada en sí (usando la grabación de llamadas). Eso, a su vez, permite a los especialistas en marketing optimizar las ofertas de las palabras clave que generan las llamadas más productivas.

Algunos especialistas en marketing utilizan el seguimiento de llamadas para probar A / B las creatividades de anuncios y las páginas de destino. Invoca proporcionó un ejemplo de cómo se pueden utilizar los datos de seguimiento de llamadas para personalizar las experiencias de las personas que llaman. Cliente de Invoca DISH Network pudo impulsar las conversiones dirigiendo a los clientes potenciales a agentes específicos del centro de llamadas en lugar de a un formulario en línea. Donde la experiencia web producía tasas de conversión del 5 por ciento, la experiencia personalizada del centro de llamadas generó conversiones del 60 por ciento.

El CEO de Invoca, Gregg Johnson, también explicó en un correo electrónico que el análisis de llamadas se puede combinar con otros datos para una personalización adicional que conduzca a mejores resultados. “Al igual que los datos digitales, los datos de las llamadas pueden (y deben) usarse para proporcionar toneladas de información nueva sobre una persona que llama, incluidos datos demográficos, interés del producto, etapa de compra, tipo de cliente y más. Al impulsar a las audiencias de las personas que llaman a las plataformas de medios, sistemas CRM u otras plataformas de automatización de marketing, los especialistas en marketing pueden optimizar para la siguiente acción «. Eso puede ser en el seguimiento del correo electrónico, la personalización de la web, la reorientación o la supresión de la reorientación para aquellos clientes que ya se convirtieron.

Comprensión de los clientes, el contenido y las ventas

Los especialistas en marketing más sofisticados están utilizando llamadas para análisis omnicanal y retargeting. Según Marchex, algunos de sus clientes están reorientando prospectos en función del contenido de sus llamadas anteriores. Esto se basa en la grabación de llamadas y el análisis de transcripciones.

«Los clientes están pasando del seguimiento de llamadas puro a aprender qué sucede en la llamada y el resultado», dijo Mark Corley, vicepresidente senior de análisis de Marchex. «Puede puntuar las llamadas y determinar a quién devolver la llamada, evaluar el rendimiento del agente y saber qué scripts u ofertas están funcionando». En consecuencia, el análisis de llamadas puede ser una herramienta de servicio y habilitación de ventas muy eficaz. El análisis de llamadas puede convertirse en el «pegamento entre el marketing, las ventas y el servicio en el mundo real», agregó.

El vicepresidente de marketing de DialogTech, Dave McAnally, me dijo que algunos de los clientes más avanzados de la compañía están creando audiencias similares con datos de llamadas. «Escuchamos y transcribimos llamadas y luego aplicamos modelos de inteligencia artificial para determinar cuáles son las características de un cliente potencial de ventas realmente bueno». Las llamadas se puntúan para determinar qué tipos de clientes se convierten. Luego, los clientes pueden crear audiencias similares, utilizando las mejores características de clientes potenciales para su uso en plataformas de terceros. Las llamadas se convierten en una nueva fuente de datos propios, según McAnally. «Una vez que las marcas descubren cómo convertir esto en una entrada de datos para la programática, ahí es donde está seguro el valor real».

Mark Sullivan, director de generación de demanda de CallRail, explica que los datos de llamadas también son útiles para los especialistas en marketing de contenido. «Los especialistas en marketing de contenido encuentran que los datos a nivel de visitantes vinculados a las llamadas telefónicas entrantes son invaluables para comprender qué están haciendo de manera efectiva». En otras palabras: comprender qué partes del contenido impulsaron las visitas al sitio, las llamadas y las conversiones telefónicas.

El futuro: información integral impulsada por la inteligencia artificial

McAnally de DialogTech está de acuerdo con Mark Sullivan en que los datos de llamadas son una fuente rica para la estrategia de contenido digital. También cree que los datos de las llamadas serán fundamentales para optimizar el contenido en un mundo sin pantalla (altavoces inteligentes).

Sullivan cree que en un futuro cercano comenzaremos a ver más información sobre los clientes a partir del análisis de llamadas, con la ayuda del aprendizaje automático y la inteligencia artificial. También cree que los datos de las llamadas pueden desbloquear o simplificar la atribución multitáctil. «Irónicamente, las herramientas de análisis de llamadas que han dejado una marca al hacer que la atribución sea accesible y confiable para una sola conversión sin conexión pueden estar en la mejor posición para hacer que la atribución sea más simple para las masas de especialistas en marketing que aún encuentran una atribución multitáctil y multiconversión desafío de enormes proporciones.»

Johnson, de Invoca, también cree que el futuro está en el análisis de voz impulsado por IA. «Los especialistas en marketing han comenzado a confiar en modelos predictivos basados ​​en el aprendizaje automático para analizar las conversaciones habladas que ocurren en sus centros de contacto con el fin de detectar automáticamente los resultados de las llamadas en decenas de miles de llamadas telefónicas por día» (p. Ej., Compras, citas, presupuestos, etc.) .). Él dice que estas herramientas sacarán a la luz nuevos conocimientos de los clientes sin la necesidad de predefinir cuáles son.

Corley de Marchex dice que el seguimiento de llamadas se está convirtiendo en «inteligencia del recorrido del cliente». Johnson de Invoca está de acuerdo y agrega que es poco probable que cambie la necesidad de apoyo humano o ventas en transacciones complejas. «Lo que cambiará es cómo seremos capaces de utilizar datos valiosos de estas interacciones para brindar la mejor experiencia a los consumidores y una verdadera visión de la trayectoria del cliente de un extremo a otro para los especialistas en marketing».

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