Relanzar un sitio web puede ser muy emocionante para una empresa, pero la columnista Pauline Jakober advierte que sin una planificación cuidadosa, un rediseño puede dañar su programa de PPC.
Recientemente, mi agencia de PPC casi se negó a aceptar un nuevo cliente porque el sitio web del cliente estaba muy desactualizado. El sitio se veía mal, era difícil de usar y no tenía una manera fácil de convertir prospectos. Pero cuando nos enteramos de que el cliente estaba en proceso de rediseñar este sitio web, acordamos seguir adelante.
Este escenario sugiere que cuando los clientes anuncian el rediseño de un sitio web, es una buena noticia para PPC. ¿Pero es? Bueno, sí y no. Sí, porque los sitios web actualizados que funcionan bien e inspiran confianza pueden ayudar a nuestros esfuerzos de búsqueda pagada.
Pero no, porque los rediseños de sitios web también pueden terminar saboteando los programas de búsqueda pagados, al menos temporalmente. La experiencia nos dice que los rediseños rara vez se ejecutan sin problemas desde la perspectiva de PPC. Inevitablemente, habrá problemas que tendremos que solucionar.
En este artículo, analizaré lo que puede salir mal con el rediseño de un sitio web desde la perspectiva de los profesionales de PPC. Al conocer estas áreas problemáticas de antemano, usted y su equipo de marketing pueden anticipar y evitar algunos de los problemas más comunes.
Dónde pueden salir mal las cosas en los rediseños de sitios web
Desafortunadamente, no es inusual que los elementos y funciones que son críticos para la publicidad de búsqueda pagada caigan en algún lugar durante el proceso de rediseño. Generalmente vemos esto con números de teléfono, señales de confianza, códigos de seguimiento, páginas de agradecimiento y formularios.
1. Números de teléfono
A veces, el número de teléfono del cliente, que se muestra de forma destacada en la parte superior de cada página web antigua, no aparece en las páginas nuevas. O, si todavía está presente, es más pequeño y más difícil de detectar.
He aquí un ejemplo:
Esta imagen es la parte superior de la nueva página web de un cliente. Pero, ¿a dónde fue el número de teléfono? Originalmente, tenía una posición destacada en la parte superior de cada página. Pero ahora, los usuarios deben hacer clic en el botón «Contáctenos» para encontrarlo. ¿Por qué obligar a los visitantes a dar este paso adicional?
2. Señales de confianza
Otras veces, el número de teléfono permanecerá, pero las señales de confianza se eliminarán. Elementos como testimonios, insignias de certificación y afiliaciones faltan o solo están presentes en determinadas páginas.
¿Por qué nos preocupan los números de teléfono y las señales de confianza como profesionales de la búsqueda de pago? Porque tienen un papel importante que desempeñar en la búsqueda paga. Hacer que sea más difícil para los prospectos llamarlo o eliminar elementos que les den a los prospectos la confianza para hacer negocios con usted afectará negativamente sus esfuerzos de búsqueda pagada.
Además, nos preocupamos de que estos elementos estén presentes en cada página porque no podemos asumir que los nuevos prospectos comenzarán en su página de inicio. Pueden comenzar en una página de producto, página de servicio o página de preguntas frecuentes. Por lo tanto, también necesitamos números de teléfono y señales de confianza en esas páginas.
3. Códigos de seguimiento
Los códigos de seguimiento devuelven datos que nos permiten saber exactamente qué está sucediendo con una cuenta. Usamos estos datos para dirigir y refinar nuestros esfuerzos de búsqueda pagada.
Sin datos de códigos de seguimiento, básicamente estamos ejecutando cuentas con los ojos vendados. Sí, todavía podemos tomar decisiones basadas en nuestra experiencia y conocimiento, pero esas decisiones siempre serán nuestras mejores conjeturas. Con los datos de seguimiento, podemos tomar decisiones basadas en lo que realmente está sucediendo.
¿Qué códigos nos preocupan más? Al menos estos cuatro:
- Código de Google Analytics: Este código nos dice de dónde proviene el tráfico de su sitio web y cuándo lo está obteniendo. También nos dice qué están haciendo los visitantes cuando llegan allí y con qué tecnología lo están haciendo. Esta información es fundamental para las campañas de búsqueda pagas. Por ejemplo, si vemos que la mayoría de los usuarios realizan conversiones a través del móvil, entonces podríamos centrar nuestros esfuerzos publicitarios en el móvil.
- Código de remarketing: Como sugiere el nombre, necesitamos un código de remarketing para ejecutar campañas de remarketing. (Sin embargo, esto no es un factor decisivo. También podemos configurar listas de remarketing a través de Google Analytics).
- Código de métricas de llamadas al sitio web: Usamos etiquetas de seguimiento de llamadas del sitio web para rastrear a los visitantes de PPC que lo llaman una vez que llegan a su sitio web.
- Código de conversión de AdWords: El seguimiento de conversiones de AdWords nos muestra lo que sucede después de que los clientes hacen clic en sus anuncios. Nos permite realizar un seguimiento de la acción que queremos que realicen los visitantes, ya sea completando un formulario, descargando un documento técnico o algo más.
Puedo ver cómo estos códigos pueden eliminarse o dañarse en el curso del rediseño de un sitio web. Pero al mismo tiempo, el impacto de perder estos códigos es muy real.
Cuanto antes se detecte el problema, antes se podrá corregir. Pero a menudo, no se detecta hasta que el equipo de marketing analiza sus datos y se da cuenta de que algo anda mal.
4. Páginas de agradecimiento
Desafortunadamente, no es inusual que los rediseños de sitios web eliminen las páginas de agradecimiento. Estas son páginas que se devuelven a los usuarios después de que se envía un formulario de contacto, confirmando que el mensaje ha sido enviado.
En cambio, los visitantes reciben una única línea de agradecimiento que aparece en la página de contacto. A menudo se parece a esto:
Hay algunos problemas con este enfoque. En primer lugar, puede que los visitantes se pregunten si su mensaje se transmitió. Esa única línea de texto es fácil de perder.
En segundo lugar, ¡es una oportunidad perdida! Las páginas de agradecimiento son un excelente lugar para incluir contenido adicional para atraer aún más a los visitantes.
En tercer lugar, a menudo usamos páginas de agradecimiento como un lugar para colocar el código de seguimiento. Sin una página de agradecimiento, tenemos que recurrir al seguimiento de eventos, que no es tan simple como agregar códigos a las páginas de agradecimiento (y a veces puede dar lugar a errores).
5. Formularios
Algunos rediseños de sitios web eliminan por completo los formularios de contacto y los reemplazan con enlaces a direcciones de correo electrónico. Esto no es bueno.
El uso de enlaces de correo electrónico parece un enfoque desactualizado. Técnicamente, todavía podemos rastrear estos enlaces a través del rastreo de eventos. Pero esto puede ser complicado y, a veces, nos encontramos con problemas técnicos.
Cuando los problemas de rediseño del sitio web empeoran
Incluso cuando las cosas van mal con los rediseños del sitio web, normalmente podemos volver a la normalidad con relativa rapidez si somos conscientes de los problemas y el equipo de diseño web responde.
Pero a veces, las cosas pueden ir de mal en peor. En algunos casos, puede llevar semanas, o incluso meses, solucionar los problemas. Y a veces no podemos obtener los cambios que necesitamos, por lo que terminamos desarrollando soluciones alternativas.
Por ejemplo, ¿recuerda el cliente que reemplazó sus formularios de contacto con enlaces a direcciones de correo electrónico? Por razones técnicas, no pudimos rastrear cuándo los visitantes hicieron clic en el enlace y no pudimos convencer al equipo de desarrollo web para que volviera a colocar los formularios en su lugar. Terminamos desarrollando páginas de destino para cada página que contenía una dirección de correo electrónico.
A veces, los problemas continúan. Por ejemplo, tenemos un cliente en el que el desarrollador actualiza el backend con regularidad. Cada vez, nuestro código de seguimiento se elimina de las páginas web. No hace falta decir que esto envejece muy rápido.
Y, a veces, vemos problemas de diseño de sitios web en el horizonte. Por ejemplo, uno de nuestros clientes de PPC rediseñó su sitio el mes pasado. Cuando vimos el nuevo sitio, nos sorprendió ver que era HTTP y no HTTPS. Le planteamos este problema al diseñador, señalando el anuncio de que Chrome comenzará a agregar advertencias «no seguras» a las páginas que no son HTTPS.
¿La respuesta del diseñador? «Lo hemos programado para más tarde». Oh chico. Mientras tanto, estamos conteniendo la respiración. Porque nada derriba un programa de búsqueda de pago más rápido que un sitio web con mensajes «no seguros».
Entonces, ¿cuál es la solución a estos problemas de rediseño de sitios web? Es para considerar seriamente los requisitos de la búsqueda pagada como parte del rediseño del sitio web.
Cuando planteé esta pregunta a Stephen Merriman en cre8d Design, nuestro diseñador web de referencia del Grupo Veintisiete, respondió con lo siguiente:
Uno de los pasos que hago justo antes de migrar un sitio web completo es buscar en el sitio existente los códigos de seguimiento y demás para asegurarme de que no se elimine nada importante. También verifico con el cliente para ver si hay algo que no haya mencionado para que no tengamos problemas.
Lo cual, en mi opinión, es exactamente la respuesta correcta.
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