¿A quién deben acudir las pequeñas y medianas empresas para obtener ayuda con el marketing de búsqueda? El columnista Wesley Young de la Local Search Association comienza la discusión.
El marketing de búsqueda local es un mercado abarrotado con muchas empresas que ofrecen a las pequeñas y medianas empresas (PYMES) los mismos servicios o servicios similares. También es cada vez más difícil separar el marketing de búsqueda de otro marketing, ya que todo, desde el desarrollo de sitios web hasta el contenido de terceros y las conversaciones en las redes sociales, afectan los resultados de búsqueda.
En total, las pequeñas corporaciones gastan $ 50 mil millones por año en marketing según un análisis de 2006 de los datos de declaraciones de impuestos del IRS de Magna Global. Si agrega anunciantes nacionales que se dirigen a los mercados locales, se estima que el valor de los medios locales es tan alto como $ 120 mil millones anuales.
La persecución de esos dólares de marketing es fuerte, según lo informado por una encuesta de Borrell Associates de 2013, que encontró Las PYMES atienden casi 19 consultas de ventas al mes, en promedio, y en realidad hablan con 6.5 representantes diferentes al mes, en promedio.
¿A quién deben acudir las pymes para obtener la ayuda adecuada con el marketing de búsqueda? ¿Deberían hacerlo ellos mismos? ¿Cómo cambiará la tecnología el tipo de ayuda que necesitan las pymes para comercializarse? ¿Existe todavía un papel para los aproximadamente 80,000 representantes de ventas locales en los Estados Unidos y hasta 200,000 en todo el mundo?
La automatización y el autoservicio mantendrán una mayor participación de mercado …
El futuro del marketing está en la automatización: software que automatiza las tareas de colocar anuncios y distribuir piezas de marketing. La compra programática de anuncios está arrasando en la industria de la publicidad digital con Yahoo informa que el 90% de la publicidad digital será programática en un par de años.
Sin embargo, la automatización no es sinónimo de autoservicio. Aunque el correo electrónico hizo posible enviar una comunicación a miles con solo presionar un botón, la mayoría de las empresas aún utilizan un servicio para ayudar con el marketing por correo electrónico.
Sin embargo, las soluciones de autoservicio serán cada vez más populares con el tiempo. El ex CIO de Hibu, Gary Shaw, estima que hasta el 10% del mercado de las pymes ya está utilizando el autoservicio de alguna forma y que pasarán aproximadamente de tres a cinco años antes de que alcance su masa crítica.
Las plataformas de autoservicio deberán adaptarse para que sean más inteligentes y sencillas para dar cabida a una base de usuarios más grande. Pero algunos productos, como AdWords Express de Google, ya tienen un gran número de seguidores de autoservicio.
Para aquellas pequeñas empresas con un presupuesto publicitario muy limitado, las opciones de publicidad de autoservicio solo crecerán, y con suficiente esfuerzo, estas opciones pueden satisfacer las necesidades básicas de un anunciante.
… Pero las comunicaciones en vivo de los representantes de ventas no van a ninguna parte
Aunque Google desarrolló su negocio de AdWords en el autoservicio, Ben Wood de Google no cree que el autoservicio domine el futuro de las ventas en los medios locales, según un informe de los analistas Greg Sterling y Neal Polachek llamado «Ventas de medios locales 2020: ¿plataformas, ganancias o personas?“Las PYMES simplemente no tienen tiempo para administrar el proceso por sí mismas.
Este punto se ve reforzado por la encuesta de 2013 de Borrell Associates, que encontró que aunque las pequeñas empresas afirman que prefieren las solicitudes por correo electrónico a las ventas telefónicas, que se prefieren a las visitas en persona, la capacidad de respuesta a cada método se invierte. Los contactos en persona son más efectivos que las ventas telefónicas, que son más efectivas que el correo electrónico.
Sterling y Polachek presentaron un poderoso argumento de que las pymes necesitan más ayuda que nunca dada la creciente complejidad del «marketing digital local» que requiere un enfoque de «ventas consultivas» que se centre en las soluciones, las audiencias y las necesidades de las pymes.
Las pymes necesitan más ayuda para gestionar la industria del marketing cada vez más fragmentada, pero prefieren tratar con menos proveedores, no con más. De acuerdo a una encuesta de Thrive Analytics de 2013, El 75% de las pymes preferiría trabajar con una empresa o individuo para sus necesidades de marketing.
El desafío de las PYMES es encontrar un asesor confiable que realmente demuestre experiencia en una variedad de opciones y que comprenda su negocio lo suficiente como para brindar soluciones efectivas. Hay proveedores que están cambiando el modelo de ventas tradicional para adaptarse a estas necesidades mediante el uso de herramientas como big data y verticalización.
Se utilizarán más los macrodatos y la verticalización
El enfoque consultivo es caro. Para que el proceso sea más eficiente, los representantes de ventas deberán utilizar big data para comprender mejor las necesidades de las pymes y sus clientes. Los datos y la inteligencia empresarial brindan la capacidad de desarrollar y ofrecer la combinación de marketing adecuada para las necesidades del cliente.
Verticalizar la fuerza de ventas o asignar representantes a industrias específicas es otra táctica que ayudará a los representantes de ventas a satisfacer las necesidades de las pymes. La verticalización permite a los representantes conocer mejor las industrias y las necesidades de sus clientes, lo que a su vez proporcionará un gran valor al cliente.
Para encontrar la mejor ayuda, las PYMES deben identificar a los representantes de ventas que han realizado cambios en la forma en que se acercan a sus clientes para utilizar nuevas herramientas, métodos o datos que les sirvan mejor.
En persona vs. Ventas telefónicas
Cada vez más empresas de marketing están trasladando su fuerza de ventas internamente, donde las ventas se realizan por teléfono sobre la base de que las fuerzas de ventas externas no son sostenibles.
Ciertamente, la experiencia en diferentes soluciones de marketing o en industrias específicas puede traducirse tan bien por teléfono como en persona. Sin embargo, alguien ubicado geográficamente en el área de una PYME puede agregar conocimiento local, comunitario o cultural a una estrategia de marketing. Y un contacto en persona permite al propietario de un negocio considerar mejor todos los intangibles personales de hacer negocios, como la credibilidad, la confianza y una relación personal.
Para las PYMES, una consulta en persona puede ser la ruta más cara. Pero los representantes de ventas locales pueden trabajar con la PYME para controlar esos costos haciendo la mayor parte del trabajo por teléfono con solo las reuniones más importantes en persona. Esta es una opción que pueden explorar la PYME o el representante de ventas.
¿Cuál es el resultado final para gestionar el resultado final?
Las personas, o el factor humano, seguirán siendo una constante en las ventas, aunque su rol podría cambiar.
Si bien el autoservicio es cada vez más viable, la mayoría de las pymes no tienen tiempo para administrar su propio marketing.
Las empresas locales responden particularmente bien al contacto en persona, cara a cara, donde pueden conocer las ofertas de los medios y desarrollar una relación de confianza antes de gastar su dinero en publicidad local.
Las PYMES deben buscar representantes que demuestren experiencia en múltiples soluciones y que comprendan su industria o negocio lo suficiente como para distinguir cómo las diferentes soluciones funcionarían para ellos.
Los macrodatos y la verticalización ayudarán a la fuerza de ventas a ser más eficiente y comprender mejor a sus clientes, ofrecer soluciones rentables para compensar el costo de la consulta y liberar al cliente para hacer crecer su negocio.
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