Google cambió recientemente la forma en que se muestran los anuncios en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, entonces, ¿cómo puede aprovechar al máximo este cambio? El columnista Frederick Vallaeys expone algunas opciones.
Después de un comienzo de año tranquilo con algunos cambios notables en AdWords, el último mes ha sucedido muchas cosas interesantes, sobre todo el cambio en el diseño de los anuncios en las páginas de resultados de búsqueda.
He compartido mis pensamientos iniciales sobre este cambio en el blog de mi empresa; pero ahora que ha estado activo durante algunas semanas, quería analizar formas de optimizar las cuentas que se ven afectadas, incluido el uso de reglas de puja para posicionar y la optimización del nivel de calidad.
Qué cambió a los anuncios en Google
La semana del 19 de febrero, Google comenzó a eliminar los anuncios del lado derecho (RHS), reservando ese espacio en su lugar para anuncios de listado de productos (PLA) y el Panel de conocimiento. Este cambio redujo el número máximo de anuncios de texto en la página de 11 a siete.
Un cambio tan significativo como éste causó cierta angustia entre los anunciantes, pero el impacto parece de neutral a positivo, según varias investigaciones: iProspect señaló que los anuncios de RHS tenían una tasa de clics (CTR) terrible de todos modos; Merkle | RKG analizó las estadísticas dos semanas después del cambio y no encontró un impacto importante en el panorama general; y otros reaccionó de manera similar. Matt Lawson de Google incluso dijo que «[i]En conjunto, este cambio es neutral para los pequeños anunciantes «.
Las páginas de resultados de búsqueda de Google ya no muestran anuncios de texto en el lado derecho y ahora se muestra un anuncio nuevo encima de los resultados orgánicos.
He realizado algunas estimaciones propias (que compartiré a continuación) para medir el impacto del cambio, y también creo que se trata de un cambio neto positivo porque abre una gran cantidad de nuevos clics a los anunciantes.
Independientemente de todos los estudios que concluyan que el cambio agregado o promedio será neutral o positivo, recuerde que los resultados individuales pueden variar. Ninguno de nosotros somos promedios. Todos somos individuos, por lo que debemos prestar mucha atención a cómo nos afecta el cambio individualmente.
Al ser la temporada de elecciones, permítanme decirlo así: si uno de los candidatos presidenciales propusiera cambios a los impuestos que redujeran los impuestos, no votaría por ese candidato sin verificar primero que mis impuestos individuales también bajarían: el total de todos los impuestos no tienen ningún impacto en mi propio saldo bancario.
El cambio hace que estén disponibles un 18% más de clics
Esta explicación proviene de mi anterior entrada en el blog, pero en caso de que se lo haya perdido, lo incluyo con algunos detalles más aquí porque esto va al corazón de por qué creo que este es un cambio positivo.
Consideremos dos hechos antes de estimar qué impacto puede tener este cambio.
- En 2011, cuando estaba en el equipo de Google, llegamos a la conclusión de que «en promedio, este [bottom ad] la ubicación se desempeñó mejor que los anuncios laterales en términos de tasa de clics en nuestras pruebas «.
- Como se ha cubierto ampliamente como parte de este cambio, los anuncios que se muestran en la parte superior de la página tienen una tasa de clics (CTR) significativamente mejor que los mismos anuncios en el RHS.
iProspect dice que el CTR de los anuncios principales es 14 veces mayor que el de los anuncios RHS, por lo que si el CTR de un anuncio RHS es desconocido X, el CTR de un anuncio superior sería 14 veces.
- CTR de anuncio de RHS: x
- CTR de anuncios principales: 14 * x (los anuncios principales tienen un rendimiento 14 veces mejor que los anuncios RHS)
Ahora, realicemos algunas estimaciones para ayudar a determinar qué puede significar el cambio para los anunciantes. Para simplificar el ejemplo, asumiremos que antes siempre había tres anuncios en la parte superior y 8 en el lado derecho, y ahora siempre habrá cuatro en la parte superior y tres en la parte inferior. Obviamente, este no es el caso, pero es lo suficientemente bueno como para permitirnos comparar algunos números posibles antes y después del cambio.
Antes del cambio, los anunciantes competían por los clics de tres anuncios principales y 8 anuncios RHS. Esta es la cantidad de clics disponibles para cada impresión de anuncio:
- 3 * 14x (para los tres anuncios principales) + 8 * x (para los ocho anuncios RHS) = 50x clics (el total de clics de una página)
Recuerda, X es el CTR de un anuncio a la derecha. Digamos que es del 2%, lo que significa que por cada búsqueda, Google espera un clic entre los 11 anuncios de la página.
Si Google acaba de eliminar los anuncios de RHS, habrían reducido los posibles clics en un 16%:
- -8x (para los 8 anuncios RHS que desaparecieron) / 50x (para el total de clics de la página antes del cambio) = -dieciséis%
Pero recuerde que están agregando un nuevo anuncio en la parte superior y que también puede obtener 14 veces más clics que un anuncio de RHS, así que aquí está la cantidad de clics que podemos esperar de cuatro anuncios en la parte superior:
- 4 * 14x (para los 4 anuncios principales) = 56x clics
Esa es una mejora del 12% con respecto a antes, pero no hemos terminado, porque algunos de los anuncios antiguos de RHS ahora se mueven a la parte inferior, donde esperamos que obtengan un CTR mejor que antes. Pero supongamos que su CTR se mantiene exactamente igual en su nueva posición:
- 4 * 14x (para los 4 anuncios superiores) + 3x (para los 3 anuncios inferiores) = 59x clics
Entonces, con este cambio, es posible que Google haya pasado de 50x clics para 59x clics por cada consulta, un aumento del 18%.
- (59x – 50x) / 50x = + 18%
De nuevo recuerda que X es el CTR desconocido de un anuncio de RHS. Si eso fuera el 2%, entonces por cada búsqueda, Google ahora podría esperar 1,18 clics entre los siete anuncios de la página.
¿Qué sucede cuando agregamos lo que hemos visto hasta ahora?
Mark Ballard y Andy Taylor de RKG informó que los CTR de los anuncios superiores han disminuido alrededor de un cinco por ciento porque hay un anuncio adicional en el que hacer clic, mientras que los anuncios de la parte inferior han mejorado el CTR en un 60 por ciento porque hay menos para elegir.
Los CTR de los anuncios principales han disminuido un cinco por ciento al agregar un anuncio más. Los anuncios inferiores han aumentado las CTR en un 60 por ciento al mostrar menos anuncios en una mejor ubicación debajo de los resultados de búsqueda.
Si agregamos estos números a mis estimaciones, aquí está la posibilidad de nuevos clics que ahora están disponibles:
- 4 * 14x * (1–5%) (para los 4 anuncios principales) + 3x * (1 + 60%) (para los 3 anuncios inferiores) = 59x clics
- 53,2x + 4,8x = 58x
Esto todavía nos deja con una ganancia del 16% en posibles clics:
- (58x – 50x) / 50x = + 16%
¿Realmente hay más clics disponibles ahora?
Si bien sostengo que el cambio podría hacer que estén disponibles un 16 por ciento más de clics, la realidad es que probablemente no veremos este aumento de inmediato porque Google aún controla cuántos anuncios se muestran por encima de los resultados, y pueden ajustar ese umbral para mantener las subastas relativamente estables.
A medida que pasa el tiempo, Google puede jugar con este umbral y, eventualmente, podemos ver el impacto total de todos los nuevos clics disponibles.
Cómo obtener el ranking del anuncio necesario para estar entre los 4 o los 7 primeros
Volviendo a mi punto de que los promedios y las cifras totales no importan, ¿qué pueden hacer los anunciantes individuales para mejorar sus resultados si no están satisfechos con los CPC o los rankings de anuncios desde el cambio?
Nuestras palancas disponibles para cambiar el ranking del anuncio no han cambiado, por lo que podemos cambiar la oferta (que es rápido y fácil) o intentar cambiar nuestro Nivel de calidad (más difícil de hacer).
También podemos mejorar nuestras extensiones de anuncios como los enlaces de sitio, que ahora son más importantes porque todas las posiciones del anuncio tienen el espacio para mostrar todas las extensiones (algo que no era el caso de los anuncios de RHS que tenían menos espacio de pantalla horizontal para jugar).
Solución 1: oferta para posicionar
La forma más sencilla de hacer que sus anuncios sean aptos para aparecer encima de los resultados de búsqueda es utilizar una metodología de oferta a posición para apuntar a la posición 4 o mejor.
Google tiene una estrategia de oferta flexible denominada «ubicación de la página de búsqueda de destino, ”Donde podemos elegir entre apuntar a la parte superior de la página o la primera página de resultados. Google cambiará automáticamente las ofertas según sea necesario para intentar alcanzar estas posiciones.
Utilice la estrategia de oferta flexible «Ubicación de la página de búsqueda de destino» de Google para que su anuncio se muestre en la parte superior de la página o en la primera página de resultados.
Alternativamente, los anunciantes pueden utilizar motores de reglas de oferta que ellos mismos escriben para dirigir sus anuncios hacia la posición objetivo promedio deseada.
Cuando utilice sistemas como estos (como las reglas automatizadas), recuerde tener en cuenta que la posición promedio que se muestra en AdWords generalmente incluye datos de los socios de búsqueda y, para las palabras clave de concordancia amplia, datos de todas las consultas.
Trate de filtrar esos datos a un conjunto de puntos de datos definidos de manera estricta, por ejemplo, la coincidencia exacta solo en la Búsqueda de Google. Si no lo define de manera tan estricta, cualquier cambio en las ofertas cambiará la combinación de consultas y eso puede sesgar los promedios drásticamente, haciendo que sea imposible comparar manzanas con manzanas.
Al utilizar la estrategia de oferta flexible de Google, existe la opción de excluir cualquier palabra clave con un Nivel de calidad (QS) de 3 o menos. Esto se debe a que ofertar más por palabras clave de bajo QS puede tener un costo prohibitivo, y estas palabras clave se servirían mejor con una optimización de QS primero.
Solución 2: mejorar el nivel de calidad
Ya sea que esté buscando mejorar QS porque sus palabras clave tienen un QS bajo o porque prefiere gastar tiempo en lugar de dinero para mejorar el ranking del anuncio, la buena noticia es que los informes de Google ahora incluyen los tres subcomponentes de QS, lo que lo hace más fácil. para identificar la mejor manera de mejorar QS: relevancia del texto del anuncio, CTR esperado o experiencia en la página de destino.
Esta es una forma de utilizar los nuevos datos de Google:
- Identifique las palabras clave que tengan una puntuación «inferior al promedio» para el texto del anuncio o la página de destino.
- Verifique si estas palabras clave están en un grupo de anuncios donde otras palabras clave son «promedio» o «por encima del promedio» para los mismos subcomponentes de QS.
- En caso afirmativo, mueva estas palabras clave a nuevos grupos de anuncios y pruebe con un nuevo anuncio o página de destino según la variante de mejor rendimiento en el grupo de anuncios para la palabra clave seleccionada.
- Si NO (y todas las palabras clave en el grupo de anuncios están «por debajo del promedio»), vuelva a escribir el anuncio en el grupo de anuncios o cambie las páginas de destino, ya que todas las palabras clave pueden beneficiarse por igual.
En teoría, esto es bastante sencillo; en la práctica, esto puede llevar algún tiempo. AdWords no tiene un informe que muestre tanto los detalles a nivel de palabra clave como QS como el rendimiento del texto del anuncio segmentado por palabra clave. Puede descargar un informe de texto del anuncio segmentado por palabra clave, pero esto no incluirá detalles de QS.
En Optmyzr, hemos escrito un script de AdWords gratuito que genera el informe necesario que combina todos los datos sobre palabras clave y anuncios. Usted puede descarguelo aqui. Si necesita una introducción sobre cómo funcionan las secuencias de comandos de AdWords y cómo agregar esta a su cuenta, hubo una excelente serie de Ginny Marvin en este sitio hace aproximadamente un año.
Aquí hay un ejemplo de la salida de mi script:
La secuencia de comandos de AdWords genera una hoja de Google con datos de nivel de texto del anuncio y atributos de nivel de palabra clave como los tres componentes del nivel de calidad.
Ahora es fácil buscar la relevancia del texto del anuncio «por debajo del promedio» entre las palabras clave en los grupos de anuncios que tienen una relevancia del texto del anuncio «promedio» o mejor. A partir de ahí, puede tomar los datos de CTR segmentados de los anuncios existentes para crear un nuevo grupo de anuncios que elimine los peores anuncios de CTR y probar algunos textos de anuncios nuevos.
En el ejemplo anterior, observe que uno de los textos del anuncio tiene un mejor CTR; ese debería ser el punto de partida para nuevos experimentos en los que intentamos aumentar la relevancia del texto de nuestro anuncio.
Conclusión
Si bien la reducción de anuncios en las páginas de resultados de búsqueda de Google puede parecer que hace que haya menos clics disponibles, creo que este cambio aumentará significativamente la cantidad de clics disponibles.
Ahora le toca a los anunciantes luchar por quién se queda con su porción del pastel más grande. Con algunos cambios sencillos en las estrategias de administración de cuentas relacionadas con la administración de ofertas y la optimización del Nivel de calidad, los anunciantes deberían encontrarse bien posicionados para beneficiarse de este cambio.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.