¿Cuáles son las métricas principales que definen el éxito de sus campañas de PPC? El columnista Matt Umbro explora los pros y los contras de optimizar algunas métricas de búsqueda de pago comunes.
Hay muchas métricas de búsqueda pagas que pueden definir el éxito de una cuenta. En una cuenta, el objetivo puede ser reducir el costo por conversión, mientras que otra cuenta puede preocuparse más por mostrar un mejor retorno de la inversión.
A menudo, la optimización de estas métricas requiere estrategias diferentes. Por eso es importante comprender cada métrica en lo que respecta a la cuenta completa, en lugar de verla en un silo.
En esta publicación, explicaré los pros y los contras de centrarse en métricas individuales como una forma de retratar cómo están todas entrelazadas. El éxito de cualquier cuenta de búsqueda paga requiere que los anunciantes consideren todas las métricas, incluso si se prefiere una. Las métricas que revisaré son:
- costo por conversión;
- Retorno de la inversión;
- publicidad a ventas; y
- valor medio del pedido.
El tema común sobre el que leerá es la eficiencia. En otras palabras, si se enfoca únicamente en mejorar la eficiencia de estas métricas, perderá volumen de conversión. Al revisar cada métrica, considere la importancia de una nueva adquisición en comparación con alcanzar los objetivos de eficiencia.
Costo por conversión
Pros: Esta métrica le indica cuánto paga por conversión. La conversión puede ser cualquier cosa que considere importante, pero los ejemplos más comunes son las compras y los rellenos de formularios de generación de clientes potenciales. Por ejemplo, si gasto $ 40 y veo dos conversiones, mi costo por conversión es de $ 20.
El costo por conversión es una excelente manera de establecer umbrales sobre lo que está dispuesto a pagar por cada conversión. Supongamos que vende sudaderas y no quiere pagar más de $ 10 por conversión porque perderá dinero si el umbral es más alto.
Puede establecer sus presupuestos y ofertas en consecuencia esforzándose por alcanzar este número. Lo mismo ocurre con las campañas de generación de leads. Puede determinar que un cliente potencial vale $ 40, y todas las optimizaciones deben realizarse por debajo de este número.
Trabajar hacia un objetivo de costo por conversión asegura que está recortando gastos ineficientes.
Contras: El principal aspecto negativo de la optimización del costo por conversión es que puede obstaculizar el crecimiento de la cuenta, especialmente en las cuentas de comercio electrónico. Usando nuestro ejemplo de sudadera, el costo promedio por clic puede ser de $ 3. Después de solo unos pocos clics, hemos gastado más de $ 10.
Una vez que se recopilan suficientes datos, podemos encontrar que el costo ideal por conversión está más cerca de $ 20. Si no ajustamos nuestro objetivo, estamos perdiendo conversiones, y pedidos potencialmente mayores, para mantenernos dentro de nuestro umbral.
Idealmente, el mercado determinaría cuál es su objetivo de costo por conversión, pero eso no siempre sucede.
Retorno de la inversión (ROI)
Pros: En pocas palabras, el ROI analiza la cantidad de ingresos que obtuvo después de todos los gastos. Aparte de los ingresos reales, esta métrica se puede expresar como un porcentaje o una cifra en dólares. Si gasta $ 10K y gana $ 20K, su retorno de ingresos es de $ 10K. Observar el ROI es fundamental en las cuentas de comercio electrónico, ya que puede determinar fácilmente cuánto está gastando frente a cuánto está ganando.
El ROI es una excelente métrica de alto nivel para medir el rendimiento de la cuenta. Especialmente para los dueños de negocios que solo quieren ver el resultado final de sus esfuerzos de búsqueda pagada, el ROI logra este objetivo. El problema es que el ROI puede ser engañoso.
Contras: Similar al costo por conversión, la optimización para un ROI más alto limita el crecimiento, mientras que potencialmente dificulta la adquisición de nuevos clientes. Usando un ejemplo rudimentario, digamos que el retorno de ingresos es de $ 100 mil con 1,000 ventas. Sin embargo, al invertir un presupuesto adicional y solo ver un retorno de $ 80K, obtendría 1,200 ventas.
La pregunta es si esas 200 ventas adicionales valen una pérdida de $ 20 mil en ingresos. Puede que no lo sean, pero esas 200 ventas adicionales también representan clientes que no habría recibido de otra manera. Y con todas las ventas, existe la posibilidad de que se repitan compras en el futuro.
Publicidad a ventas
Pros: Calculada como un porcentaje, esta métrica divide la inversión publicitaria entre los ingresos. Si gasta $ 500 y gana $ 2,000, su porcentaje de publicidad a ventas sería del 25 por ciento. Cuanto menor sea este porcentaje, mejor, ya que indica una mayor eficiencia y, en última instancia, más ingresos obtiene por dólar gastado.
Contras: No es necesariamente un aspecto negativo, pero debe ser consciente de los costos generales. Dependiendo de la industria, un porcentaje de publicidad más alto sobre las ventas puede estar bien, especialmente si el producto es uno que facilita los compradores habituales.
Un producto como los filtros de aire, por ejemplo, es algo que debe comprarse de manera constante. El porcentaje inicial de publicidad a ventas puede ser del 50 por ciento, pero con el tiempo, esa métrica cae al 30 por ciento porque hay negocios repetidos.
Valor medio del pedido (AOV)
Pros: AOV le dice cuánto gastan los clientes por compra. Si ve 10 pedidos y los ingresos totales son de $ 1,000, el valor promedio del pedido es de $ 100. AOV está influenciado por muchos factores, que incluyen:
- precio de venta del producto;
- promociones (envío gratuito, descuentos, etc.); y
- programas de fidelización de clientes.
A veces hay una desconexión entre lo que el anunciante percibe que debería ser el AOV y lo que realmente es. Por ejemplo, el 80 por ciento de los productos en un sitio pueden costar más de $ 100, pero el AOV es de solo $ 75. Estos números indican que el AOV está siendo abrumado por los consumidores que compran el 20 por ciento de los productos que cuestan menos de $ 100.
Desde el lado de la búsqueda paga, un AOV más bajo puede indicar fallas en la estrategia. Quizás el anunciante esté apuntando a las palabras clave incorrectas y productos asociados o no sea lo suficientemente específico en los mensajes. Alguien que busque «lentes de sol baratos» probablemente no esté en el mercado para comprar un par que cueste más de $ 100. El anunciante puede querer:
- implementar una lista de palabras clave negativas en torno a términos de «negociación»;
- eliminar los productos de menor costo del feed de Shopping; o
- en el texto del anuncio, indique que los precios «comienzan en x» para precalificar al usuario.
Contras: Al igual que el costo por conversión, AOV no tiene en cuenta la adquisición de nuevos clientes. Además, es fácil ignorar los ingresos totales acumulados. Usando nuestro ejemplo anterior, el AOV puede ser de $ 75; sin embargo, digamos que los ingresos totales son de $ 7500 para un total de 100 pedidos. Podría tener un AOV de $ 100, pero podría significar solo 60 pedidos para un total de $ 6,000 en ingresos. En este caso, el AOV más bajo resultó en más pedidos e ingresos.
Pensamientos finales
Por sí mismos, cada una de estas métricas es un factor determinante en el éxito de la búsqueda pagada. Sin embargo, debe considerarlos todos al establecer los objetivos de la cuenta y realizar optimizaciones.
Centrarse únicamente en métricas individuales en nombre de la eficiencia puede obstaculizar el crecimiento de la cuenta. Evalúe y determine qué tan crítica es cada métrica y qué umbrales está dispuesto a permitir en nombre de cuentas exitosas y prósperas de manera constante.
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