La colaboradora Megan Taggart explica cómo incorporar una estrategia de enfoque de gestión de ROI a largo plazo al heredar, crear u optimizar una cuenta de búsqueda paga.
Los profesionales de pago por clic (PPC) con habilidades mediocres simplemente mantienen cuentas.
Los profesionales promedio intensifican un poco el juego optimizando las cuentas.
Sin embargo, el profesional verdaderamente eficaz tiene la capacidad crítica de escalar y hacer crecer las cuentas de búsqueda de una manera organizada y calculada. Los de alto rendimiento pueden aumentar los presupuestos y mantener un retorno de la inversión (ROI) porque han perfeccionado enfoques sólidos para la gestión y optimización de cuentas. Han establecido una base de cuenta sólida y son mucho más aptas para generar valor significativo.
Cumplir con un enfoque de administración de cuentas basado en el ROI al ingresar u optimizar las cuentas de búsqueda produce beneficios más allá de la rentabilidad. Ayuda en la priorización, la dirección estratégica, la innovación y la coherencia del desempeño.
Este artículo subraya el valor de la gestión basada en el retorno de la inversión y cómo cambiar los paradigmas al abordar las cuentas de búsqueda con la prosperidad a largo plazo en mente.
Preparando la mesa para el éxito
Entrar en una cuenta heredada es el equivalente comercial de abordar una situación de emergencia: la clasificación, la velocidad y la intuición son primordiales.
Elimine cualquier sangrado de rendimiento haciendo una pausa en las áreas que obstaculizan abiertamente el rendimiento. Luego, evalúe lo que está funcionando y busque resaltar cualquier ganancia u oportunidad rápida. Puede ser un conjunto de palabras clave, una campaña específica o una combinación de tácticas.
En este punto, la comunicación y la comprensión clara de las metas y los objetivos son cruciales para establecer un enfoque de gestión exitoso:
- ¿Están las partes interesadas interesadas en alcanzar objetivos específicos de costo por acción (CPA)?
- ¿Están interesados en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?
- ¿Existen / existirán capacidades para rastrear las métricas de rendimiento de back-end?
Estos aspectos fundamentales definirán las expectativas del equipo de búsqueda: de qué son responsables y cómo avanzar mejor.
Si se asigna un objetivo de ROI de 10 veces a la búsqueda paga, la evaluación de las tasas de conversión del embudo descendente permite al equipo volver a las métricas complementarias del objetivo de la parte superior del embudo y al presupuesto recomendado.
Una vez que el equipo esté alineado con las metas y los objetivos, la integración se convertirá en el enfoque general: la integración de datos de front-end con fuentes de datos de terceros, así como los esfuerzos del equipo con inteligencia empresarial avanzada.
Presupuestos y desgloses
Es común que las organizaciones tengan múltiples servicios o productos que deben promocionarse en una variedad de plataformas de búsqueda. Aquí es donde la referencia a los objetivos definidos junto con los parámetros de rendimiento respalda las recomendaciones presupuestarias.
No importa si se centra en el grupo de productos, el servicio, el ROI, el CPA o el ROAS, una vez que se establecen los objetivos individuales, se puede respaldar un objetivo general de CPA y el presupuesto se puede definir estratégicamente y aplicar en apoyo de los objetivos finales. Al final del día, nuestro objetivo es tener presupuestos flexibles en toda la cartera.
Antes de:
Después:
Este paso también prepara el escenario para una relación más sólida con las partes interesadas, lo que abre un diálogo sobre cómo cada grupo de productos / servicios contribuye a (o dificulta) los objetivos generales de desempeño.
También es un momento oportuno para explicar la diferencia entre los objetivos de front-end y back-end y cómo, en algunos casos, podemos incurrir en mayores costos de CPA debido al rendimiento de back-end.
Maximizar la capacidad de gasto eficiente
La capacidad de gasto eficiente es la cantidad de presupuesto que puede gastar una cuenta o un conjunto de palabras clave dado un objetivo de CPA específico. Hay muchas facetas de la capacidad de gasto eficiente, como lo que es un objetivo de CPA asequible, la calidad de los conjuntos de palabras clave actuales y el tamaño del presupuesto, así como la estacionalidad y las tendencias del mercado.
Al abordar una cuenta con un presupuesto finito, es importante identificar cómo y dónde el presupuesto se irá. Priorizar las palabras clave en grupos según los CPA relativos permite una comprensión más profunda de cómo cada grupo contribuye a alcanzar el objetivo combinado o general.
Por ejemplo, si hay un presupuesto mensual de $ 25,000 con un CPA objetivo de $ 35, se buscaría maximizar el gasto mediante las agrupaciones de palabras clave que proporcionan el CPA más bajo / ROI más alto que se etiquetarán como palabras clave de «nivel A» de una cuenta. Estas palabras clave de nivel A suelen ser una combinación de marca y los mejores términos que no son de marca, y también tienden a ser sólidas listas de remarketing objetivo + oferta para candidatos a anuncios de búsqueda (RLSA).
Como generalmente es imposible gastar todo el presupuesto a través de este grupo solo, se introducen palabras clave de «nivel B». Este grupo puede tener un CPA promedio por encima del objetivo, aunque el promedio de todos los grupos de palabras clave permanecerá por debajo del CPA objetivo debido al volumen generado por las palabras clave de marca y de nivel A. Este proceso de agrupación de palabras clave continúa a medida que nos extendemos al nivel de descubrimiento o palabras clave costosas para probar y agotar los presupuestos.
Es posible encontrar grandes flujos de presupuesto, objetivos de CPA demasiado agresivos o ajustes presupuestarios esporádicos, y recuerde que el gasto y el CPA son un modelo de rendimiento decreciente. A medida que el gasto sigue aumentando, el CPA seguirá de forma inherente hasta un cierto punto de quiebre en el que el rendimiento se vea afectado.
En casos de influjos / reducciones de presupuesto o objetivos de CPA agresivos, la capacidad de gasto eficiente se puede mejorar aumentando la cantidad de presupuesto gastado a través de palabras clave de marca, nivel A y nivel B. El monto del presupuesto canalizado a través de esas palabras clave establece la capacidad de gasto en o por debajo de los objetivos de CPA.
La capacidad de gasto eficiente es un concepto poderoso para explicar la relación entre el gasto presupuestario y la eficiencia en las cuentas a las partes interesadas y, al final del día, el crecimiento de la cuenta es esencialmente un aumento en la capacidad de gasto eficiente.
Estructuración para el éxito a largo plazo
El término «reestructurar» cuando se hace referencia a las cuentas de búsqueda puede generar una preocupación injustificada, ya que puede interpretarse como una revisión completa de una cuenta. Una reestructuración completa puede ser un enfoque contraproducente para aumentar la capacidad de gasto eficiente.
En este caso, reestructurar significa configurar una cuenta de manera que permita un flujo de datos adecuado para una verdadera optimización. Asegurarse de que todos los datos sean rastreados y etiquetados correctamente creará un flujo sin interrupciones, por lo que informará tanto a los informes como a las optimizaciones.
Existe una delgada línea en la reestructuración y creación de granularidad que obstaculiza la significación estadística. Desglosar una campaña hasta ahora que carece de datos, ya sea debido a la división de datos entre activos o la falta de asignación de presupuesto, traerá dificultades para la optimización y los informes. Establezca umbrales y decida qué nivel de granularidad funciona mejor con presupuestos y objetivos determinados.
Pruebas y optimización
Una vez que se han determinado los objetivos y las estructuras, los esfuerzos diarios deben centrarse en las pruebas y la optimización. En ausencia de un enfoque de gestión definido, se puede perder tiempo fácilmente en esta área. Si no se tienen en cuenta los objetivos, es posible optimizar todo para lograr un objetivo que esté completamente desalineado.
Peor aún, los indicadores de rendimiento de palabras clave (KPI) podrían ser diferentes de lo que se está midiendo, lo que podría cambiar completamente la cuenta.
Expansión
Expandir y escalar una cuenta es el último y más importante objetivo de un enfoque de gestión. Como se describió anteriormente, esto en última instancia proviene de la expansión de la capacidad de gasto eficiente, que aumenta a través de nuevas palabras clave y tipos de orientación.
Las nuevas palabras clave y la orientación son solo una parte de la batalla. Tener una estructura y configuración de cuenta adecuadas para brindar un flujo real de datos creará oportunidades para optimizaciones de calidad continuas, y las pruebas harán que las pruebas de palabras clave y de objetivos sean más exitosas.
Conclusión
La escala no sucederá de la noche a la mañana. Se necesita tiempo, pruebas iterativas, trabajo y estrategia. El desarrollo de un enfoque de gestión sólido establecerá una cuenta para el crecimiento y el éxito, no solo durante los próximos meses, sino durante la vida de la cuenta.
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