¿Cuál es la fórmula para el éxito de PPC? El columnista Jacob Baadsgaard tiene consejos sobre cómo expandir significativamente su participación de mercado sin desperdiciar su inversión publicitaria.
La publicidad de pago por clic se trata de comprar participación de mercado en línea. Las personas buscan en línea algo relevante para su negocio y usted paga para aparecer en esa búsqueda.
Es un gran modelo, siempre que esas impresiones se conviertan en ventas.
Desafortunadamente, incluso si sus esfuerzos de PPC están produciendo ventas rentables, la mayoría de los dueños de negocios y gerentes de cuentas viven con la molesta sensación de que su inversión publicitaria no está produciendo adecuadamente.
La cuota de mercado está ahí; ¡Parece que no puedes capturarlo!
Afortunadamente, no es tan difícil cambiar las cosas. De hecho, con algunos cambios simples, he visto a muchas empresas duplicar su participación de mercado sin aumentar su presupuesto de PPC.
Eso significa más clics, más conversiones y, lo más importante, más ventas.
Entonces, ¿cómo duplicar la participación de mercado sin aumentar la inversión publicitaria? Es más fácil de lo que piensas.
El problema con las palabras clave
La mayoría de las campañas de PPC sufren de inflación de palabras clave. El gerente de cuentas promedio parece luchar con la creencia tácita de que los principales segmentos de su base de clientes están utilizando palabras clave aún no descubiertas en sus búsquedas en línea.
Temerosos de perderse una mina de oro de acciones de marketing, pujan por las palabras clave que podría ser utilizado por un cliente potencial.
El problema es que este enfoque reduce cuota de mercado.
¿Cómo? Para comprender la situación, volvamos a Marketing 101 y echemos un vistazo a la definición de «cuota de mercado. «
cuota de mercado (n): el porcentaje del volumen total de ventas en un mercado capturado por una marca, producto o empresa.
Resulta que la participación de mercado en línea no tiene nada que ver con la cantidad de términos de búsqueda que activan sus anuncios. En cambio, su participación de mercado está determinada por porcentaje de buscadores en su mercado que se convierten en clientes.
Dado que su presupuesto es finito, cualquier el dinero que gasta en palabras clave que no producir conversiones o ventas saca dinero de sus palabras clave productivas. Después de todo, tiene que venir de alguna parte.
Eso significa que tiene menos presupuesto para gastar en términos de búsqueda que mejoran su participación de mercado, lo que significa que perdiendo cuota de mercado.
Olvídese de la competencia; ¡sus propios términos de búsqueda están canibalizando su participación de mercado!
El alto precio de la inflación de palabras clave
Hace un tiempo, auditamos una cuenta de PPC para un futuro cliente que había gastado más de $ 1.3 millones en AdWords. Increíblemente, a pesar de gastar más de $ 50,000 al mes en sus anuncios, estaban perdiendo el 72 por ciento de su participación de mercado potencial debido a limitaciones presupuestarias.
A primera vista, la solución parece obvia: simplemente aumente el presupuesto y cuadriplicará las ventas, ¿verdad?
Bueno, eso funciona, pero solo si está obteniendo un beneficio razonable … que no fue así.
El problema era que la mayor parte de su presupuesto se estaba desperdiciando en los términos de búsqueda incorrectos: ¡el 98,9 por ciento de sus 4050 palabras clave producían <1 conversión por mes!
Como resultado, El 14 por ciento de su inversión publicitaria estaba produciendo el 62 por ciento de sus conversiones.
Y, con todas las demás palabras clave desviando su presupuesto, sus palabras clave productivas no eran mostrando anuncios el 72 por ciento del tiempo.
Eso no es bueno.
El 1,1 por ciento productivo de sus palabras clave tenían 6,4 veces más probabilidades de conversión y tenían un costo por adquisición (CPA) un 77 por ciento más bajo, lo que significaba que tenían el potencial de triplicar (o más) las conversiones de la empresa.
Y, sin embargo, solo mostraban el 28 por ciento del tiempo.
¿Por qué? Entonces, ¿la empresa podría «aumentar» su participación de mercado pujando por más palabras clave?
Realmente no tiene sentido, ¿verdad?
Más cuota de mercado por su dinero
Hay tres pasos básicos para mejorar su participación en el mercado en línea: 1) rastrear sus principales palabras clave; 2) deshacerse de sus palabras clave inútiles; y 3) maximizar su participación de mercado.
Paso 1. Rastree sus principales palabras clave
Lo curioso de toda esta situación es que la mayoría de los propietarios de negocios y gerentes de cuentas de PPC saben perfectamente qué términos de búsqueda generar el mejor tráfico a su sitio.
Cuando audito cuentas, suelo preguntar: «¿Qué palabras clave tienen el mejor rendimiento?» Las respuestas casi siempre están en perfecta alineación con los datos.
Entonces, la mayoría de las personas saben en qué deberían gastar su presupuesto … y luego gastan su presupuesto en otra parte.
Para ver en qué está gastando realmente su presupuesto de PPC, debe generar un informe de palabras clave. Abra AdWords, establezca el intervalo de fechas entre tres y seis meses y haga clic en la pestaña Palabras clave.
Ahora, haga clic en el menú desplegable Filtro, luego haga clic en «Crear filtro». Dependiendo de cómo mida el éxito, puede elegir qué métrica desea analizar.
Aquí, lo configuré para que me muestre todas las palabras clave con una tasa de conversión superior al dos por ciento.
Una vez que tenga estos datos, puede ver una variedad de información:
- ¿Qué porcentaje de su inversión publicitaria representan sus principales palabras clave?
- ¿Las campañas específicas se basan en sus mejores palabras clave?
- ¿A qué anuncios están vinculadas sus mejores palabras clave?
- ¿Las impresiones de sus campañas de alto rendimiento están limitadas por el presupuesto?
- ¿Debería separarse alguna de sus palabras clave de su campaña existente para formar una campaña nueva y más específica?
Una vez que tenga una buena idea del rendimiento de sus palabras clave, generalmente es una buena idea sumergirse en el informe de términos de búsqueda y ver qué consultas reales están generando los mejores resultados para su negocio.
Sus términos de búsqueda (que también se encuentran en la pestaña Palabras clave) pueden proporcionar una gran cantidad de información adicional sobre cómo su audiencia está interactuando con sus palabras clave.
Esto es importante, porque incluso palabras clave que parecen apuntar a la intención correcta puede obtener muchos clics e impresiones para búsquedas totalmente irrelevantes.
Sin embargo, al utilizar su informe de términos de búsqueda, puede descubrir exactamente qué consultas generan valor y convertir esas consultas en palabras clave para nuevas campañas.
Además, puede filtrar por cosas como «Conversiones = 0» para ver qué palabras clave o términos de búsqueda tienen un bajo rendimiento.
Con las palabras clave de mejor y peor rendimiento en la mano, es hora de dejar de diluir y comenzar a mejorar su participación de mercado.
Paso 2. Deshágase de sus palabras clave inútiles
En este punto, probablemente haya descubierto que un gran porcentaje de su inversión publicitaria se desperdiciará.
No se preocupe, no está solo.
Si sus campañas de PPC son como la mayoría de las más de 2,000 cuentas de AdWords que hemos auditado, el 12 por ciento de sus palabras clave están produciendo el 100 por ciento de sus conversiones.
Para empeorar las cosas, el 88 por ciento inútil de sus términos de búsqueda probablemente sean consumiendo 61 por ciento de su inversión publicitaria.
Afortunadamente, es bastante fácil solucionar este problema. Simplemente deje de gastar dinero en las palabras clave incorrectas.
Simplemente eliminando las palabras clave que consumen mucho presupuesto, puede esperar que su costo de adquisición disminuya y su tasa de conversión aumente, todo mientras gasta Menos en PPC!
Y … cue el baile feliz.
Ahora, puede detenerse en este punto y disfrutar de obtener más por menos.
Sin embargo, ahora que tienes las cosas funcionando correctamente, ¿por qué no invertir ese dinero recién liberado en creciente su cuota de mercado.
Paso 3. Maximice su participación de mercado
Aquí es donde las cosas se ponen realmente emocionantes. Al redirigir su inversión publicitaria previamente desperdiciada hacia sus palabras clave efectivas, finalmente puede comenzar a usar su presupuesto para aumentar su participación de mercado.
¿Recuerdas a ese cliente que mencioné antes? Cuando gastaban el 86 por ciento de su presupuesto en palabras clave de mala calidad, sus palabras clave efectivas nunca tuvieron la oportunidad de brillar.
Pero cuando tomamos su presupuesto desperdiciado y lo usamos para financiar sus palabras clave asesinas, esto es lo que sucedió:
En cuestión de días, sus anuncios aparecían el doble de pertinente búsquedas.
Las impresiones y los clics adicionales son buenos, pero la participación de mercado proviene del «volumen de ventas», no del «volumen de impresiones», «volumen de clics» o incluso del «volumen de conversión».
La verdadera pregunta es, ¿cómo afectó este cambio a las ventas?
En un mes, las ventas aumentaron en un 52 por ciento. ¡Después de seis meses, las ventas casi se triplicaron!
Además, el costo por venta se redujo en un 78 por ciento, lo que significó que gastaban un 25 por ciento menos por 3 veces más ventas.
Ahora eso es ¡cómo aumenta su participación en el mercado!
Todo este crecimiento provino de un cambio de enfoque muy simple. En lugar de pujar por todos los términos de búsqueda imaginables, centramos su presupuesto en las palabras clave que producían ventas.
Como resultado, pasamos de pagar por clics a pagar por participación de mercado.
Ahora, los resultados no siempre son tan dramáticos, pero a lo largo de los años, hemos utilizado este enfoque para ayudar a docenas de clientes a duplicar, triplicar o incluso cuadriplicar su participación de mercado.
En algunos casos, es posible que termine gastando $ 10,000 / mes en solo cinco palabras clave de concordancia exacta, pero si esas palabras clave generan la participación de mercado máxima para su empresa, esas son las palabras clave en las que debería invertir la mayor parte de su presupuesto.
Conclusión
El secreto para mejorar su participación de marketing en línea no es encontrar formas de aumentar el recuento de palabras clave. El secreto es financiar las palabras clave que cuentan.
Sus palabras clave principales deberían obtener su mejor precio.
Por supuesto, si tiene una nueva palabra clave brillante en mente, siempre es una buena idea probar las cosas. Solo desea asegurarse de que su inversión publicitaria principal se centre en sus mejores palabras clave.
La fórmula para el éxito de PPC es realmente bastante simple: encuentre sus palabras clave ganadoras, elimine las perdedoras y ponga todo ese presupuesto extra para obtener hasta el último clic de sus términos de búsqueda de alto rendimiento.
Se necesita un acto de fe para dejar de pujar por todos esos posiblemente palabras clave rentables, pero si lo hace, encontrará que la administración de cuentas es más fácil, la participación de mercado aumentará y finalmente comenzará a darse cuenta del potencial del marketing PPC.
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