El columnista Andy Taylor comparte datos de Merkle | RKG que ilustran cómo se comportan los usuarios al hacer clic en los anuncios y cómo evalúan las opciones de anuncios en un SERP.
Analizar los pedidos de búsqueda pagados en función de si fueron realizados por clientes nuevos o recurrentes puede ser un ejercicio valioso para determinar cómo las diferentes áreas de una cuenta ayudan a atraer nuevos compradores a su sitio o ayudar en la retención de clientes.
Más allá de eso, también puede brindarle información sobre cómo se comportan los buscadores al hacer clic en los anuncios y cómo el reconocimiento de marca afecta las decisiones tomadas en el SERP.
Para ilustrar, desvelaré algunos de nuestros datos de clientes nuevos frente a los existentes para un gran anunciante de Merkle.
Lo obvio: diferencias entre marcas y no marcas
Comencemos observando una segmentación de palabras clave que revela una diferencia obvia probable en la proporción de pedidos que realizan los nuevos clientes: marca versus no marca.
Para el anunciante estudiado, la proporción de pedidos que no son de marca realizados por nuevos clientes fue más del triple que el de las palabras clave de marca.
Esto tiene mucho sentido, ya que es más probable que alguien que está escribiendo un nombre de marca para una búsqueda haya comprado de esa marca en el pasado que alguien que está escribiendo una consulta genérica relevante para la marca. Por lo tanto, casi todos los anunciantes observan esto hasta cierto punto.
Pero tenemos conocimientos más interesantes que eso en los que adentrarnos. El siguiente paso son las diferencias en el rendimiento según la categoría de producto.
Los pedidos de productos que satisfacen necesidades más urgentes pueden tener una mayor proporción de nuevos clientes
Sin revelar demasiado sobre el anunciante estudiado, algunos de los productos que venden podrían clasificarse como que satisfacen una necesidad bastante inmediata (pero no tan inmediata que no se pueda pedir en línea), mientras que otros productos son compras menos urgentes.
Al observar a los clientes nuevos frente a los existentes por categoría de producto para las palabras clave que no son de marca, este anunciante encuentra que las palabras clave para aquellos productos que se considerarían de naturaleza más discrecional producen una proporción menor de pedidos atribuidos a clientes nuevos.
Hay algo de lógica en esto, ya que los buscadores que buscan satisfacer una necesidad inmediata y que tienen una relación existente con una marca relevante probablemente se dirigirán inmediatamente al sitio de esa marca o escribirán una búsqueda de marca. Los buscadores con una necesidad inmediata que buscan una consulta que no sea de marca tienen más probabilidades de ser «agentes libres» y convertirse en nuevos clientes para la marca con la que realizan la conversión.
Obviamente, no todas las empresas venden productos que satisfacen una necesidad urgente, pero de todos modos es una diferencia interesante.
La proporción de pedidos de nuevos clientes difiere significativamente según el dispositivo
Como se muestra en el cuadro a continuación, la proporción de pedidos de búsqueda pagados sin marca de nuevos clientes es mayor para los teléfonos que para los dispositivos de escritorio y tabletas.
Este anunciante, en particular, se beneficia de los hábitos de «showrooming», en los que los buscadores se encuentran en una tienda o en un lugar donde pueden comprar un producto de inmediato, pero consultar en línea para obtener más información o mejores ofertas.
Por lo tanto, tiene sentido que los usuarios de teléfonos móviles tengan más probabilidades de ser nuevos clientes para este anunciante que los usuarios de dispositivos de escritorio o tabletas, ya que es más probable que se encuentren en una situación de exhibición.
La evidencia sugiere que es más probable que los clientes existentes encuentren sus anuncios en posiciones más bajas
Como se mencionó anteriormente, los datos de los clientes de búsqueda pagada nuevos versus los existentes también pueden brindar a los anunciantes una idea de cómo los usuarios evalúan las opciones de anuncios en un SERP.
Un buen ejemplo de esto para el anunciante estudiado es cómo aumenta la proporción de pedidos que provienen de clientes existentes para los anuncios que se encuentran en posiciones promedio más bajas.
Como puede ver, hay una tendencia bastante clara que muestra que la proporción de pedidos provenientes de clientes existentes aumenta a medida que la posición promedio del anuncio en el que se hace clic se mueve hacia abajo en la página.
Para nosotros, esto indica que es más probable que los usuarios encuentren su anuncio y realicen una conversión si ya tienen una relación existente con su marca. En el otro lado de la moneda, los anuncios en posiciones más altas podrían ayudar mejor a ganar nuevos clientes al captar su atención y establecer confianza que los anuncios en posiciones más bajas.
El primer argumento se alinea bien con el hecho de que los usuarios incluidos en las audiencias de listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA), compuestos por usuarios que han visitado recientemente el sitio web de un anunciante, generalmente tienen un CTR (tasa de clics) mucho más alto que los usuarios no incluidos. en las audiencias de las RLSA.
Por lo tanto, los anunciantes podrían reducir las ofertas para los usuarios que ya conocen la marca y aún así obtienen clics de estos usuarios. Tanto las RLSA como el producto de segmentación por clientes de Google, que permite a los anunciantes crear listas dirigidas a los usuarios para los que el anunciante ha obtenido direcciones de correo electrónico de primera mano, pueden ayudar a los anunciantes a probar esto.
Conclusión
Todos los minoristas deberían buscar vincular los pedidos en línea a los perfiles de clientes existentes de la mejor manera posible para obtener una mejor visión de los tipos de pedidos que ofrece cada canal de marketing digital.
Dentro de la búsqueda paga, segmentar la participación de clientes nuevos frente a los existentes por atributos de palabras clave, dispositivo e incluso la posición del anuncio puede proporcionar una dirección valiosa en términos de crear KPI (indicadores clave de rendimiento) efectivos y optimizar cada parte de una cuenta de búsqueda paga para cumplir con los objetivos relacionados con la retención de clientes. y adquisición.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.