Google eliminó recientemente los anuncios del lado derecho de los resultados de búsqueda de su escritorio. El columnista y experto en Google Matt Lawson analiza cómo podría afectar sus cuentas.
Como sin duda ya habrá oído, Google (mi empleador) eliminó recientemente los anuncios de texto del lado derecho de los resultados de búsqueda. Al mismo tiempo, ahora es posible que cuatro anuncios se muestren por encima de los resultados orgánicos, aunque en un porcentaje muy pequeño de consultas de gran relevancia comercial.
En combinación con los anuncios que aparecen debajo de los resultados (que no se ven afectados por este cambio), se pueden mostrar un máximo de siete anuncios de texto a la vez. Esto es inferior al máximo anterior de 11 anuncios al incluir ese riel derecho.
En última instancia, estamos realizando esta actualización para mejorar la experiencia del usuario en la Búsqueda de Google y hacer que esa experiencia sea consistente en computadoras de escritorio, tabletas y dispositivos móviles. De hecho, la mayoría de nuestras búsquedas se realizan en dispositivos móviles en estos días, que no tienen anuncios en el lado derecho.
Con el tiempo, descubrimos que los anuncios de texto en el carril derecho eran simplemente menos útiles de lo que esperábamos. En términos directos, los usuarios no hicieron clic en ellos tanto como en otros anuncios, y cuando los usuarios no hacen clic en cosas, entendemos que eso significa que algo no era lo que estaban buscando.
Al mostrar menos anuncios, nuestra experiencia de búsqueda coincide con la forma en que las personas realmente interactúan con Google. Y, dado que los anuncios que se encuentran por encima de los resultados suelen ser más útiles, los estamos ampliando para consultas muy comerciales. (Curiosamente, además, los PLA demuestran una fuerte interacción del usuario cuando están en el lado correcto, por lo que se quedan quietos).
Nuestra experiencia en dispositivos móviles, así como las pruebas exhaustivas en computadoras de escritorio, nos llevaron a la conclusión de que este cambio beneficiaría a nuestros consumidores que buscan cada vez más en todos los dispositivos. Y esas pruebas nos han proporcionado muchos datos sobre cómo este cambio afecta el rendimiento de los anuncios. Si bien cada anunciante y campaña es diferente, hay algunas cosas que muestran los datos.
Lo que muestran los datos
1. En conjunto, este cambio es neutral para los pequeños anunciantes.
Algunas personas han expresado su preocupación de que este cambio afecte negativamente a los pequeños anunciantes. Su tesis es que una reducción en los espacios publicitarios significa que las empresas más pequeñas tienen un precio fuera de lo que queda.
Nos preocupaba exactamente lo mismo, razón por la cual probamos este cambio tan ampliamente antes de implementarlo. La buena noticia es que, desde el lanzamiento del nuevo diseño, los pequeños anunciantes en su conjunto no han visto muchos cambios en los clics.
2. Este cambio no afecta el comportamiento de las subastas.
Como sabe, AdWords es una subasta. No hay forma de garantizar cómo reaccionarán las personas a este cambio, pero según todos nuestros experimentos y los primeros resultados de este lanzamiento, no ha habido cambios apreciables en los costos por clic en conjunto.
Otras personas también han analizado esto con gran detalle y han llegado a la conclusión de que la gran mayoría de los anunciantes de PPC están mejor. Esa era la intención de este cambio: resultados más útiles sin afectar el rendimiento del anunciante.
Actuar en un mundo post-carril derecho
Independientemente de cómo estos cambios afecten a los anunciantes en general, lo importante es que comprenda cómo administrar campañas específicamente para sus cuentas. Afortunadamente, es bastante sencillo y probablemente ya esté haciendo la mayoría, si no todas, las cosas correctas.
1. Supervise sus informes.
Si aún no lo ha hecho, eche un vistazo a sus informes de rendimiento segmentados por Top vs. Other. Puede comparar un período de tiempo desde que este cambio entró en vigor con un período similar a principios de febrero o antes. El porcentaje de clics o conversiones que obtiene de esos anuncios del carril derecho debe ser pequeño. En general, puede esperar la disminución más significativa en su métrica de impresiones.
Si observa que algo aparte del CTR aumenta y las impresiones disminuyen en esos segmentos, realice un trabajo de diagnóstico e intente comprender qué podría estar causando que su cuenta se comporte en contra de las expectativas.
(Tenga en cuenta que los anuncios de texto del lado derecho se han eliminado solo de los anuncios de Google.com; no se han eliminado de los socios de búsqueda. No debería ver ningún cambio en el tráfico que generó antes).
2. Esté atento a sus ofertas y presupuestos.
Observe que dije «vigilar», no «aumentar». Por favor, no reaccione de forma exagerada a este cambio y haga que sus ofertas se salgan de donde deberían estar. Mantener un ojo en su posición promedio, especialmente segmentada por Top vs. Other, puede ser particularmente revelador. Haga una oferta según el rendimiento que desea ver; no reaccione de forma exagerada y oferte ante las presiones teóricas de la subasta.
Sin embargo, una consideración importante aquí es si está cerca de un límite diario en cualquiera de sus campañas importantes. Es muy posible que esté generando más clics de los que está acostumbrado en los anuncios en la posición cuatro. Como resultado, es posible que deba aumentar sus presupuestos diarios para asegurarse de capturar la mayor cantidad posible de clics rentables.
3. Habilite todas las extensiones que tengan sentido para usted.
Los anuncios principales son aptos para mostrar más extensiones, y esas mismas extensiones también se pueden mostrar en la parte inferior de la página. Ahora que los anuncios de texto en el carril derecho se han ido, cada oportunidad que tiene de mostrar un anuncio es una oportunidad para mostrar un útil extensión de anuncio. Investigue todos y agregue los que pueda faltar.
Una parte sutil de este cambio en la página de resultados tiene que ver con los enlaces de sitio. Se mostrarán vínculos a sitios de dos líneas en lugar de vínculos a sitios con detalles adicionales, en la mayoría de los casos. Esto significa que es más probable que tenga cuatro enlaces sin texto de apoyo que dos enlaces con detalles debajo de esos enlaces.
Los vínculos a sitios con detalles adicionales aún son aptos para mostrarse cuando usted es el único anuncio que se encuentra arriba de los resultados (que suele ser el caso en cosas como los términos de marca), por lo que definitivamente también debe continuar incluyendo esos detalles. En términos prácticos, debe agregar muchos vínculos a sitios para que el sistema pueda elegir la combinación óptima para usted.
4. Continúe enfocándose en redactar buenos anuncios.
El cambio reciente en la página de resultados no afecta las mediciones de la calidad de sus anuncios. Su posición en la página se tiene en cuenta en el CTR esperado, y cada anuncio seguirá siendo evaluado teniendo en cuenta la posición.
5. Defina mejor su orientación de AdWords si el aumento de la competencia se convierte en un problema.
Como mencioné anteriormente, AdWords sigue siendo una subasta. Si la competencia cambia el comportamiento en una subasta en particular, ya sea por este cambio o por cualquier otro motivo, puede haber casos en los que sus anuncios no estén en las posiciones deseadas.
Si eso sucede, considere enfocar sus esfuerzos en clientes de mayor valor mediante el uso de funciones como Listas de remarketing para anuncios de búsqueda o Segmentación por clientes.
Conclusión
Colectivamente, vale la pena respirar profundamente y despedirse de los anuncios del lado derecho. Sabemos que hacemos cambios en la página de resultados con bastante frecuencia a medida que evolucionan las búsquedas y el comportamiento del usuario, y puede ser mucho para mantenerse al día. Pero este cambio no debería complicarte las cosas.
Una vez que segmente sus informes y vea cómo ha cambiado el tráfico para usted, las pocas acciones sencillas descritas anteriormente deberían mantenerlo en el camino correcto.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.