El colaborador Frederick Vallaeys comparte técnicas para aprovechar al máximo sus anuncios de listado de productos mediante el empleo de funciones nuevas y que a menudo se pasan por alto.
Con los días de comercio electrónico más importantes del año a la vuelta de la esquina, no es demasiado tarde para aprovechar algunas de las formas más nuevas de Google para ayudarlo a vender más cosas en línea.
Atraiga a los usuarios al inicio del proceso de compra con anuncios de presentación
Para los consumidores que están más avanzados en el camino hacia una compra en línea, Google es bueno para encontrar el mejor precio y hacer una investigación más profunda, pero tradicionalmente no ha sido el mejor lugar para ayudar a los consumidores a tomar decisiones al principio de su proceso de decisión.
Pero con los anuncios de Showcase Shopping, Google ofrece un mejor proceso de descubrimiento para estos compradores. Este formato de anuncio se introdujo en versión beta limitada en 2016 y ahora está disponible para todos los minoristas. La idea detrás de esto es que permite a los anunciantes usar una combinación de imágenes y productos de estilo de vida para mostrar su marca en búsquedas genéricas de comercio electrónico donde los anuncios de productos específicos no serían relevantes.
Los anuncios de Showcase Shopping permiten a los minoristas promocionar su marca entre los usuarios que se encuentran en una etapa más temprana del proceso de decisión.
Los anuncios de Shopping Showcase tienen un formato de costo por participación, lo que significa que el CPC se cobra cuando un usuario expande el anuncio y pasa 10 segundos en él o hace clic en un producto o enlace. Las ofertas automáticas aún no funcionan con estos anuncios, por lo que deberá vigilar de cerca su rendimiento.
Estos anuncios se pueden configurar mediante programación a través de la API o mediante la creación de un nuevo grupo de anuncios de Showcase Shopping a través de la nueva interfaz de AdWords. Dado que esta es una de las capacidades más nuevas de AdWords, solo se puede configurar a través de la nueva interfaz (o con la última versión del Editor de AdWords).
Reducir la competencia en precio con precios de referencia
Los consumidores se preocupan mucho por obtener el precio más bajo, por lo que cuando todos los demás factores son iguales, tienden a hacer más clic en los anuncios de compras con precios más bajos. A Google también le importa esto, porque ganan más dinero cuando hay más clics, lo que los incentiva a publicar más impresiones de anuncios con precios más bajos para los mismos productos.
Este concepto fue documentado por Andreas Reiffen de Crealytics en una presentación que dio varias veces.
La investigación de Crealytics presentada en SMX muestra que los anuncios de productos con precios más bajos obtienen más impresiones.
Dado que la promoción de precios más bajos en los anuncios generará más impresiones y, por lo tanto, más oportunidades de generar ventas, los anunciantes pueden utilizar las estrategias de precios a su favor. Por ejemplo, en lugar de utilizar el CPC para controlar cuánto se muestran sus anuncios, puede experimentar con los precios de los productos para lograr un resultado similar; en lugar de aumentar las ofertas, reducir los precios puede lograr el mismo efecto.
Y ahí es donde entra en juego el nuevo informe Price Benchmark. Google ahora ha hecho que sea realmente fácil averiguar si su precio es el más bajo o si existe la oportunidad de mejorar sus resultados bajando sus precios para ser más competitivos.
Google Merchant Center tiene un informe de precios comparativos que muestra los precios de la competencia para los productos que también vende.
Por ejemplo, observe la cuarta fila de datos anterior. En lugar de aumentar la oferta para intentar superar a un competidor cuyo precio es $ 0.01 más bajo, podría ser posible aumentar las impresiones estableciendo su precio en el más bajo. Costaría solo $ 0.01 por compra y tiene el potencial de mejorar dramáticamente la cantidad de impresiones, el ranking del anuncio y las ventas. Sin duda, lograr resultados similares aumentando la oferta costaría más.
Genere más ROI con la estructura GRIP y mejores ofertas
El experto en PPC típico quiere tener mucho control sobre cómo administran los anuncios, por lo que les gusta crear cuentas estructuradas de forma granular. Pero estas estructuras granulares pueden dificultar la obtención de datos suficientes para poder tomar decisiones de licitación inteligentes, por lo que los anunciantes suelen agrupar productos para obtener más datos. Sacrifican el control que viene con la granularidad para simplificar la administración de cuentas.
Afortunadamente, con los tipos de informes que Google pone a disposición de los anuncios de Shopping, es posible obtener un control granular y datos suficientes para tomar decisiones de licitación informadas.
Para lograr esta libertad de licitación, debe implementar una estructura granular que hemos denominado estructura GRIP (que significa Grupos de productos individuales). Al colocar cada SKU o ID de artículo en un grupo de productos por el que se puede pujar, puede utilizar elementos comunes a nivel de atributo para implementar diferentes estrategias de puja según sea necesario.
Un ejemplo de la estructura GRIP aplicada a un minorista que vende artículos deportivos. Cada grupo de productos se subdivide aún más hasta que haya exactamente un ID de producto por grupo de productos.
Este es un ejemplo de los límites con los que se encuentra cuando no usa una estructura GRIP. Supongamos que vende productos electrónicos y crea un grupo de productos para todas las cámaras digitales. Esto es problemático porque, si bien lo ayuda a establecer ofertas basadas en datos agregados de grupos de productos para cámaras de bajo volumen, no le brinda la flexibilidad para establecer ofertas más inteligentes para cámaras de gran volumen, ni le permite establecer diferentes ofertas para DSLR de fotograma completo si descubre que este tipo de cámara supera a las cámaras de apuntar y disparar.
Incluso si estructura las cosas de manera bastante granular, con dos o tres artículos en un grupo de productos, aún se encontrará con limitaciones de oferta porque no puede establecer ofertas diferentes para cada uno de estos artículos individualmente una vez que obtenga una nueva información.
Puede utilizar herramientas de terceros para implementar la estructura GRIP y administrar las ofertas según los atributos del producto, o puede extraer los datos de AdWords en los informes de Dimensiones para las campañas de Shopping y luego realizar los cambios de oferta correspondientes a través de la sección de administración de campañas en AdWords.
Una vez que tenga una nueva información, la estructura GRIP le permitirá tomar medidas para convertir la información en un mejor rendimiento.
Optimice el feed del comerciante con feeds complementarios
Una aplicación interesante que hemos visto utilizada junto con la estructura GRIP explicada anteriormente es establecer ofertas según el rango o margen de precio del producto. Pero para que eso funcione, primero debe agregar esos atributos al feed, algo que se puede hacer con etiquetas personalizadas.
Configurar eso puede ser un desafío para los especialistas en marketing porque los feeds del comerciante generalmente se generan automáticamente, a menudo a diario. Esto significa que para agregar una nueva etiqueta personalizada, necesita acceder a la herramienta que genera el feed del comerciante y no todos tienen este nivel de acceso.
La herramienta utilizada para generar el feed también puede carecer de la flexibilidad para realizar fácilmente las optimizaciones que el equipo de marketing quiere probar. Y, hasta ahora, realizar cambios en el feed manualmente tampoco era una opción viable porque estos cambios se perderían cada vez que el sistema automático actualizara el feed.
Pero ahora hay una forma en que los especialistas en marketing pueden probar fácilmente los cambios en el feed, con la introducción de Google Supplemental Feeds. Un feed complementario es fácil de configurar desde Merchant Center y puede ser algo tan básico como una hoja de Google creada y mantenida manualmente.
Configure un feed complementario en Google Merchant Center para controlar la optimización de su feed.
Así es como podrías usar eso. Configure un nuevo feed complementario y copie las columnas para ID de artículo y Precio de su feed principal. Luego agregue una nueva columna llamada «Rango de precios» y cree una fórmula en la hoja para asignar el precio del producto a un rango de precios. Idealmente, elegirá rangos de precios que permitan que sus productos se distribuyan uniformemente en las diferentes opciones.
Una vez que se configura el feed complementario, puede indicarle a Google que recopile estos datos en un horario y los use para agregar o modificar los datos que se encuentran en el feed principal del comerciante. Entonces, en nuestro ejemplo, usaríamos el feed complementario para agregar una nueva columna de Etiqueta personalizada 0.
La razón por la que se trata de una nueva capacidad significativa es que le permite mantener una fuente de datos complementarios sin la necesidad de estar en perfecta sincronización con la generación automatizada de la fuente principal. El feed principal se actualizará según sea necesario para mantener a Google informado de los precios, la disponibilidad, etc., mientras que los especialistas en marketing pueden jugar con campos que no requieren actualizaciones constantes, como etiquetas personalizadas, títulos y descripciones.
Siempre que se obtiene el nuevo feed, la regla del feed puede actualizarlo con los campos del comercializador. Esto le brinda tiempo y flexibilidad para ejecutar experimentos que, con suerte, le brindarán nuevos conocimientos sobre las formas de mejorar el rendimiento.
Utilice ValueTrack para comprender mejor sus clics
Lo que he cubierto hasta ahora son herramientas que deberían ayudarlo a lograr más éxito en sus anuncios de compras. Pero AdWords a menudo produce los mejores resultados para aquellos que implementan nuevas pruebas con nuevas herramientas y estrategias, miden los resultados y optimizan continuamente en función de los hallazgos.
Permítanme explicarme una herramienta para ayudar con la parte de medición que es casi tan antigua como AdWords, pero que a menudo se pasa por alto. Se llama ValueTrack y tiene algunas opciones nuevas relacionadas con los anuncios de compras.
ValueTrack es como la inserción dinámica de palabras clave para su URL de destino. Le permite agregar una amplia variedad de datos a la URL, que puede usar para hacer cosas creativas con sus páginas de destino. También puede ayudarlo a enriquecer su propio sistema de seguimiento con más datos sobre los clics que obtiene de AdWords.
Hay ocho parámetros de ValueTrack específicamente para usar con anuncios de Shopping y tres más para anuncios de catálogo de productos en Shopping.
Google tiene ocho parámetros de ValueTrack disponibles específicamente para ayudar con un mejor seguimiento de clics para anuncios de compras.
Una explicación completa de cómo utilizar ValueTrack para el seguimiento de anuncios de Shopping está más allá del alcance de este artículo, pero permítanme compartirles un ejemplo para ilustrar su poder.
Puede usar el parámetro {adtype} para rastrear si un clic fue en un anuncio de compras normal (= pla) o un anuncio de compras que se muestra junto con una promoción del feed de promoción (= pla_with_promotion). Esto podría ayudarlo a medir el impacto de las diversas promociones que ejecuta para sus anuncios de Shopping.
Conclusión
Los anuncios de Shopping siguen siendo una excelente manera para que los minoristas obtengan más visitas de compradores interesados, y Google sigue agregando nuevas capacidades que facilitan el trabajo y la experimentación con este formato de anuncio único. No es demasiado tarde para comenzar a utilizar algunas de estas técnicas para impulsar sus ventas en esta temporada navideña.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.